市場細分選擇目標市場和市場定位(參考版)
2025-01-26 03:50本頁面
【正文】 三、市場定位的方式 ? 特色定位 ? 功效定位 ? 質(zhì)量定位 ? 利益定位 ? 使用者定位 ? 競爭定位 ? 價格定位 四、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 – 目標消費者對產(chǎn)品的評價標準 – 競爭對手的定位情況 – 自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 ? 確定定位方案 – 初步確定定位方案 – 修正定位方案 – 重新定位 ? 準確地傳播企業(yè)的定位觀念 溝通并傳遞選定的定位 謝 謝 :29:5323:2923::29 23:2923:29::29:53 2023年 2月 9日星期四 11時 29分 53秒 。 案例 5 朵維女性手機 ? 手機中特設了“ 一鍵求救，自動定位 ” 的安全功能 。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從 9000萬美元躍升到 1． 90億美元，增長了 2倍多。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。 ? 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 ? 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “ 萬寶路 ” 重返香煙市場。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。 案例 1 萬寶路從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” ? 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記， “ MARLBORO”其實是 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為 “ 男人只因浪漫銘記愛情 ” ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。 （ 1）避強定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位 互動空間 －－ ? 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 答案提示 －－ ? 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。 例如寶馬和 捷達，兩者質(zhì)量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。 ?產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場的時候，五谷道場卻獨樹一幟 ——非油炸型方便面，引起了廣大消費者的高度關注，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領域。無形當中，在既定的市場格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。 集中性策略 無差異性企業(yè)占領目標市場的方式 ? 產(chǎn)品 — 市場集中化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 選擇性專業(yè)化 ? 全面涵蓋 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 — 市場集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 產(chǎn)品專業(yè)化 甲 A 乙 A 涼鞋 涼鞋 丙 A 涼鞋 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 男性 女性 市場專業(yè)化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 選擇性專業(yè)化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 全面涵蓋 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C IBM公司 （ IT行業(yè)）
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