【文章內(nèi)容簡介】 3 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 66 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 67 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 68 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 69 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 70 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 71 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 72 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 73 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall （三）裁判的作用：決策時(shí)刻 裁判的目的是協(xié)助產(chǎn)生好的創(chuàng)意 在扮演裁判這個(gè)角色評估創(chuàng)意時(shí)，必須解決以下問題： 這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)，還是只博人一笑 ? 這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對 ? 如果不成功會怎樣 ? 我的文化偏見是什么 ? 什么阻礙著我的思維 ? Chapter 14 slide 74 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall （四）戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙 增強(qiáng)推銷力度的 5種方法： 周密的戰(zhàn)略 善解人意 精彩展示 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭穹? 解決問題 Chapter 14 slide 75 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 神州 專車 廣告推廣的是與非 神州專車 Chapter 14 slide 76 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 77 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 78 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 79 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 80 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 81 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 82 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 83 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 本節(jié)主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 廣告創(chuàng)意小組 ? 杰出廣告特點(diǎn) ? 制定廣告戰(zhàn)略 ? 創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力 Chapter 14 slide 84 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者 創(chuàng)意小組成員 文案人員：負(fù)責(zé)構(gòu)思文字訊息 美術(shù)總監(jiān)：決定廣告的視覺形象和直觀感受 創(chuàng)意總監(jiān)：負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品的最終完成 Chapter 14 slide 85 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 二、杰出廣告的特點(diǎn) 特點(diǎn)一：受眾共鳴 共鳴與“轟動(dòng)”因素 廣告本身告訴你的東西不如你自己想出來的那么多 例如：廣告 1 有些廣告只用標(biāo)題就可以引起共鳴 例如： （德比爾斯） ——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” 共 鳴 指回響、回 蕩 或震 動(dòng) ，也指回音、呼 應(yīng) 或和 諧 。 Chapter 14 slide 86 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 87 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 88 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 89 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 90 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 91 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 92 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 93 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 特點(diǎn)二：廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性 正文和圖形傳遞著廣告訊息，但在創(chuàng)意小組所選的基調(diào)、文字和創(chuàng)意的背后，是廣告戰(zhàn)略在起指揮方向的作用 完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，否則便注定會失敗 ——即使它能引起受眾的共鳴 聚美極速免稅店 西游篇 聚美極速免稅店 神雕篇 Chapter 14 slide 94 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵 ? 廣告戰(zhàn)略由 4部分組成：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息 ? 以 “泰勒吉他 ”為例： ? 目標(biāo)受眾 ——轉(zhuǎn)賣商（分銷商）、消費(fèi)者、影響中心 ? 產(chǎn)品概念 ——頂級樂器 ? 傳播媒介 ——專業(yè)雜志；制作宣傳冊 ? 廣告訊息 ——高品質(zhì)信息 Chapter 14 slide 95 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall （一）撰寫創(chuàng)意綱要 (文案框架 ) 創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計(jì)劃或文案 (或創(chuàng)意 )戰(zhàn)略文本，它是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。 Chapter 14 slide 96 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1 創(chuàng)意綱要的作用：指導(dǎo)創(chuàng)意小組撰寫與制作廣告 2 創(chuàng)意綱要涉及的問題： 誰？ 為什么？ 是什么？ 在哪里？ 什么時(shí)候？ Chapter 14 slide 97 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 誰？ ——誰是潛在消費(fèi)者，他們有什么個(gè)性？ 為什么？ ——消費(fèi)者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望？ 廣告主一般采用兩大類訴求： 理性訴求：針對消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和功能性需求 感性訴求：針對消費(fèi)者的心理、社會或象征性需求 Chapter 14 slide 98 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 廣告訴求精選 需求＼手法 理性 感性 自我實(shí)現(xiàn) 更多的休閑機(jī)會 經(jīng)營或使用中的成效 雄心壯志 反應(yīng)的快樂 免除體力勞動(dòng) 簡潔 好奇 體育／游戲／體力 愉悅 活動(dòng) 尊重 品質(zhì)可靠 性能可靠 提高收入 選擇余地 個(gè)人外貌的驕傲 款式／漂亮／品位 擁有某件物品的驕傲 社會 清潔衛(wèi)生 購買時(shí)的實(shí)惠 合作 浪漫 對他人的忠誠 魅力 內(nèi)疚 社會成就 幽默 社會認(rèn)可 家庭舒適 對他人的同情 安全 耐久 對他人的保護(hù) 安全 恐懼 保障 健康 生理 休息或睡眠 胃口 個(gè)人舒適 Chapter 14 slide 99 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 是什么？ ——產(chǎn)品是否具備能滿足消費(fèi)者需求的特性？產(chǎn)品是如何定位的？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚(yáng)？ 何時(shí)、何處傳播這些訊息？ ——通過什么媒介？在什么時(shí)候、什么地區(qū)？ 廣告活動(dòng)將采用什么風(fēng)格？什么手法？什么基調(diào)？文案要說些什么？ 創(chuàng)意綱要必