【正文】 的新形象與目標(biāo)顧客 ——和努力工作又盡情享樂的場景聯(lián)系起來。 , . , a 注重形象，相對富裕，對高檔貨感興趣，看平均水平電視 2 , 66 2的八類人群（續(xù)） ? 奮斗者 —— . , . , 39。 , , . 推崇學(xué)識，淡泊名利，喜歡教育類和紀(jì)實類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務(wù)實，關(guān)心價值、耐久 2 , 64 的八類人群 ? —— . , , : , , , . . , , , , . , 。 $40,000, $60,000 ? 住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來細(xì)分市場 ? 收入水平影響消費者欲求，決定購買力 ——恩格爾定律 ? 大多數(shù)營銷人員瞄準(zhǔn)中等收入階層，或 ? 用奢侈品和周到便利的服務(wù)來吸引富裕消費者 ? 低收入階層同樣有商機 2 , 50 恩格爾定律 ’ s ? 消費模式與收入的關(guān)系 ——19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家 預(yù)言隨著家庭收入的增加： ? 食 ——比重下降（絕對數(shù)額增加） ? 住、衣 ——比重不變 ? 娛、教育等 ——比重增加 2 恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣 —— 比重上升；醫(yī)藥、個人護理 —— 下降 , 51 例 47：只要有利可圖，不論 高收入還是中低收入 ? 40% （ 4000萬個）美國家庭收入在 $25,000以下 —— 連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場，并從中獲得利潤 ? 搜索店址時，專找中低收入階層的居民點 (穿廉價鞋、開漏油車 ) ? 典型顧客 —— $ 17,000/年，每次花費 $6 ? 沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次 2 , 52 家庭生命周期 , Age Marital Status Children 2 根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段 —— ——比 , , 更能解釋消費者購買行為差異 , 53 家庭生命周期類型 ? , ? , ? , ? ? , ? , ? , ? , , . 2 , 54 例 48：家庭生命周期對營銷的影響 —— ? 極少經(jīng)濟負(fù)擔(dān) ? 領(lǐng)導(dǎo)時尚者 ? 娛樂導(dǎo)向 ? 購買 ： ? 小家具 ? 小用具 ? 娛樂消遣 ? 服裝 2 , 55 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對營銷的影響 —— ? 年輕夫婦無小孩 ? 經(jīng)濟狀況較寬松 ? 高耐用品購買率 ? 購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游 ? 年輕夫婦有小孩 ? 家庭采購高峰 ? 對財務(wù)現(xiàn)狀不滿 ? 購買： , , , , , , , , … 頭一個孩子的出生大大改變生活。 $20,000。 $10,000。；又稱 “掛鑰匙的孩子 ”，在經(jīng)濟衰退和公司裁員的環(huán)境中長大 ? 更具性別平等觀念，更易受同伴影響 ? 在營銷上，一些專家認(rèn)為： 并且反感那些 的營銷策略；喜歡實用和便宜的產(chǎn)品，喜歡誠實的廣告，熱衷 “ ” ? – 成為 重要工具 2 , 46 例 46 (續(xù) ) ：美國市場的年齡細(xì)分 ——生育高峰一代 ( ) ? 19461965。 30 , 1/10 ? $ – 2/3 ($33m), ($21m), ($) ? 未來的希望 2 , 45 例 46：美國市場的年齡細(xì)分 —— X () ? 196676。 5064。2534。 1217。 6。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸 ? 能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了 7大細(xì)分市場，但雇員太少而不能為每個細(xì)分市場單獨制定營銷組合 1 , 29 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四） ——反應(yīng)差異 ? 除非細(xì)分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對待的必要 ? 食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān) ? 關(guān)注價格的人會對降價反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為 1分錢 1分貨的人則降價不會引發(fā)反應(yīng) ? 人口中有近 1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時也沒有反應(yīng)差異 1 , 30 消費者市場細(xì)分 . 2 , 31 細(xì)分基礎(chǔ) 也叫“細(xì)分變量”， 指被用來將整個市場 分成更小細(xì)分市場的 個人、集體或組織的 特征 2 可以一個或幾個變量來細(xì)分市場。 ? 經(jīng)過 20年不斷的戰(zhàn)略調(diào)整。在疲弱無力的零售市場上，會員倉儲銷售是為數(shù)不多的增長市場，而且這種業(yè)務(wù)為打折這一概念注入全新的理解：只有社會低層才購買折扣商品的看法，會員倉儲零售吸引了大批城市富裕者 ——所謂的“白領(lǐng)垃圾” …… 1 , 22 例 41：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)） ? 零售咨詢專家賣克爾 .希爾維斯坦在最近與人合著的一本名為《只買貴的（ ）》的書里解釋道，這些人愿意在令他們心動、但不必付全價的商品上花更多的錢 ……。然而到今年 8月 31日止，好市多的銷售額卻比山母店高出 5%——每家好市多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍 …… ? 好市多的使命就是形成一個高端商品低價銷售的細(xì)分市場。 ” ———《孫子兵法》 “虛實篇 ” , 3 內(nèi)容提要 ? 市場與市場細(xì)分 ? 消費者市場細(xì)分 ? 商業(yè)市場細(xì)分 ? 國際市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的步驟 ? 到達(dá)細(xì)分市場的策略 ? 市場定位 , 4 1 市場與市場細(xì)分 . . . , 5 Market Market Segment Market Segmentation People or anizations with needs or wants and the ability and authority to buy A subgroup of people or anizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs. The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, identifiable segments or groups. 1 , 6 市場是 …… A ... ? 具如下特征的人或組織 ? 購買欲 , ? 購買力 , ? 購買權(quán) 上述因素缺少任何一個都不構(gòu)成市場 1 , 7 消費者市場 ? 由最終消費者構(gòu)成 ? 購買商品和服務(wù)用于個人消費的個人與家庭 ? 消費者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素 1 全球的消費者市場有 60億人口 , 8 商業(yè)市場 ? 由組織構(gòu)成 ? 購買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù) ? 既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè) ? 涉及的價值與產(chǎn)品比消費者市場大的多 ——消費者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買 1 為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進行大量商業(yè)交易 —— 采購橡膠、鋼鐵、機器設(shè)備 , 9 商業(yè)市場區(qū)別于消費者市場的特征 ?市場結(jié)構(gòu)和需求 ?采購者的性質(zhì) ?決策以及決策過程的類型 1 , 10 市場結(jié)構(gòu)和需求 ? 商業(yè)市場包括較少但規(guī)模較大的買主 ? 商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中 ? 商業(yè)需求是派生需求 ——商業(yè)買主的需求來自最終消費者的需求，若最終消費需求（汽車、住房）下降 …… ? 許多商業(yè)市場上需求缺乏彈性 ——在短期內(nèi)受價格變化的影響不大 1 皮革降價不會促使制鞋商購買更多皮革，除非鞋價也跟著下降并促使消費者增加對鞋的需求 為增加商業(yè)需求， 商業(yè)營銷者有時直接向最終消費者進行促銷 , 11 采購者的性質(zhì) ? 商業(yè)購買涉及更多采購者和更專業(yè)化的購買活動 ? 由訓(xùn)練有素的采購人員進行，并且若購買越復(fù)雜，就越可能由多人共同參與購買決策過程 ? 商業(yè)市場的銷售人員也 應(yīng)經(jīng)過培訓(xùn)才能與采購者 打交道 1 在購買大宗商品時，有技術(shù)專家和高層管理人員的參與是很常見的 , 12 決策及決策過程的類型 ? 商業(yè)購買者面臨更更復(fù)雜的購買決策 ? 商業(yè)購買過程更正式化 ? 商業(yè)購買中，買賣雙方 更相互依賴 ? 與客戶建立長期密切關(guān)系 1 交易常涉及大筆資金、復(fù)雜的技術(shù)、經(jīng)濟和人際因素，需更多的時間來制定購買決策 ——數(shù)月甚至超過一年 大筆商業(yè)購買常需要詳細(xì)的產(chǎn)品說明、書面訂單、細(xì)致的供應(yīng)調(diào)查以及正式的合同 —— 甚至?xí)?zhǔn)備專門的采購指導(dǎo)手冊 , 13 細(xì)分市場 ? 或稱“子市場” ——具有一個或多個特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體 ? 一個極端是將世上每個人 /組織定義為一個細(xì)分市場 ? 另一極端是將整個消費者市場（整個商業(yè)市場）作為一個大細(xì)分市場 1 所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然 , 14 市場細(xì)分 ? 把市場分成幾個有意義的、相對小的、可識別的子群體（子市場