【正文】 。 ? 不斷加劇的競爭或是無效的定位策略使得重新定位勢在必行。因此，消費者可以把各圓圈中的飯店看作是近似的。 ? (見教材 P193頁 ) ? 這個技術(shù)對于識別企業(yè)的競爭狀況以及開放空間都很有用處，這種開放空間代表一種為避開競爭而重新定位的機會。 ? 知覺圖也可以用消費者對產(chǎn)品各種屬性的知覺來描繪。 ? 例如，伊塔麗亞飯店所提供的服務(wù)要比金閣飯店的服務(wù)檔次高一些 ,但價格卻要低一些。 (見教材 P192頁 ) ? 在這張圖上，我們看到價格與服務(wù)之間存在著相關(guān)關(guān)系：當價格上升時，服務(wù)的檔次也上升。 ? 定位的測量：知覺圖 ? 有時人們用知覺圖來作為測量品牌定位的一種研究工具。顧客們大多對此都給予好評。這為每日例行的服務(wù)帶來了一點新意。 ? 拉斯維加斯的米高梅賭場飯店為顧客們提供的叫醒服務(wù)是由曾經(jīng)在那里進行過表演的明星錄制的。 ? 接待型企業(yè)每天都提供許多種類的服務(wù)，其中多數(shù)都變成了一種例行公事，而且與競爭對手的做法沒什么兩樣。在制定其定位策略時 ,公司應(yīng)該評估其競爭優(yōu)勢和劣勢，并占據(jù)比競爭者更有利的位置。有許多反作用力總是在起作用。 ? 例如，如果一個公司決定要在服務(wù)上出類拔萃它必須根據(jù)服務(wù)的要求來雇傭員工，提供培訓(xùn)計劃，對那些提供良好服務(wù)的雇員給予獎勵，并策劃銷售和廣告活動以宣傳其優(yōu)異的服務(wù)。 ? 市場定位的溝通與傳達 ? 一旦選擇好市場定位的特征，并確定了市場定位的表達方式，公司必須把這種定位傳達給目標顧客。 ? 如果顧客無法相信定位宣傳中所強調(diào)的投資回報是真的，那么定位就不會取得成功。 ? 許多競爭優(yōu)勢由于太不重要，開發(fā)起來成本太高，或者與公司的整體特征太不協(xié)調(diào)，所以不費什么勁兒就可以剔除掉。 ? ■ 有利可圖的。 ? ■ 付得起的。 ? ■ 占先的。 ? ■ 可交流的。 ? ■ 優(yōu)越的。 ? ■ 專有的。 ? 要宣傳哪些差異 ? 如果一種差異能滿足以下標準，那么就值得去強調(diào)： ? ■ 重要的。對飯店來說，僅僅做到使顧客滿意是遠遠不夠的。 ? 最后，公司必須避免 定位錯亂 ，即給購買者一種令人感到混亂的公司形象。 ? 第一種是 定位過寬 ，即根本沒能把公司凸顯出來。 ? 不過，隨著公司在品牌上負載的許諾的增加，他們也同時要冒遭人懷疑和定位不清晰的風險。企業(yè)若能潛心研究其中某個對目標市場至為重要的方面，并始終一貫地提供這種優(yōu)勢，它就很有可能成為最有名、印象最深的企業(yè)品牌。 卡爾頓卻宣傳自己是價值的領(lǐng)袖。購買者往往能比較容易記住第一名，尤其在當今信息泛濫的社會里更是如此。 里福斯說，公司應(yīng)為每一個品牌制定一個單一銷售建議（ USP)，并堅持不懈。 ? 選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢 ? 要宣傳多少種差異 ? 許多營銷人員認為，公司針對目標市場應(yīng)該僅全力推出一種利益。公司或品牌形象所傳達的信息要簡潔而有特色，意在表達產(chǎn)品的主要利益和定位。 ? 形象差異 ? 即使競爭的產(chǎn)品很相似，購買者也會根據(jù)公司或品牌的形象觀察出差異來。例如 ,快達航空公司極力塑造自己作為一個澳大利亞航空公司的形象，結(jié)果在國內(nèi)市場上有大量的追隨者。位于山上的餐館會在廣告中強調(diào)它們能看到的山景，而能看到海的餐館就會宣傳看海的優(yōu)勢。例如紐約市一些面對中心公園的飯店就比那些僅有一街之隔但卻看不到該公園的飯店有競爭優(yōu)勢。他們還要努力理解顧客，清楚地與他們交流，能對顧客的問題和要求做出迅速的反應(yīng)。這些人員必須有能力、有技能、有知識。 凱樂何指出，競爭者很可能抄襲西南航空公司的低成本體系，但永遠不能創(chuàng)造像該公司雇員所擁有的那種精神狀態(tài)。 ? 新加坡航空公司所以享有很好的聲譽，在很大程度上得益于其空姐的優(yōu)雅舉止。由于許多公司都忽略了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此那些真正注重服務(wù)的公司將獲得積極的差異化結(jié)果。 ? 老年消費者尤為注重服務(wù)人員對他們友善、記得他們的名字、協(xié)助他們做決策、與他們交流并且不催促他們離開。營造燭光氛圍的餐館可能會使那些看不清菜單的顧客感到不愉快。一項有關(guān)老年市場（ 55歲以上）的研究表明老年人特別注重方便、舒適、高效以及實用這些方面的特征。良好對客服務(wù)的基礎(chǔ)可以說就是 “己所不欲，勿施于人” 這條黃金定律。要想挽回聲譽就需要更換管理人員或是所有者?？傊ㄟ^提供能使目標市場顧客受益的服務(wù)，企業(yè)可以達到其尋求差異的目標。紅色龍蝦餐館允許顧客在家里通過電話點菜，并將其姓名列入等候者名單，這樣就減少了顧客在餐館內(nèi)的等候時間。 ? 服務(wù)差異 ? 有些企業(yè)通過服務(wù)來尋求與競爭者的差異。這些餐館與農(nóng)場建立網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)場給他們輸送符合餐館標準的新鮮產(chǎn)品。在這種情況下，價格通常是體現(xiàn)差異的主要因素。 ? 不幸的是，很多飯店、餐館和機場在物理屬性上都缺少差異化。 ? 在許多場合，那些自恃有一些永久優(yōu)勢的接待業(yè)企業(yè)的管理人員往往失去對顧客和員工的興趣，這無疑又促進了這些企業(yè)走向消亡。這些公司必須不斷地尋找新的潛在優(yōu)勢，并逐一地加以利用，使競爭對手應(yīng)接不暇。 ? 并非所有的公司都有很多機會取得競爭優(yōu)勢。 ? 地中海俱樂部成功地采用了一種可以提供所有服務(wù)的捆綁戰(zhàn)略。所以，公司必須將自己的產(chǎn)品和價格與競爭對手的進行對比，并不斷地尋找改進的可能性。 ? 公司可以通過把各種競爭優(yōu)勢捆綁在一起來使自己區(qū)別于其他企業(yè)。 ? 。這種亞定位方法通常稱為超細分市場營銷或補缺市場營銷。 ? 當兩個或多個企業(yè)的基本定位相同時，每個企業(yè)都需要進一步尋求差異，比如 “一家低價位商務(wù)飯店” 或 “一家地理位置優(yōu)越的商務(wù)飯店”。會議中心一直將他們的產(chǎn)品與飯店的會議設(shè)施相區(qū)別。有些游船公司把自己定位為一種獨特的度假方式，不同于在旅游地度假。 市場定位 ? 最后，還可以針對另一類產(chǎn)品來定位自己的產(chǎn)品。這一舉動在以前是難以想像的。但是 2023年以來，許多航空公司都發(fā)現(xiàn)頭等艙中越來越多的是那些因飛行累計達到一定公里數(shù)而得以升級的乘客，他們只需多花一點錢或是根本無須多花錢就能夠享受到此項待遇。根據(jù)產(chǎn)品屬性定位可能是危險的。 ? 定位策略 ? 營銷人員可遵循以下幾種定位策略。當競爭者采用市場細分策略，你采用無差異營銷策略不啻于自殺。如果購買者品位相同，購買同樣數(shù)量的產(chǎn)品，對營銷策略做出同樣的反應(yīng)，那么，無差異營銷策略是適合的。 ? 在產(chǎn)品的成熟期，差異性營銷變得更可行。 ? 還必須考慮到 產(chǎn)品所處的生命周期階段 。對于同質(zhì)性產(chǎn)品，比較適合的策略是無差異營銷策略。 ? 當公司資源有限時，最合適的策略就是集中營銷策略。 ? 選擇市場覆蓋策略 ? 公司在選擇市場覆蓋策略時需要考慮到許多因素。被選中的細分市場可能變質(zhì)。如果細分市場