【正文】 ，無(wú)差異性 ? 一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求 “ 味道好 ” ，以打消人們的誤解，一句 “ 味道好極了 ” ，大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。一只手輕撫過(guò)西服。 ? 2023年世界杯期間，憑借這支著名的廣告片 《 心動(dòng)篇 》 和這句著名的廣告語(yǔ) “ 讓女人心動(dòng)的男人 ” ，令柒牌一下子聲名大作，成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)哪醒b名牌。而 “ 性感 ” 作為一種廣告策略，早已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。廣告理論中有一個(gè)非常重要的 “ 一點(diǎn) ” ，就是 “ 只說(shuō)一點(diǎn)（ just say one） ” ，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者。比如： “ 身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近，那就很難脫出別人的 “ 窠臼 ” ，其宣傳效果可想而知。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 ? 百事可樂(lè)： 新一代的選擇 ? 在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。 ? 麥?zhǔn)峡Х龋?滴滴香濃，意猶未盡 ? 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。 ? 山葉鋼琴： 學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 ? 這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。 ? 德芙巧克力： 牛奶香濃，絲般感受 ? 之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè) “ 絲般感受 ” 的心理體驗(yàn)。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。 ” ? ： “ 萬(wàn)寶路的男人。 ” ? ： “ GE帶來(lái)美好生活。 ” ? ： “ 1984年。 ” ? ： “ 100％的純粹。 ” 文案人的必備品質(zhì) 做人要厚道 “ 千萬(wàn)別寫那種你不想讓你的家人看見(jiàn)的廣告。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :28:4415:28:44March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 28分 44秒 15:28:4422 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :28:4415:28Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 28分 44秒 15:28:4422 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時(shí) 28分 44秒 15:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :28:4415:28Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 28分 44秒 15:28:4422 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :28:4415:28:44March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :28:4415:28Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。如果你撒謊，?；^，實(shí)際上就是在幫客戶的倒忙，增加自己的罪過(guò)，激起公眾對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的不滿。 ” ? ： “ 快、快、快速見(jiàn)效。 ” ? 1百事可樂(lè)： “ 百事，正對(duì)口味。 ” ? ： “ 她用了？她沒(méi)用？ ” ? ： “ 我們正在努力。 ” ? ： “ 你理應(yīng)休息一天。下面是 20世紀(jì)最佳廣告策劃前 20名： ? ： “ 小即是好。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。有了這樣吉利的 “ 占卜 ” ，誰(shuí)不愿意喝呢？ ? 鹿牌威士忌： 自在，則無(wú)所不在 ? 在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。山葉高明于此。 ? IBM： 四海一家的解決之道 ? 在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代， IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 ? M＆ M巧克力： 只溶在口，不溶在手 ? 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。然而，隨著喬丹的退役，隨著 just do it改為 “ I dream.”,耐克的影響力逐漸式微。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。柒牌在前期傳播過(guò)程中，由于品牌表達(dá)過(guò)于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級(jí)、庸俗的負(fù)面影響，這不能不說(shuō)是柒牌的一個(gè)硬傷。并且在中央臺(tái)被禁播。 ? 輕柔的女聲旁白響起：女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。旗袍女人。單純的、同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。 八、廣告口號(hào)創(chuàng)作的禁忌 ? （一）過(guò)于惡俗 ? 一些廣告語(yǔ)采用強(qiáng)行推銷的手法，容易讓人討厭。 ? 此廣告的原意是用一個(gè) “ 料 ” 字起到回環(huán)的作用，讓消費(fèi)者想到在肥料的滋潤(rùn)下，地里的莊稼茁壯成長(zhǎng)的情景。使用方言俚語(yǔ)可以在一個(gè)特定區(qū)域流行并發(fā)揮獨(dú)特的作用，但其局限性是顯而易見(jiàn)的，它使廣告口號(hào)的職能被人為地作了某種限制。 媽媽我要喝（哇哈哈飲料） ? 2．不能使用生僻的詞語(yǔ)。 ? 廣告口號(hào)空洞無(wú)物，在內(nèi)容上沒(méi)有創(chuàng)新、毫無(wú)特色，受眾在廣告口號(hào)中既不能感覺(jué)到相關(guān)的具體形象，又無(wú)法從特定的概念中認(rèn)知和識(shí)別廣告產(chǎn)品的信息。 ? （九）不能空洞無(wú)物，不能說(shuō)大話空話 ? 有些廣告客戶會(huì)從自己粗淺的認(rèn)識(shí)出發(fā)，認(rèn)為廣告口號(hào)無(wú)非就是要做到誰(shuí)叫得響誰(shuí)就能賣得歡，所以總是希望廣告語(yǔ)寫得越 “ 大 ” 越好。柔西鳳酒： “ 誰(shuí)說(shuō)我不懂溫柔 ” ? 與消費(fèi)者相關(guān)的廣告口號(hào)還有： ? 模擬消費(fèi)者的口氣： 大寶天天見(jiàn) ? 給消費(fèi)者建議： 每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)（寧夏紅）；東奔西走，要喝宋河老酒（宋河酒）； 20歲以后一定需要（某護(hù)膚霜） ? 向消費(fèi)者套近乎： 有空來(lái)坐坐（一家咖啡廳） ? （八）盡可能融入品牌名稱 ? 廣告口號(hào)不是單純的藝術(shù)性文字，它是加強(qiáng)產(chǎn)品印象。例如 “ 只要青春不要痘 ” （臺(tái)灣綿羊霜廣告口號(hào)） 。但必須注意，要講究詞語(yǔ)的形象生動(dòng)，句子簡(jiǎn)潔明快，并保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法的正確性。如 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 、 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 、 “ 只溶在口，不溶在手 ” 等，都堪稱經(jīng)典。 ? 例如： （ 1）一口清涼一口爽 (泰奇飲料 ) ? （ 2）古有千里馬，今有日產(chǎn)車 (日產(chǎn)轎車 ) ? （ 3）不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有 (鐵達(dá)時(shí)手表 ) ? 泰奇飲料廣告口號(hào)特點(diǎn)在于韻律明快、節(jié)奏感強(qiáng)，既瑯瑯上口又語(yǔ)調(diào)順聯(lián)，使受眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理暗示效果。也正是這種 “ 特有語(yǔ)義 ” 產(chǎn)生獨(dú)特的廣告語(yǔ)境，使受眾對(duì)廣告信息、品牌形象等留下獨(dú)特的印象。而 TCL美之聲無(wú)繩電話的出場(chǎng)，是以 “ 清晰 ”作為賣點(diǎn)的，一句 “ 方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要 ” ，讓 TCL美