【文章內(nèi)容簡介】 銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price。地點—Place。促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營銷界30多年。 大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。 　　價格：價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。 　　產(chǎn)品：產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。 　　渠道：渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。 　　促銷：促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。4C—— 方便、成本、溝通、消費者顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。消費者的欲求和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、溝通。 1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。 　　4C理論的精髓是消費者定位產(chǎn)品。 　　4C理論的銷售主張是重視消費者導(dǎo)向。②廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃③廣告計劃是廣告設(shè)計的目標(biāo)規(guī)范廣告計劃——是企業(yè)或廣告代理部門為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的廣告實施規(guī)劃，為廣告活動的未來行為確定出系統(tǒng)性的預(yù)見方案，它是根據(jù)產(chǎn)品銷售需要而確定出的一系列廣告活動安排，為廣告活動確定目標(biāo)及其實現(xiàn)方式。廣告計劃中要確定設(shè)計方案、廣告手段、廣告承擔(dān)者（媒體）、時間、期限及廣告預(yù)算。廣告計劃的基本內(nèi)容序號內(nèi) 容序號內(nèi) 容1廣告目的11競爭者的推銷方法2銷售目的12銷售的商品或提供的服務(wù)3計劃中的銷售額13競爭者提供的商品或服務(wù)4市場區(qū)域范圍14商品或服務(wù)的價格5銷售渠道15競爭者的價格6推銷的方法16未來的消費者7目前市場占有率17預(yù)計的購買動機(jī)8現(xiàn)有的競爭者18至今所用的廣告手段9競爭者的市場占有率19競爭的廣告手段10競爭者的銷售渠道20廣告費用五“W”一“H”法則：①Who 誰②What 宣傳什么③Why 為什么④Where 什么地方⑤When 什么時候⑥How 怎么做2．廣告策略3．廣告計劃4．廣告設(shè)計的構(gòu)成要素（二）廣告設(shè)計的流程第三講　廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費者、市場情況來確立。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個“說服”目標(biāo)消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，消費者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這個“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。設(shè)計師要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設(shè)計師在思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多慚性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。創(chuàng)意策略1．目標(biāo)策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。2．傳達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強(qiáng)化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對其品牌的深刻的印象。第四講　廣告圖形（一）廣告圖形語言的特性、功能 1．特性：① 廣告圖形是最簡潔、最迅速的語言 在信息傳播學(xué)中，人類信息主要是由圖形信息(包括與之緊密聯(lián)系的色彩信息)和文字信息(包括通過朗讀形式的聽覺信息)兩種形式所組成。圖形信息的容量往往是文字信息的數(shù)百倍，一條需要長篇大論才能敘述完整的文字信息，只需借助一組圖像就能完成。比如介紹物質(zhì)的形狀，人物的特征等，采用文字描述遠(yuǎn)不如圖形表達(dá)(繪畫、攝影)那么具體、準(zhǔn)確。另外在閱讀速度上，圖形理解是一目了然的，而文字理解則需逐字逐行進(jìn)行。因此，對于信息傳播活動而言，廣告圖形形式具備最簡潔、最迅速的傳達(dá)優(yōu)勢。 ② 廣告圖形是最易識別和記憶的語言 廣告如果沒有形成對受眾的記憶，信息傳達(dá)等于失效，而記憶的基礎(chǔ)首先是識別，廣告圖形是由形象、色彩、風(fēng)格、形式等多種因素構(gòu)成的。其獨立的視覺特征和視覺感染作用使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。正是基于對形象語言這一功能的認(rèn)識，所以才廣泛將視覺形象識別系統(tǒng)(VI設(shè)計)運用于提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知戰(zhàn)略之中。 ③ 廣告圖形是超越國度障礙的世界語言 在人類學(xué)研究中，無論是哪個國家、哪個民族的人，其視覺生理構(gòu)造與大腦神經(jīng)系統(tǒng)的連接關(guān)系都是一致的，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果是一樣的。無論使用何種文字語言的國家與地區(qū)，其公共指示標(biāo)識、交通標(biāo)志以及廣告圖形，都能讓不同語言、不同國度的人迅速識別。因此，在廣告設(shè)計中圖形的語言就成為全世界性共同理解的語言。 ④ 廣告圖形是最具準(zhǔn)確性和說明性的語言 在文字傳達(dá)中往往因其語言的抽象性和接受者自身的理解能力、方式上的不同使信息概念相對模糊、走樣。比如一部文學(xué)名著對人物的描寫是淋漓盡致、細(xì)膩入微的，但對其角色的具體形象，不同的讀者有不同聯(lián)想的塑造。若采用連環(huán)畫形式般的圖文并貌地進(jìn)行描述，就能確保廣大讀者認(rèn)識過程不會出現(xiàn)模糊或走樣。廣告設(shè)計是通過圖形對客觀物象絕對再現(xiàn)或展視，使信息傳達(dá)形式最具準(zhǔn)確性和生動性。廣告設(shè)計是一門說服藝術(shù)，要讓人們信服某一事物或某一觀念，最好的方式莫過于“耳聽為虛，眼見為實”——展示事物存在的證據(jù)，展示觀念予人于益的事實。因此，在廣告設(shè)計中圖形語言的視覺直觀展示比文字形式的陳述更具說服力。 ⑤ 廣告圖形是最具情緒感染力的語言 視覺因素對人的情緒和精神狀態(tài)所造成的影響是無法抗拒的。 視覺形式的客觀性、具體性、準(zhǔn)確性以及特有的心理刺激作用，綜合起來可以傳達(dá)許多容易意會、不易言表的信息內(nèi)容，如誘人的食欲、喜慶的氣氛、悲沉的情調(diào)、科幻的奇妙以及對材質(zhì)的感受等等。通過廣告圖形真實地展示甚至夸張地表現(xiàn)，能夠調(diào)動受眾的視覺經(jīng)驗，激發(fā)其心理效應(yīng)。 ⑥ 廣告圖形是最具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言 廣告設(shè)計作為一種藝術(shù)形式，從一個側(cè)面反映了不同國家和民族的文化水準(zhǔn)，它的實用性和美學(xué)價值隨著物質(zhì)文明的發(fā)展而不斷提高。 在廣告設(shè)計中我們應(yīng)反對脫離內(nèi)容只求形式的形式主義，同時還應(yīng)反對無視形式的重要作用的形而上學(xué)的觀點。形式主義脫離設(shè)計主題與需求對象，為形式而形式將導(dǎo)致喪失設(shè)計本身的價值；不重視藝術(shù)形式的觀點將導(dǎo)致設(shè)計的程式化、概念化、單一化等問題的發(fā)生，這一切都大大削弱了設(shè)計作品的感染力與審美價值。內(nèi)容與形式是辯證的統(tǒng)一關(guān)系，內(nèi)容起著決定性的作用，是廣告設(shè)計的價值生命；形式表現(xiàn)于內(nèi)容，隨內(nèi)容的變化而變化，并具有反作用于內(nèi)容、影響內(nèi)容的功能。廣告設(shè)計應(yīng)注意運用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，以豐富多樣的表現(xiàn)形式去實現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)容。提高藝術(shù)的表述性，喚起受眾的注意與興趣，不僅起到刺激消費的作用，同時也使人們獲得藝術(shù)美的享受。2．功能：① 傳達(dá)關(guān)聯(lián)性的廣告信息 充分發(fā)揮視覺形象積極的感知功能，把廣告信息形象化地予以準(zhǔn)確表達(dá)，有效地展示產(chǎn)品的外觀形象和具體地說明商品的功能特點，使消費者立刻對產(chǎn)品或服務(wù)的功能與特性有形象化的把握，達(dá)成理想的認(rèn)知效果。② 增強(qiáng)廣告的被注意值 采用視覺形象的廣告畫面。具備了“省時省力”的機(jī)能。有良好的視覺沖擊力，能獲得比語言文字更高的被注意值。直接易懂的直觀形象性，會從心理上把消費者很快推向廣告的商品。③ 展示生動具體的品牌和企業(yè)形象 廣告畫面是創(chuàng)造品牌和企業(yè)形象的重要手段。獨特的廣告圖形有利于某品牌鮮明地區(qū)別于同類產(chǎn)品的其它品牌，從而加強(qiáng)該品牌的競爭力和銷售地位。強(qiáng)烈的視覺形象產(chǎn)生一種強(qiáng)迫閱讀和記憶的傳播效果，給人留下直接而明確的印象。 ④ 增強(qiáng)廣告的說服力 廣告圖形有如實描寫對象的能力，給人以強(qiáng)烈的真實感，猶如親眼所見的視覺體驗，能大大提高廣告信息的可信程度，使廣告增強(qiáng)說服的力量，比較容易使目標(biāo)消費者接受廣告的勸說，作出購買的決定。 ⑤ 界定目標(biāo)消費者 廣告插圖可以創(chuàng)造明確的畫面形象特征，以吻合目標(biāo)消費者的需求心理，能夠把目標(biāo)消費者從消費大眾中選擇出來，進(jìn)行有針對性的訴求。目標(biāo)消費者看到廣告畫面能立即感到自己要選擇的理想產(chǎn)品正是這樣，并立即采取購買行動。 ⑥ 增強(qiáng)廣告的視覺誘導(dǎo)性 插圖是構(gòu)成廣告版面的主要視導(dǎo)要素，它造型明確的指向性有助于引導(dǎo)人們的視線流，使插圖成為具有誘導(dǎo)作用的編排。巧妙地和觀眾視線連結(jié)就能達(dá)成良好的看讀效果。充分發(fā)揮視覺誘導(dǎo)的作用。（二）廣告圖形語言的意義 廣告設(shè)計的圖形意義:就是將圖形語言的諸多優(yōu)勢及功能予以充分運用，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場經(jīng)濟(jì)功效。特別是在當(dāng)今信息爆炸的時代，如何避免一則廣告被淹沒在信息的海洋之中，使廣告設(shè)計具有強(qiáng)有力的滲透性和輻射率，讓匆匆忙忙的現(xiàn)代人也能駐步留神、產(chǎn)生興趣、留下印象，是廣告?zhèn)鬟_(dá)的重要使命。因為廣告信息傳達(dá)成功與否，常常直接關(guān)系到營銷活動的成功與失敗，甚至可以說直接關(guān)系到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的市場競爭中，廣告往往是爭奪市場的重要手段。成功的廣告可以為企業(yè)或產(chǎn)品贏得消費者的青睞與關(guān)注，贏得市場而獲得良好的效益與發(fā)展，“好設(shè)計決定好效益，”道出了設(shè)計的根本意義。 所以廣告設(shè)計對圖形語言的根本要求就是對滲透性和輻射率的強(qiáng)化。為了實現(xiàn)這一目的，我們必須遵循兩個原則：一是在信息視覺化的過程中應(yīng)以“感染、注目、興趣、記憶”為基本準(zhǔn)則，盡可能將繁瑣復(fù)雜的信息內(nèi)容以最簡潔醒目、生動個性、有序清晰的形式予以表達(dá)；二是必須在設(shè)計中注入審美內(nèi)涵，只有藝術(shù)美才最具感染力，最能予以欣賞價值及深刻印象。以“美”作為信息內(nèi)驅(qū)力，把人們對信息的接受轉(zhuǎn)化為精神的享受，轉(zhuǎn)化為文明情感交流的對白，無疑是一種有效的傳達(dá)策略和超物質(zhì)的精神途徑。 同時，“廣告圖形媒介的天職不僅要以市場和溝通顧客為目的，而且本身也應(yīng)取得一定的社會文化啟示效應(yīng)?！?摘自《GRAPHIS ANNVA86—87》書中“設(shè)計的責(zé)任”一文，作者羅斯德耐弗)。在大眾中倡導(dǎo)新的精神生活觀念，提倡新的物質(zhì)生活方式并進(jìn)行審美引導(dǎo)及教育，是廣告設(shè)計應(yīng)盡的社會責(zé)任和義務(wù)，也是廣告圖形語言之所以需要“設(shè)計”的原因之一。只有傳達(dá)功能與審美功能相結(jié)合，使信息價值與審美價值相結(jié)合，才能構(gòu)成圖形媒介的完全價值，使用廣告圖形語言傳達(dá)信息并使之兼有對社會精神文明文化教育的功能，設(shè)計才具有最完整的意義。(三)廣告圖形的設(shè)計準(zhǔn)則 1. 簡潔明確，主題突出設(shè)計成功的廣告圖形首先應(yīng)該簡潔明確、畫面構(gòu)成單純集中、對準(zhǔn)訴求目標(biāo)。其次，一般只應(yīng)該有一個單——的主題，不宜作更多內(nèi)容的表達(dá)或多目標(biāo)的訴求。這樣觀眾才能在不經(jīng)意地瀏覽廣告畫面時，一眼抓住畫面的重點，理解廣告表達(dá)的主題。廣告插圖設(shè)計的人物與場景，必須針對目標(biāo)消費者的心理特點和審美意識，不能相互脫節(jié)或背道而馳，應(yīng)該以目標(biāo)消費者最關(guān)心的人物和場景為訴求形象，這樣才能使他們見后產(chǎn)生預(yù)期的心理反應(yīng)。 2. 創(chuàng)意新穎，形象動人 廣告圖形是廣告創(chuàng)意的視覺化，是表達(dá)廣告創(chuàng)意的重要手段。創(chuàng)意者應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入了