【正文】 的東西不如你自己想出來的那么多 例如：廣告 1 有些廣告只用標(biāo)題就可以引起共鳴 例如： （德比爾斯） ——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” 共 鳴 指回響、回 蕩 或震 動 ，也指回音、呼 應(yīng) 或和 諧 。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 89 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 93 Copyright 169。 Chapter 14 slide 96 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 是什么？ ——產(chǎn)品是否具備能滿足消費者需求的特性？產(chǎn)品是如何定位的？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚(yáng)？ 何時、何處傳播這些訊息？ ——通過什么媒介？在什么時候、什么地區(qū)？ 廣告活動將采用什么風(fēng)格？什么手法？什么基調(diào)？文案要說些什么？ 創(chuàng)意綱要必須說明準(zhǔn)備向消費者展示產(chǎn)品的什么利益，但不涉及實施上的問題 Chapter 14 slide 100 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2 支持性說明：對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡要說明，也就是利益的原由 例：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美音色。 品牌特點說明是對品牌持久價值的長期描述 例：泰勒吉他 ——由最好的材料手工制成，發(fā)出最甜美的音色。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 四、創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力 創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀點組合成新的東西 創(chuàng)造力在廣告中的作用 ： 作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實現(xiàn)告知功能 常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比喻 酒駕廣告 巴西酒后駕車廣告 加拿大酒駕廣告 Chapter 14 slide 106 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 110 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 事實型思維與價值型思維 事實型思維：傾向于這種方式的人喜歡把觀念分解成細(xì)小的組成部分，然后對背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道 價值型思維：運用此種方式的人依據(jù)直覺、價值觀、道德觀來做出決定 Chapter 14 slide 112 Copyright 169。馮 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall （二）藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意 任務(wù) 1：尋找大創(chuàng)意 大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽 Chapter 14 slide 117 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 121 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 125 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 129 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 133 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 137 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 信息超載、精神疲憊、身體疲勞、緊張、恐懼或缺乏安全感 幾種啟發(fā)綜合性思維的技巧： 尋找第二個正確答案 尋找相互作用 推倒權(quán)威 想像他人的做法 嘲笑自己的做法 推翻自己的觀點 Chapter 14 slide 141 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 145 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 149 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall （三）裁判的作用：決策時刻 裁判的目的是協(xié)助產(chǎn)生好的創(chuàng)意 在扮演裁判這個角色評估創(chuàng)意時，必須解決以下問題： 這個創(chuàng)意確實不錯，還是只博人一笑 ? 這個創(chuàng)意哪點對 ? 如果不成功會怎樣 ? 我的文化偏見是什么 ? 什么阻礙著我的思維 ? Chapter 14 slide 153 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 157 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 161 Copyright 169。, February 4, 2023 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 :31:5015:31:50February 4, 2023 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 2023年 2月 4日星期六 3時 31分 50秒 15:31:504 February 2023 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 :31:5015:31Feb234Feb23 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 。, February 4, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。2023年 2月 4日星期六 3時 31分 50秒 15:31:504 February 2023 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 2023年 2月 4日星期六 下午 3時 31分 50秒 15:31: 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 :31:5015:31Feb234Feb23 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。2023年 2月 4日星期六 3時 31分 50秒 15:31:504 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :31:5015:31:50February 4, 2023 1意志 堅強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 , February 4, 2023 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 。:31:5015:31Feb234Feb23 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 163 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 159 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 學(xué)子超市 Chapter 14 slide 155 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 151 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 147 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 任務(wù) 2：實現(xiàn)大創(chuàng)意 藝術(shù)方向：指廣告視覺表現(xiàn)的操作行為與過程的話，藝術(shù)就是指廣告的整個表現(xiàn) ——圖像、文字和音響 文案是廣告的文字語言，藝術(shù)是廣告的身體語言 Chapter 14 slide 143 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 139 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 135 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 131 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 127 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 123 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 14 slide 119 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall （一）探險家的作用：收集信息 1．開闊思路 奧迪 汽車廣告 4_奧迪 4_垃圾桶 2．了解目標(biāo) 3．頭腦風(fēng)暴 頭腦風(fēng)暴法：即集體自由研討，指兩個或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意的一個過程 Chapter 14 slide 115 Copyright 169。 創(chuàng)意小組必須了解廣告的目標(biāo)受眾 Chapter 14 slide 113 Copyright 169。韋伯的兩種思維方式： 一種是客觀的、理智的、以事實為依據(jù)的；另一種是定性的、本能的、以價值為依據(jù)的。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實現(xiàn)提示功能 例如：耐克標(biāo)志 \李寧標(biāo)志 Chapter 14 slide 108 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishin