【文章內容簡介】 聯(lián)體驗等。 ? 在廣告中，“體驗的符號化傳播”就是把各式各樣的消費者的體驗用符號的形式表達出來。廣告可以創(chuàng)造感官、情感、行動、思考與關聯(lián)等五個不同的體驗模塊。 ? 大體上來說，體驗模塊可劃分為兩種：即個人與分享的體驗。感官、情感、思考都是個人獨有的體驗。換句話說，行銷策略的設計都是在觸發(fā)這個人體驗，鎖定的都是個人消費則獨有的官能感、識察力、和創(chuàng)造性思維方式。相對而言，行動、關聯(lián)就都屬于共享的體驗。最典型的關聯(lián)體驗在進行參照組實驗是最為凸顯。而行動型體驗通常都在人際互動時衍生，雖然某些身體體驗及行為也許會被歸類成純屬個人所獨有的體驗。 ? 不同的模塊不同組合又可以組成體驗雜型（ ）和整體體驗（ ） 。 ) 體驗模塊 整體體驗 體驗雜型 （個別） 體驗雜型 （共有） 感官 情感 思考 行動 關聯(lián) ) 感官體驗 色 （ 視覺 ） 形象 、 空間 、 尺度 、 結構 、 燈光 、 顏色 、 新材料 、 新技術 聲 （ 聽覺 ） 模仿 、 音樂 、 廣告語 、 語言傳播 。 EX： 娃哈哈的 “ 媽媽我要 ” 香 （ 嗅覺 ） 不同嗅覺的誘導 味 （ 味覺 ） 味覺的誘惑 觸 （ 觸覺 ） 材料 、 身體刺激 、 模擬刺激 。 EX： 芬達瓶形戶外廣告 感官體驗有一個重要的概念就是“感覺閾限”。這是西方消費者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務的習慣性認知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設計、制作，消費者都表現漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。 ) 情感體驗 ? 讓消費者在廣告中，得到某些感觸，從而連帶對商品及品牌產生好感。故廣告人員應了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設計廣告情境的刺激。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 ? ：“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情 。 ) 思考體驗 ? 提出新的思考方向，讓消費者重新評估和思考新商品和服務所帶來的利益。典范轉移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關鍵。故廣告人員應了解受眾的知識結構及引起專注的資源。引起受眾對一個公司與其品牌產生思考，以促使他們對企業(yè)與產品重新進行評估。人們重新思考舊有的假設與期望時，思考體驗就出現了。有時候思考體驗甚至可以引導社會中重要的典范移轉。 ? ＥＸ： 與眾不同是這個公司的基因 。 ) 行為體驗 ? 目通過設計及創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式與生活型態(tài)相關的受眾體驗的廣告，以改變消費者的行為、習慣、生活型態(tài)。通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。 ? ? “心動不如馬上行動”這個耳熟能詳的廣告辭，確實地表達出了行為體驗的精髓，而現在，行為體驗廣告到處可見，就像某瘦身公司的廣告“ ”都在驅使的消費者們立即行動去消費他們的商品。所以，行動營銷可說是目前市場上最常見的體驗營銷模塊。 ? 耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，就是其出色的“盡管去做”（ ）廣告。 ) 關聯(lián)體驗 關聯(lián)體驗包含感官、情感、思考、與行為體驗等層面。然而，關聯(lián)體驗超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，與個人對理想自我、他人、或是文化產生關聯(lián)。是一種與特定一群人或是文化相關的社會識別體驗。 關聯(lián)體驗的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關聯(lián)）的個人渴望，要他人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在許多不同的產業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（）機車，是個杰出的關聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。 ) ※ 體驗廣告的媒介 體驗媒介 傳統(tǒng)廣告媒介 視覺口語的識別 人 網站與電子媒體 空間環(huán)境 共同建立品牌 產品呈現 ) ? 體驗廣告可以通過加入體驗元素 ， 結合報刊 、 雜志 、 廣播 、 電視 、戶外等廣告媒體的體驗性 ， 同樣可以通過傳統(tǒng)廣告媒介 ， 產生體驗廣告效果 。 ? 其實現得益于體驗廣告的體驗元素和媒介最佳結合 ， 并創(chuàng)造出消費者正面的認同與消費體驗 。 這是體驗廣告最主要的發(fā)力點 。 ? 以電視媒體為例 ， 某旅游公司的電視廣告一開始是冰天雪地一位登山愛好者出現了危險 ， 情節(jié)危急 ， 吸引了觀眾的注意力 ， 部分觀眾產生擔憂的關切心情 。 這時 ， 廣告適當的中止 ， 留下懸念 ，字幕打出 “ 欲知后事如何請看下則廣告 ， 或請登錄公司網站 ” 。 ? 這則廣告完美地創(chuàng)造了感官 、 情感 、 思考 、 行動與關聯(lián)體驗 ) ? 視覺口語識別可以使用于創(chuàng)造感官 、 情感 、 思考 、 行動與關聯(lián)的品牌 。 一組識別體驗媒介包括名稱 、 商標與標志系統(tǒng) 。 視覺口語識別是所謂的企業(yè)識別顧問最主要的領域 。 ? (1) 名稱： ? 大多數的體驗品牌是以產品為名 ， 如快餐店漢堡王 、 舒潔衛(wèi)生紙 。體驗名稱對企業(yè)來說比較不普及 ， 企業(yè)通常喜愛首位所有者姓名 、或是描述的 、 功能的名稱 。 例如說：海飛絲 〈 〉 等等 。 ? (2) 商標與標志系統(tǒng)： ? 的標志是由一位旅日加拿大籍的著名設計師所設計 ， 是以女性優(yōu)雅的體態(tài)為發(fā)想 ， 同時代表了 的 “ J” 和 “ G” 字 ， 將四