市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位-文庫(kù)吧資料
2025-01-28 03:50本頁(yè)面
【正文】 GM公司（汽車(chē)市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)） 互動(dòng)空間 －－ 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？ ? A公司廣告： “ 不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買(mǎi)到合適的皮鞋 ” （ ） ? B公司廣告： “ 不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi) 到各種合適的鞋子 ” 。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無(wú)差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專門(mén)滿足女青年 的需要。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 A 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 集中營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ?企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要； ?在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 集中性營(yíng)銷(xiāo) ? 如法拉利賽車(chē)。 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)者和集中化營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求使自己的產(chǎn)品服務(wù)顧客化。 ?集中營(yíng)銷(xiāo)（ concentrated marketing） 策略，公司資源有限時(shí)，特別適合使用這種策略。 ? 缺點(diǎn)：成本高 ? 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，能夠更好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； ?企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。 差異營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 ? 差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 ， 分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ， 以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 。這種營(yíng)銷(xiāo)策略專注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。 ?無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)： ?不能夠很好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售量； ?如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)（ differentiated marketing） 策略，公司瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 .2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 寬 窄 無(wú)差異 （大眾）營(yíng)銷(xiāo) 差異化（細(xì)分市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo) 集中（補(bǔ)缺市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo) 微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（本地或個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)） 海爾冰箱開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)：美國(guó)在校大學(xué)生 ? 需求導(dǎo)向：提供 60升的冰箱，一般冰箱是鐵的，海爾臺(tái)面是木復(fù)合板的，可以寫(xiě)文章，后來(lái)又把臺(tái)面變成可拉式，拉開(kāi)后變成桌面（電腦桌），市場(chǎng)份額增加到 30% 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ?(Undifferentiated marketing) ?差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ?(Differentiated marketing) ?集中營(yíng)銷(xiāo)策略 ?(Concentrated marketing) ?無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（ undifferenttiated marketing） 策略，公司可以忽略細(xì)分市場(chǎng)中的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。 ?市場(chǎng)細(xì)分化的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ?有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ?細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ?公司的目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。 ? 各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 ? 地理 ? 客戶特點(diǎn) （行業(yè)、公司規(guī)模） ? 尋求利益 ? 使用者情況 ? 使用率 ? 忠誠(chéng)度 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ?
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