【正文】 ，才能喚起人們的心理欲求。 2. 創(chuàng)意新穎，形象動人 廣告圖形是廣告創(chuàng)意的視覺化，是表達廣告創(chuàng)意的重要手段。這樣觀眾才能在不經(jīng)意地瀏覽廣告畫面時，一眼抓住畫面的重點，理解廣告表達的主題。(三)廣告圖形的設(shè)計準(zhǔn)則 1. 簡潔明確，主題突出設(shè)計成功的廣告圖形首先應(yīng)該簡潔明確、畫面構(gòu)成單純集中、對準(zhǔn)訴求目標(biāo)。在大眾中倡導(dǎo)新的精神生活觀念，提倡新的物質(zhì)生活方式并進行審美引導(dǎo)及教育，是廣告設(shè)計應(yīng)盡的社會責(zé)任和義務(wù)，也是廣告圖形語言之所以需要“設(shè)計”的原因之一。德 同時，“廣告圖形媒介的天職不僅要以市場和溝通顧客為目的，而且本身也應(yīng)取得一定的社會文化啟示效應(yīng)。為了實現(xiàn)這一目的，我們必須遵循兩個原則：一是在信息視覺化的過程中應(yīng)以“感染、注目、興趣、記憶”為基本準(zhǔn)則，盡可能將繁瑣復(fù)雜的信息內(nèi)容以最簡潔醒目、生動個性、有序清晰的形式予以表達；二是必須在設(shè)計中注入審美內(nèi)涵，只有藝術(shù)美才最具感染力，最能予以欣賞價值及深刻印象。成功的廣告可以為企業(yè)或產(chǎn)品贏得消費者的青睞與關(guān)注，贏得市場而獲得良好的效益與發(fā)展，“好設(shè)計決定好效益，”道出了設(shè)計的根本意義。因為廣告信息傳達成功與否，常常直接關(guān)系到營銷活動的成功與失敗，甚至可以說直接關(guān)系到社會效益和經(jīng)濟效益。（二）廣告圖形語言的意義 廣告設(shè)計的圖形意義:就是將圖形語言的諸多優(yōu)勢及功能予以充分運用，并轉(zhuǎn)化為強大的市場經(jīng)濟功效。巧妙地和觀眾視線連結(jié)就能達成良好的看讀效果。目標(biāo)消費者看到廣告畫面能立即感到自己要選擇的理想產(chǎn)品正是這樣，并立即采取購買行動。 ④ 增強廣告的說服力 廣告圖形有如實描寫對象的能力，給人以強烈的真實感，猶如親眼所見的視覺體驗，能大大提高廣告信息的可信程度，使廣告增強說服的力量，比較容易使目標(biāo)消費者接受廣告的勸說，作出購買的決定。獨特的廣告圖形有利于某品牌鮮明地區(qū)別于同類產(chǎn)品的其它品牌，從而加強該品牌的競爭力和銷售地位。直接易懂的直觀形象性，會從心理上把消費者很快推向廣告的商品。具備了“省時省力”的機能。2．功能：① 傳達關(guān)聯(lián)性的廣告信息 充分發(fā)揮視覺形象積極的感知功能，把廣告信息形象化地予以準(zhǔn)確表達，有效地展示產(chǎn)品的外觀形象和具體地說明商品的功能特點，使消費者立刻對產(chǎn)品或服務(wù)的功能與特性有形象化的把握，達成理想的認知效果。廣告設(shè)計應(yīng)注意運用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，以豐富多樣的表現(xiàn)形式去實現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)容。形式主義脫離設(shè)計主題與需求對象，為形式而形式將導(dǎo)致喪失設(shè)計本身的價值；不重視藝術(shù)形式的觀點將導(dǎo)致設(shè)計的程式化、概念化、單一化等問題的發(fā)生，這一切都大大削弱了設(shè)計作品的感染力與審美價值。 ⑥ 廣告圖形是最具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言 廣告設(shè)計作為一種藝術(shù)形式，從一個側(cè)面反映了不同國家和民族的文化水準(zhǔn)，它的實用性和美學(xué)價值隨著物質(zhì)文明的發(fā)展而不斷提高。 視覺形式的客觀性、具體性、準(zhǔn)確性以及特有的心理刺激作用，綜合起來可以傳達許多容易意會、不易言表的信息內(nèi)容，如誘人的食欲、喜慶的氣氛、悲沉的情調(diào)、科幻的奇妙以及對材質(zhì)的感受等等。因此，在廣告設(shè)計中圖形語言的視覺直觀展示比文字形式的陳述更具說服力。廣告設(shè)計是通過圖形對客觀物象絕對再現(xiàn)或展視，使信息傳達形式最具準(zhǔn)確性和生動性。比如一部文學(xué)名著對人物的描寫是淋漓盡致、細膩入微的，但對其角色的具體形象，不同的讀者有不同聯(lián)想的塑造。因此，在廣告設(shè)計中圖形的語言就成為全世界性共同理解的語言。 ③ 廣告圖形是超越國度障礙的世界語言 在人類學(xué)研究中，無論是哪個國家、哪個民族的人，其視覺生理構(gòu)造與大腦神經(jīng)系統(tǒng)的連接關(guān)系都是一致的，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果是一樣的。其獨立的視覺特征和視覺感染作用使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。因此，對于信息傳播活動而言，廣告圖形形式具備最簡潔、最迅速的傳達優(yōu)勢。比如介紹物質(zhì)的形狀，人物的特征等，采用文字描述遠不如圖形表達(繪畫、攝影)那么具體、準(zhǔn)確。第四講　廣告圖形（一）廣告圖形語言的特性、功能 1．特性：① 廣告圖形是最簡潔、最迅速的語言 在信息傳播學(xué)中，人類信息主要是由圖形信息(包括與之緊密聯(lián)系的色彩信息)和文字信息(包括通過朗讀形式的聽覺信息)兩種形式所組成。5．品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者，有的放矢地進行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個“說服”目標(biāo)消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，達到信息傳播的目的，消費者從廣告中認知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。②廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃③廣告計劃是廣告設(shè)計的目標(biāo)規(guī)范廣告計劃——是企業(yè)或廣告代理部門為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的廣告實施規(guī)劃，為廣告活動的未來行為確定出系統(tǒng)性的預(yù)見方案，它是根據(jù)產(chǎn)品銷售需要而確定出的一系列廣告活動安排，為廣告活動確定目標(biāo)及其實現(xiàn)方式。 　　4C理論的精髓是消費者定位產(chǎn)品。 1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C—— 方便、成本、溝通、消費者顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。 　　渠道：渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。 　　價格：價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。風(fēng)行營銷界30多年。地點—Place。廣告設(shè)計的前提和基礎(chǔ)：①廣告是市場營銷活動的有機組成部分4P—— 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。對集團化的問題，中國廣告界應(yīng)該認真思考和研究，正視困難，尋找最好的解決方案，以推動中國廣告業(yè)的不斷發(fā)展。對本土廣告公司來說，在兩年的時間內(nèi)完成集團化的進程是很難的，很可能還沒有完全發(fā)展成有實力的集團就已經(jīng)全軍覆沒，這種危險性是存在的。但是，留給中國廣告業(yè)的時間已經(jīng)不多了。而這個準(zhǔn)備和積累目前整體上還不充分，這是中國廣告業(yè)集團化面臨的嚴峻問題?！　∑浯?，中國廣告業(yè)的專業(yè)化程度還不高，公關(guān)等其他相關(guān)行業(yè)更加稚嫩。所以，中國廣告業(yè)的總體發(fā)展模式從宏觀上對廣告集團化的發(fā)展會產(chǎn)生一定的制約作用。而中國廣告業(yè)發(fā)展模式的問題直接影響到廣告集團化的具體模式和進程。而日本廣告業(yè)雖然也有廣告代理制，但是廣告業(yè)同媒體和廣告主之間有著千絲萬縷的聯(lián)系， 而且推廣各環(huán)節(jié)并非分成完全獨立的不同公司，廣告公司強調(diào)全方位信息交流。歐美主張嚴格的廣告代理制，廣告公司同廣告主和媒體之間是完全中立的關(guān)系，而且企業(yè)推廣各環(huán)節(jié)高度專業(yè)化，分別由不同類別的企業(yè)來承擔(dān)?！　∈紫龋袊鴱V告業(yè)的總體發(fā)展模式問題。任重而道遠。雖然這種集團化的模式目前還并不多，但將來會是一種很重要的方式。模式之五: 依托資金力量　大規(guī)模并購　　以金融機構(gòu)為中心，通過投資購買等方式，組建廣告集團?！　≡谧罱膸啄陜?nèi)，國外廣告集團并購本土廣告公司的速度將加快，會有一大批中國的本土公司成為國際廣告集團的成員。奧美公關(guān)和西岸奧美將保持獨立運作。2002年6月，WPP的奧美公關(guān)集團與中國最大的公關(guān)公司西岸咨詢策劃公司共同投資的西岸奧美信息咨詢服務(wù)有限公司正式成立。也就是說，在中國前景廣闊的廣告市場上，國際廣告集團除了以其各類名聲顯赫的著名子公司參與競爭以外，在新的環(huán)境下，將會有一批有實力的本土公司被收編到國際廣告集團門下，回過頭來爭奪中國廣告市場的份額。以集團的名義直接入股上海廣告公司是一個重要的信號。這也是中國廣告業(yè)集團化的一種重要模式。實際上，像中央電視臺這樣的媒體現(xiàn)有的廣告公司群距離組合成大型廣告集團只有一步之遙。在中央電視臺的周圍，中國國際電視總公司的旗下，現(xiàn)在擁有中國營業(yè)額最多的本土廣告公司未來廣告公司(2001年排名中國廣告公司營業(yè)額第6位）、 廣而告之廣告公司以及央視－索福瑞調(diào)查公司和央視市場研究中心等多家相關(guān)子公司?！　≈醒腚娨暸_是中國最大的廣告媒介。但是，一些媒體憑借自己的資金優(yōu)勢和媒體壟斷優(yōu)勢，實際上已經(jīng)形成這種集團化的多廣告公司的架構(gòu)。一般的看法是，這類廣告公司因為與媒體的特殊關(guān)系經(jīng)常會導(dǎo)致行業(yè)的不公平競爭。這種模式的廣告集團一般是依托媒體優(yōu)勢，圍繞自己的業(yè)務(wù)組合相關(guān)廣告或其他傳播公司。模式之三: 強勢媒體　向廣告延伸　　媒體都有自己的廣告業(yè)務(wù)。 同時，成立專門的直郵廣告公司和PR部門進行新業(yè)務(wù)拓展。同時，在遼寧、上海、四川等地有多家子公司，跨區(qū)域經(jīng)營。2001年廣告營業(yè)額為3億人民幣，2002年為5億人民幣左右?！　”本╆柟饧有艔V告公司是這類模式中比較有代表性的。這個公司的發(fā)展目標(biāo)是: 透過并購及內(nèi)部增長，建立實力強大的媒體產(chǎn)業(yè)，致力在體育推廣、戶外媒體、印刷媒體及網(wǎng)上媒體成為行業(yè)的翹楚。%，成為中國最大的戶外廣告集團。TOM的戶外媒體資產(chǎn)，覆蓋6個省份及25個主要城市，廣告面積超過19萬平方米。而開發(fā)中國大陸的戶外廣告市場，是近年來這個公司的突出表現(xiàn)。原來是網(wǎng)絡(luò)公司，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后，逐漸改變經(jīng)營策略?！　?。2002年初，白馬戶外廣告在國內(nèi)城市候車亭廣告的市場占有率達80%，沿海城市(包括北京）的市場占有率則達70%。比如廣東白馬集團，前身為白馬廣告公司，曾是中國最著名的創(chuàng)意公司，1995年開始進入戶外媒體，1999年與全球最大戶外廣告集團Clear Channel合作，逐步建立候車亭廣告網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)神榜”品牌，并開發(fā)風(fēng)盛榜、超視榜、擎天榜品牌。但是，在當(dāng)代廣告的發(fā)展中，戶外廣告扮演著越來越重要的角色。這種模式突出表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域。模式之一: 跑馬圈地　搶占廣告媒體　　中國現(xiàn)代廣告業(yè)雖然已經(jīng)有23年的歷史，但還是處于發(fā)展初期的不成熟階段，存在著許多空白地帶。根據(jù)現(xiàn)在掌握的資料來看，目前，中國的一些廣告公司已經(jīng)有了集團的雛形，還有一些公司正在逐步向集團化邁進。但無論如何，規(guī)模經(jīng)營、集團競爭將成為未來中國廣告業(yè)發(fā)展的主流。 第二、自己組合成大型廣告集團，提高綜合競爭實力?！　≡谖磥淼陌l(fā)展中，實力是取勝的關(guān)鍵。多年來始終名列前茅的中國最大的廣告公司是Publicis集團下的盛世長城廣告公司，2001年營業(yè)額為14億人民幣?！　∨c這些國際廣告巨頭相比，中國廣告業(yè)的整體實力是比較弱的。應(yīng)該清醒地意識到的是，中國本土廣告公司所面臨的對手，并不是我們所熟悉的這些子公司，而是在這些公司背后的超大型的跨國廣告集團。另外一個合資方日本株式會社博報堂也將收購上廣25%的股權(quán)。我們預(yù)計，在未來10年之內(nèi)，中國勢必將成為全世界三大市場之一。原因之三: 增強綜合實力　直接參與國際化的競爭　　加入世界貿(mào)易組織后，國際廣告集團將長驅(qū)直入，加大在中國市場的競爭力度?！　《遥袊墓P(guān)、咨詢等行業(yè)還處于萌芽狀態(tài)。　　這些變化，給中國的廣告業(yè)帶來很大的壓力。因為廣告業(yè)所承擔(dān)的較為簡單的營銷策劃服務(wù)，咨詢公司都能做，而咨詢公司所能做的系統(tǒng)完善的企業(yè)營銷管理體系，廣告公司卻不能承擔(dān)。中國的公關(guān)市場有著極為誘人的前景，2002年世界公關(guān)公司的前20強有一半進入中國。而由于傳播環(huán)境混亂，企業(yè)無從選擇，于是企業(yè)以廣告作為惟一營銷推廣手段的模式發(fā)生變化，對廣告以外的其他溝通推廣方式越來越重視。這對中國廣告業(yè)是一個考驗。媒體的波動使中國廣告公司的經(jīng)營遭遇到了很大的風(fēng)險。媒體所發(fā)生的劇烈震蕩使媒體的廣告經(jīng)營極不穩(wěn)定，最近幾年中國媒體廣告營業(yè)額的增長幅度上下起伏很大?！　∨c此同時，中國的大眾媒體正在逐漸向市場化運作過渡。對電視受眾時間消費最具影響的媒介是互聯(lián)網(wǎng)。這種變化對大眾媒體廣告的效果已經(jīng)產(chǎn)生了直接影響。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間已穩(wěn)定在9. 8個小時左右( 見圖1）。到2002年12月31日，中國大陸的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達到5910萬人。2001年統(tǒng)計，中國有2194個電視頻道、2049份報紙、8149份雜志、3500個廣播頻道以及眾多網(wǎng)絡(luò)/亞媒體,在眾多的媒體中，很多媒體都在以不規(guī)范的形式參與市場競爭，這是導(dǎo)致長期以來中國媒體惡性競爭的一個重要原因。原因之二: 應(yīng)對傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化　提供全方位的溝通服務(wù)　　席卷全球的傳播革命也影響到中國。通過規(guī)?；?jīng)營，優(yōu)勢互補，降低經(jīng)營成本，依托綜合實力，在解決生存壓力的同時注意研究、積累和提煉?！　〖瘓F化是中國廣告業(yè)進一步發(fā)展的必然選擇。目前中國廣告業(yè)還沒有形成權(quán)