【文章內(nèi)容簡介】 擴大市場占有率。市場領導者通過改進產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營銷組合來擴大其市場占有率。（二）、市場挑戰(zhàn)者。采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領導者發(fā)起猛烈的進攻，以奪取更大的市場占有率和更有優(yōu)勢的地位。市場挑戰(zhàn)者可以選擇市場領導者作為競爭對手，通過攻擊市場領導者的薄弱環(huán)節(jié)來達到擴大其市場占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場。市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進攻——直接與對手進行產(chǎn)品、價格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進攻——選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進行競爭，填補對手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進攻——與對手在正面、側(cè)翼乃至背面同時進行競爭；迂回進攻+避開對手的市場，進入自己較容易進入的市場，擴大自己的資源領地；游擊式進攻——不斷向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模的、基于不同市場對進攻，使對手忙于應變，而失去穩(wěn)固的陣地。在具體運作中可以使用價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進服務策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。（三）、市場追隨者。一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊敗市場領導者的企業(yè)，常常采取市場追隨者的姿態(tài)。市場領導者在向市場提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道時常常要面臨一定的風險，而市場追隨者可以通過模仿或者改進領導者推出的產(chǎn)品而降低風險，卻獲得高額的利潤。但是市場追隨者對領導者并不是接卸的追隨和模仿，它們也有不同的追隨策略：緊隨其后——追隨者盡可能地在細分市場、營銷組合上模仿領導者，但是并不采取激進的手段阻擋領導者擴大市場占有率；有距離追隨——在追隨領導者時與領導者的策略保持一定的差異性；有選擇追隨——追隨者在某些方面追隨領導者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進行創(chuàng)新。（四）、市場拾遺補缺者。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點專家、加工專家、質(zhì)量與價格專家、服務專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。三、企業(yè)如何選擇競爭者（一）、企業(yè)競爭者的四個層次。以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。所有制造提供相同的服務的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務，這便形成了競爭。（二）、企業(yè)選擇競爭者的原則強的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則很容易獲勝。企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進行競爭，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個新的市場。企業(yè)應該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭的企業(yè)，因為他們不會損害對手的利益，而應該同壞的競爭者，即那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競爭，因為一旦他們在競爭中取勝，對企業(yè)的損害會比好的競爭者大得多。四、競爭者分析的要點（一）、企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位，主要的標準包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何，企業(yè)在進行市場營銷時的有利條件多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固，（二）、企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場中是領導者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。（三）、判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進行競爭，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進行競爭，企業(yè)對競爭對手的判定準確嗎，企業(yè)最主要的競爭對手是誰。（四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標是什么，競爭者的市場營銷策略如何，（競爭者的目標由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況。）企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢，競爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應模式（根據(jù)競爭者的反應，分為以下幾種類型：從容不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機型競爭者）在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機會與威脅、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢進行總結(jié)。第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析廣告時企業(yè)之間進行競爭對重要手段，因此在進行廣告策劃中的市場分析時，企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運動時不可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競爭對手的廣告分析包括以下要點：一、廣告活動的概括：開展的時間，開展的目的，投入的費用，主要內(nèi)容。二、廣告的目標市場策略：廣告針對什么樣的目標市場進行，目標市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略：訴求對象時誰，訴求重點如何，訴求方法如何。五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。七、廣告效果：廣告在消費者認知方面有何效果，廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。 八、總結(jié)：競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的劣勢。第二章 促銷廣告創(chuàng)意廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。對企業(yè)、產(chǎn)品、市場的情況向目標受眾進行信息的傳達。因此，廣告的創(chuàng)意必須設定在關于廣告自身和市場環(huán)境的大背景中。我們在進行廣告設計時，首先會接觸到關于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告目標受眾以及廣告?zhèn)鬟_環(huán)境的相關資料，廣告設計的過程即是對這些資料進行思維的綜合加工，創(chuàng)造性地提取出關于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準確傳達廣告主題，又能激發(fā)消費者的情感和共鳴，還具有較高的審美價值的作品，從而實現(xiàn)勸服受眾、引導受眾的廣告功能。第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵　　“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來?！癷dea”的應用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”?！　　皠?chuàng)意”一詞在漢語中的應用具有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，動態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進行的思維活動，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動的結(jié)果，即關于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體進行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會廣告）中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會中的某種現(xiàn)象、事件、活動確立相應的訴求主題與傳達方式，從而引起大眾對該現(xiàn)象、事件、活動的關注，并進而達到豎立某種觀念，倡導某種思想，引領某種行為的廣告目的?！　∫虼?，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關鍵環(huán)節(jié)。二、廣告創(chuàng)意的原則　　廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項原則：（一）必須準確傳達主題　　廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命?！　∪魏我粍t廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標受眾“說什麼”。當面對一則廣告，如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導？所以，主題的準確傳達是廣告創(chuàng)意的首要職責，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準確傳達主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。（二）必須實現(xiàn)與受眾的溝通　　廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其根本目的?！　　皽贤ň褪抢斫狻?，“溝通就是尊重”，“溝通就是關愛”。創(chuàng)意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當?shù)男畔鬟_方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。（三）必須具有創(chuàng)造性　　廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。（四）符合審美的需要　　人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實用功能外，還應具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導。三、創(chuàng)意的思維　　無論是什么樣的廣告作品，我們通常運用兩種思維方式進行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。（一）思維的慣常性　　廣告的使命是向目標受眾進行信息傳達并產(chǎn)生溝通，進而勸服受眾、引導受眾。而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇?！　∷^廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認識自然改造自然的過程中所積累的有關信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運用中，什么樣的視覺形態(tài)表達什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類對于信息處理的一般規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認知心理學中稱之為“長期記憶庫”)中提取經(jīng)驗過的相關事物與之應對，并據(jù)此對新的刺激進行分析，這一過程認知心理學稱之為“模式識別”。（圖1）當人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識別”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài)。 　　如圖2，人們看到畫面中的三角形，對它的識別可能是“山”、“紅領巾”、“三角尺”等，這是因為人們在日常生活中經(jīng)常見到這些與三角形類似的形態(tài)，進一步的內(nèi)涵可以由“山”、“三角形”的特點，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。　　再如圖3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因為這是一個奇怪圖形，人們在日常生活中很難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進行模式識別?！　V告作品也是如此，圖形對于意念的傳達，來自于人們對于圖形的經(jīng)驗和對其相對應的意念的理解。因此，廣告的設計者只有在細致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。（二）思維的創(chuàng)造性　　由于信息形式的龐然復雜，廣告在進行信息傳達時，要發(fā)揮其自身的能動性，即以廣告自身的內(nèi)容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應具備的條件。廣告的“能動性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式。認知心理學認為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對訊息進行處理的第一步，受眾對廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進一步實施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導的能力，最終完成自身的使命?！　∈紫?，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨特”而展現(xiàn)。：“當所有人都大喊大叫時，你輕聲細語；當所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去避免陷入其中?！豹毺乜梢泽w現(xiàn)出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有利武器。　　其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價值?！　≡僬撸瑒?chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定勢的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應同時并舉，缺一不可。思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨特的個性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。例如圖44是鵲巢冷食廣告，運用冷食相關元素，是慣常性的思維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛?！　　≌菓T常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運用，使這幅作品具備了獨特的個性。四、創(chuàng)意的過程　　首先，是對原始資料的搜集?！　≡假Y料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關于自然界和人類社會各學科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關的事件、人物、意識形態(tài)、社會環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標消費者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。　　其次，對所掌握的資料進行咀嚼與消化。對特定資料與一般資料進行反復的分析與研究，尋找它們之間的相關元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點與要點。并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。　在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評估中居全球之冠，品牌價值高達446億美元。而在20世紀40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復生產(chǎn)，但業(yè)績一直不好。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李奧貝納被起用進行廣告的創(chuàng)意。李奧貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進行反復地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完