【正文】 威性的廣告公司品牌。而如果把外商投資公司(2001年戶均2342萬、2002年戶均1750萬）刨除在外，那么2001年中國的本土廣告公司平均每個公司的營業(yè)額只有63萬。根據(jù)2002年的最新統(tǒng)計，中國的廣告經(jīng)營單位已達到89552個，其中廣告公司57434個。　　但是，中國廣告業(yè)的發(fā)展主要以數(shù)量增長為主，并沒有質(zhì)的整體飛躍。集團化是中國廣告業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)，把握機遇，持續(xù)發(fā)展的重要出路?！　∫虼?，1986年以來，Omni Group、WPP、Interpublic Group、Publicis等集團先后成立，并獲得迅猛發(fā)展?！　【C上所述，在這個階段，一個廣告企業(yè)要取得超額效益，獲得成功，應(yīng)該具備以下條件: 高度專業(yè)化的廣告服務(wù)，全方位與消費者溝通的服務(wù)，國際化的傳播網(wǎng)絡(luò)，抵御風險的綜合實力。對企業(yè)而言，單獨只依賴某一個區(qū)域性的公司是不夠的?！　⊥瑫r，全球化的潮流極大地拓展了市場競爭的區(qū)域。 而對企業(yè)而言，則是廣告在企業(yè)與消費者溝通方面的作用降低了。市場的巨大變化: 　　激烈競爭所帶來的后果就是市場的高度細分，個性化消費正在取代大眾消費成為市場的主流。未來的傳播是互動式的全新的傳播平臺。如何適應(yīng)新的傳播模式，增強廣告的傳播效果，是廣告業(yè)面臨的一個嚴峻問題。同時，數(shù)字媒體的互動性對大眾媒體的單向性傳播模式也是一個挑戰(zhàn)。首先是對現(xiàn)有大眾媒體時間的爭奪。廣告越來越失去以往所具有的影響力，僅成為一種信息告知的手段。同時，在這一階段，消費者越來越成熟，對廣告的信任度在降低。大眾媒體廣告曾經(jīng)是企業(yè)與消費者溝通的最有效最主要的形式，訊息冗余一方面導(dǎo)致了廣告訊息的互相抵消，同時使消費者對訊息日益麻木。傳播環(huán)境的巨大變化: 　　20世紀80年代以后，大眾傳播的發(fā)展進入到了競爭白熱化的階段。這一過程始于20世紀80年代。從歐美廣告業(yè)的發(fā)展過程來看,大體上能夠區(qū)分這樣幾個階段: 廣告分離期、全面服務(wù)期、傳播分離期、傳播整合期。（七）廣告設(shè)計的任務(wù)1．有效地傳遞商品和服務(wù)信息2．樹立良好的品牌和企業(yè)形象3．激發(fā)消費者的購買欲望4．說服目標受眾改變態(tài)度5．給人以審美愉悅 ⑥其他媒體廣告：員工服、打火機、領(lǐng)帶夾、簽字筆、名片盒、鑰匙環(huán)等。 ④展示廣告：陳列、櫥窗、門面、柜臺等。 ②電子媒體廣告：網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、電影、電子顯示屏幕、幻燈、霓虹燈燈箱等。5．按廣告策略：戰(zhàn)略性廣告（樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象）、戰(zhàn)役性廣告（任務(wù)是打開銷路）。3．按廣告內(nèi)容：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告等。1．按廣告性質(zhì)：商業(yè)廣告、文化廣告、社會廣告、政府公告。產(chǎn)品（product）一詞涵蓋：商品（goods）服務(wù)（services）觀點（ideas）廣告主利用傳統(tǒng)的大眾媒介（medium）——廣播、電視、報紙、雜志、海報，以及通過各種可尋址媒介（如直郵）和互聯(lián)網(wǎng)媒介來傳遞他們的訊息。5．經(jīng)過1932年、1948年的演變，到1963年，美國營銷協(xié)會：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所做的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。3．1894年，美國杰出廣告人給廣告的定義是“廣告是印刷的推銷術(shù)”。英文是Advertising一詞，二戰(zhàn)之后，廣告界將廣告簡稱為Ad，廣告制作者稱為Ad Writer，廣告人稱為Adman。1．廣告，就其字面意義即“廣而告知”的意思。（四）廣告概念及其構(gòu)成要素長期以來，許多廣告學(xué)專家和廣告從業(yè)人員一直努力對廣告作出權(quán)威性定義。8．現(xiàn)代藝術(shù)對廣告的影響①立體主義②未來派③達達主義④超現(xiàn)實主義⑤風格派⑥后現(xiàn)代主義種種日本是世界發(fā)達國家中唯一的非西方國家，它的工業(yè)革命比西方國家遲到了100年以上，從1953年開始發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計，到80年代就已成為世界上最重要的設(shè)計強國之一。②強調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作的指導(dǎo)思想。③設(shè)計必須遵循自然與客觀的法則。包豪斯對20世紀設(shè)計思想的重要貢獻在于：①藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一。20世紀初，現(xiàn)代主義設(shè)計運動興起，世界上第一所設(shè)計學(xué)院——德國的“包豪斯”，其奠基人是沃爾特莫里斯，認為“美就是價值，美就是功能”，強調(diào)功能與美的統(tǒng)一，其名言：“不要在你家里放一件雖然你認為有用，但你認為并不美的東西。7．19世紀下半葉，英國興起了“工藝美術(shù)運動”，標志著現(xiàn)代設(shè)計時代的到來。50年代，美國又首創(chuàng)了彩色電視機，爾后，電臺、電視臺等媒體形成網(wǎng)絡(luò)，使廣告業(yè)如魚得水。 現(xiàn)代廣告——以電子信息為主要標志。 我國是最早發(fā)明印刷術(shù)的國家，北宋濟南劉家功夫針鋪的廣告，是世界上現(xiàn)存的最早的印刷廣告，其樣式圖文并茂，已具備了近代廣告的基本模式。6．早期廣告——以叫賣、實物為主要模式。4．羅馬龐貝古城遺址中的二十三塊“達貝拉耶”是一種公告牌，研究者稱其為現(xiàn)代廣告的鼻祖。2．金字塔時代，埃及人在莎草紙上書寫追捕逃亡奴隸的懸賞緝文。（三）平面廣告溯源和現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展與沿革在遙遠的人類歷史的黎明時期，遠古的先民出于生存、發(fā)展的本能需要，創(chuàng)建了族群信息交流和傳遞情感的各種有效方式?！袢轿涣粜年P(guān)照，絞盡腦汁不松懈，唯有如此才能稱作“服務(wù)”?！褚行判?。●一旦動手,未達目標之前,見鬼殺鬼,遇佛來佛,即使被殺也決不罷休！●要當周遭的推手，推與被推之間，日久差如天地?！衽c“大工作”為伍，小工作徒使格局狹隘。電通鬼十則——廣告之鬼吉田秀雄名言錄●工作自己找，不要等指派。⑤智威湯遜Thompson Total Branding（品牌全營銷規(guī)劃）。③盛世長城Nothing is Impossible(世上無事不可為）。（古蘇格蘭諺語）We Sell or Else（我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告）。本土廣告公司的市場競爭力迅速提升，媒體廣告收入趨向集中，媒體業(yè)發(fā)達的程度隨地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度不同呈現(xiàn)不平衡發(fā)展的趨勢。（二）智業(yè)風范2003年6月,由中國廣告協(xié)會主持的中國廣告經(jīng)營單位廣告營業(yè)額、營業(yè)收入的征集統(tǒng)計工作落下帷幕，2002年度中國廣告經(jīng)營單位排序結(jié)果浮出水面。 現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會及其經(jīng)濟活動的一部分。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗。廣告在經(jīng)歷過20世紀產(chǎn)業(yè)革命之后，正日益成為新世紀各種現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段和信息傳達的重要方式。第一講　廣告設(shè)計概述(一）前言我們正面對著一個設(shè)計的時代，大到城市環(huán)境，小到身邊的日常用品，從無到有都始于設(shè)計，設(shè)計的事物比比皆是。同時，我們也面臨著一個廣告極大豐富的時代，電視、報紙、雜志、路牌、互聯(lián)網(wǎng)，讓人目不暇接，人們在不知不覺中接受著廣告。 現(xiàn)代廣告設(shè)計是一門實用性很強的綜合學(xué)科，是廣告活動全過程的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準確地傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象?，F(xiàn)代廣告集經(jīng)濟、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的工具，推進生產(chǎn)的手段，開拓市場的先鋒，擴大流通的媒介，引導(dǎo)消費的指南，是促進社會物質(zhì)文明與精神文明發(fā)展的不可忽略的力量。排序報告顯示：中國廣告市場發(fā)展空間廣闊，廣告市場主體競爭加劇。廣告公司排名2002年排序單位名稱02年營業(yè)額(萬元）2001年排序01年營業(yè)額(萬元）營業(yè)額增長率(%）1盛世長城國際廣告有限公司21958811400602麥肯、光明廣告有限公司18098621362743上海李奧貝納廣告有限公司16930541092924北京電通廣告有限公司1549803109925415智威湯遜－中喬廣告有限公司1212985946076北京未來廣告公司108990690836207廣東省廣告有限公司830009718978上海廣告有限公司7690410628029上海奧美廣告有限公司6415787425810北京國安廣告總公司（集團）41000123700011上海博報堂廣告有限公司35547172369012上海靈獅廣告有限公司352481151000－著名廣告公司①奧 美品牌管家辛勤工作不會致人于死地。②李奧貝納伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。④麥 肯Truth Well Told(善詮涵義，巧傳真實）。⑥電 通Total Communications Services（全方位信息交流服務(wù)）?！褡鍪?lián)屜仍贀屜龋灰麡O被動?！褚岳前愕娘柨氏蚱D難挑戰(zhàn)，唯有完成艱難的工作才有進步?！裰\定后動，有長遠謀略，就會有耐性肯下功夫，自然產(chǎn)生正確的努力方向及希望。沒有信心，工作無魄力，無定性，無深度?！癫灰ε履Σ粒Σ潦沁M步之母，是積極的肥料，否則你將卑躬屈膝軟弱無能。1．原始社會，象征部落族群的圖騰、旗幟。3．古希臘，石板雕刻文字圖案，公布法令，稱為“阿庫索內(nèi)斯”，專家們公認為是最早的廣告。5．古代中國，可追溯的廣告歷史源遠流長，如一些字號、招牌、幌子之類，北宋張擇端的《清明上河圖》描繪了當時的繁茂的商業(yè)景象河店鋪酒家等的招牌、酒旗等廣告形式。 近代廣告——以印刷、報刊為主要載體。 1450年，德國人古登堡發(fā)明了鉛字，即金屬活字印刷，使廣告活動由“原始狀態(tài)”的準廣告行為挺進到“印刷廣告”時代，古登堡由此成為“印刷業(yè)之父”。 1945年，美國研制成功了第一臺電子計算機，標志著信息時代的起點。 90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍在傳播中起到主導(dǎo)作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等日漸顯現(xiàn)出其旺盛的生命力。工藝美術(shù)運動的領(lǐng)袖人物是英國藝術(shù)家、詩人威廉”19世紀末、20世紀初，在歐洲和美國掀起了規(guī)模宏大、影響廣泛的“新藝術(shù)運動”。格羅佩斯，包豪斯是現(xiàn)代設(shè)計運動的發(fā)源地。②設(shè)計的目的是人不是產(chǎn)品。包豪斯對世界現(xiàn)代設(shè)計教育的重要貢獻在于：①現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計教育體制的確立。③設(shè)計院校與企業(yè)的密切關(guān)系。然而，由于廣告活動的復(fù)雜性、廣泛的涉及面等原因，使得這項有意義的工作變得困難重重?！皬V”是“廣大、廣泛”，“告”是“告之、告白”。2．1890年以前，西方社會認為：“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。4．1924年，日本學(xué)者中山靜提出：“廣告宣傳目的是勸誘人們對某一特定事情產(chǎn)生或增強信心，使他們贊成或堅決執(zhí)行……”。6．現(xiàn)代廣告定義：廣告（advertising）是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動?！　。ㄎ澹V告的分類廣告這一學(xué)科涉及面較廣,涉及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、廣告學(xué)等等。2．按傳播范圍：全國性廣告、地區(qū)性廣告、城市廣告、農(nóng)村廣告等。4．按廣告形式：促銷式廣告、理性訴求廣告、感性訴求廣告、布告式廣告、新聞式廣告、比較式廣告等。6．人們約定俗成的習(xí)慣分類——按傳播媒介來分： ①印刷媒體廣告：報紙、雜志、圖書、年鑒、郵寄廣告等。 ③戶外廣告：路牌、海報、招貼、旗幟、標語、車廂廣告、氣球廣告、運動場廣告等。 ⑤包裝廣告：包裝紙、購物袋、小禮品等。 （六）廣告的功能1．廣告的信息功能2．廣告的經(jīng)濟功能3．廣告的社會功能4．廣告的宣傳功能5．廣告的心理功能6．廣告的美學(xué)功能（八）廣告設(shè)計的原則1．真實性原則2．關(guān)聯(lián)性原則3．創(chuàng)新性原則4．形象性原則5．感情性原則（九）當今世界廣告發(fā)展的趨勢走向集團化——中國廣告業(yè)趨勢研究國際廣告業(yè)的集團化現(xiàn)象　　全球廣告業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展，已成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。 廣告公司的集團化正是廣告業(yè)為了適應(yīng)傳播整合期市場和傳播環(huán)境變化所進行的調(diào)整的產(chǎn)物。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要由于傳播環(huán)境和市場環(huán)境的巨大變化。媒體高度密集，各種新媒體形式不斷出現(xiàn)，訊息冗余嚴重，這使得訊息的傳播變得更加艱難。這就嚴重降低了廣告的效果。根據(jù)2002年AC NILSON在美國的調(diào)查，公眾對廣告的信任度只有10%?！　?shù)字媒體的出現(xiàn)，對廣告業(yè)又帶來巨大的沖擊。受眾上網(wǎng)時間必然會爭奪使用大眾媒體尤其是電視媒體的時間。廣告是典型的大眾傳播現(xiàn)象。更值得關(guān)注的是，以互聯(lián)網(wǎng)為主的數(shù)字媒體的發(fā)展最終將整合現(xiàn)有的所有媒體。在這種新的傳播環(huán)境中，廣告到底還能扮演什么角色？發(fā)揮什么作用？這些都是需要業(yè)內(nèi)人士認真思考的問題。面對高度分化的市場，對廣告業(yè)來說，廣告越來越難做了。2002年由AAF(American Advertising Federation）對800家美國企業(yè)的調(diào)查表明，認為廣告對企業(yè)成功重要的只占到10%，而認為公關(guān)重要的卻占到16%。廣告業(yè)務(wù)只有國際化，才能滿足企業(yè)的需要。 而對廣告公司而言，只有形成全球化的網(wǎng)絡(luò)，才能適應(yīng)市場全球化的變化?！　∮捎跉W美廣告公司發(fā)展模式的限制，某一個公司在很短的時間內(nèi)很難迅速完成這種轉(zhuǎn)換，而且成本很高，最有利的方式就是通過資本運作，實行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補，降低成本，風險共擔。中國廣告業(yè)集團化的背景　　中國廣告業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。原因之一: 中國廣告業(yè)要邁上新的臺階，必需走規(guī)模經(jīng)營，集團化發(fā)展之路　　1979年以來，中國廣告業(yè)一直飛速發(fā)展，在中國經(jīng)濟社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。2001年中國的廣告經(jīng)營單位有廣告經(jīng)營單位78339個，廣告公司46935個。平均每個公司的營業(yè)額由2001年的79萬元下降到2002年的69萬元。力量分散，各自為戰(zhàn)，彼此之間惡性競爭