【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 益。典范轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關(guān)鍵。故廣告人員應(yīng)了解受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)及引起專注的資源。引起受眾對(duì)一個(gè)公司與其品牌產(chǎn)生思考，以促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品重新進(jìn)行評(píng)估。人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時(shí)，思考體驗(yàn)就出現(xiàn)了。有時(shí)候思考體驗(yàn)甚至可以引導(dǎo)社會(huì)中重要的典范移轉(zhuǎn)。o ＥＸ： iMac與眾不同是這個(gè)公司的基因 行為體驗(yàn) o 目 通過(guò)設(shè)計(jì)及創(chuàng)造與身體、較長(zhǎng)期的行為模式與生活型態(tài)相關(guān)的受眾體驗(yàn)的廣告，以改變消費(fèi)者的行為、習(xí)慣、生活型態(tài)。通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。o o “ 心動(dòng)不如馬上行動(dòng) ” 這個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告辭，確實(shí)地表達(dá)出了行為體驗(yàn)的精髓，而現(xiàn)在，行為體驗(yàn)廣告到處可見，就像某瘦身公司的廣告 “ Trust Me You Can Make It” 都在驅(qū)使的消費(fèi)者們立即行動(dòng)去消費(fèi)他們的商品。所以，行動(dòng)營(yíng)銷可說(shuō)是目前市場(chǎng)上最常見的體驗(yàn)營(yíng)銷模塊。o 耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，就是其出色的 “ 盡管去做 ” （ Just Do It） 廣告。關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含感官、情感、思考、與行為體驗(yàn)等層面。然而，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上 “個(gè)人體驗(yàn) ”，與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。是一種與特定一群人或是文化相關(guān)的社會(huì)識(shí)別體驗(yàn)。o 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的 “理想自己 ”有關(guān)聯(lián)）的個(gè)人渴望，要他人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（ HarleyDavidson） 機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。 ※ 體驗(yàn)廣告的媒介 體驗(yàn)媒介傳統(tǒng)廣告媒介視覺(jué)口語(yǔ)的識(shí)別人網(wǎng)站與電子媒體空間環(huán)境共同建立品牌產(chǎn)品呈現(xiàn) o 體驗(yàn)廣告可以通過(guò)加入體驗(yàn)元素，結(jié)合報(bào)刊、雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗(yàn)性，同樣可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗(yàn)廣告效果。o 其實(shí)現(xiàn)得益于體驗(yàn)廣告的體驗(yàn)元素和媒介最佳結(jié)合，并創(chuàng)造出消費(fèi)者正面的認(rèn)同與消費(fèi)體驗(yàn)。這是體驗(yàn)廣告最主要的發(fā)力點(diǎn)。o 以電視媒體為例，某旅游公司的電視廣告一開始是冰天雪地一位登山愛好者出現(xiàn)了危險(xiǎn)，情節(jié)危急，吸引了觀眾的注意力，部分觀眾產(chǎn)生擔(dān)憂的關(guān)切心情。這時(shí)，廣告適當(dāng)?shù)闹兄?，留下懸念，字幕打?“欲知后事如何請(qǐng)看下則廣告，或請(qǐng)登錄公司網(wǎng)站 ”。o 這則廣告完美地創(chuàng)造了感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn) o 視覺(jué)口語(yǔ)識(shí)別可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)的品牌。一組識(shí)別體驗(yàn)媒介包括名稱、商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)。視覺(jué)口語(yǔ)識(shí)別是所謂的企業(yè)識(shí)別顧問(wèn)最主要的領(lǐng)域。o (1)名稱：o 大多數(shù)的體驗(yàn)品牌是以產(chǎn)品為名，如快餐店漢堡王、舒潔衛(wèi)生紙。體驗(yàn)名稱對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較不普及，企業(yè)通常喜愛首位所有者姓名、或是描述的、功能的名稱。例如說(shuō)：海飛絲〈 headshoulders〉 等等。o (2)商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)：o JustGold的標(biāo)志是由一位旅日加拿大籍的著名設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)，是以女性優(yōu)雅的體態(tài)為發(fā)想，同時(shí)代表了 JustGold的 “J”和 “G”字，將四個(gè)標(biāo)志串起來(lái)，便成 JustGold獨(dú)有的 純金標(biāo)志。o 另一個(gè)很特別的標(biāo)志是國(guó)際知名時(shí)裝品牌 NAUTICA， 其在公司開始時(shí)就在商標(biāo)與視覺(jué)識(shí)別上就采用體驗(yàn)方式。商標(biāo)造型如同一艘帆船，作為 NAUTICA乘風(fēng)破浪、勇敢走向未來(lái)。 o 銷售量好的產(chǎn)品除了本身的效益外，其呈現(xiàn)的方式也很重要，若外表的包裝及設(shè)計(jì)的看起來(lái)不舒服甚至臟亂，給顧客的第一印象不好，那么就沒(méi)有被購(gòu)買的可能，所以產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)是很重要的，畢竟可以先引起興趣，再來(lái)才有銷售的籌碼，從此角度可分為三部份，有包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及品牌吉祥物。(1)包裝：o 近些年來(lái)，消費(fèi)者逐漸注意包裝，并對(duì)包裝有越來(lái)越高的期望，像是有些人會(huì)因?yàn)橐占恍┊a(chǎn)品的包裝，進(jìn)而持續(xù)的購(gòu)買其產(chǎn)品，最代表的就是小朋友想要收集卡通的瓶子，希望父母能買某個(gè)具有造型的沐浴乳；而父母也會(huì)要讓小孩養(yǎng)成愛洗澡的習(xí)慣，利用沐浴乳可愛的外型來(lái)吸引小朋友，因而購(gòu)買之。(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：o 整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是在說(shuō)明產(chǎn)品的用途，無(wú)須多做介紹，只要一看到產(chǎn)品即便了解到產(chǎn)品本身的用途以及是給哪一類的人專門用的，像是飛利浦的新產(chǎn)品 Satinell除毛刀，是專門位女性創(chuàng)造的一項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身許多都明顯傳達(dá)出女性的特質(zhì)，例如：整體形狀在暗示著女體，氫彈且細(xì)致色彩并擁有漸層變化的郁金香花瓣，完全的反映出。(3)品牌吉祥物：o 最具代表性的就是勁量小子，本身是電池產(chǎn)品，而吉祥物代表的就是勁量電池充滿了動(dòng)力，渾身是勁，而且耐力持久，吉祥物將整各產(chǎn)品難以表達(dá)的感覺(jué)及用途效益都表達(dá)的相當(dāng)傳神。 o 共同建立品牌的體驗(yàn)媒介，包含了同盟與合作、授權(quán)使用、事件營(yíng)銷與贊助、合作活動(dòng)案及產(chǎn)品露臉等形式，最重要的是后兩項(xiàng)，以下將詳細(xì)舉例說(shuō)明。(1)產(chǎn)品露臉 ：電影電視劇中的產(chǎn)品露臉，正漸漸地成為一種共同建立品牌的豐富來(lái)源。像是 “關(guān)鍵報(bào)告 ”中里可以看到 Lexus與其合作的關(guān)系，演員們所開的車子，青一色幾乎都是 Lexus相信大家都不陌生。o 再者，就是前幾年由木村拓哉所主演的 “戀愛新世代 ”里面在當(dāng)時(shí)造成搶購(gòu)也是送禮相當(dāng)熱門的水晶蘋果，這是由 Tiffany提供產(chǎn)品露臉的方式，在這部日劇中不只有蘋果，還有其它地方都是，像是婚禮里的一切，也都是 Tiffany。 從者兩個(gè)例子里可以充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的露臉，不但可以增加出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，雙方還可以說(shuō)是互惠的地方。這對(duì)目前來(lái)說(shuō)是除了廣告外，另一種介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者的方式。(2)事件營(yíng)銷與贊助 ：事件營(yíng)銷需要對(duì)一個(gè)特別是事件有所了解，也需要明了他的觸及率與有效性，這兩點(diǎn)都是無(wú)庸置疑的，就拿一些世界性的比賽或是活動(dòng)而言來(lái)講，每一次所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益而言就相當(dāng)?shù)奈耍駚喬靥m大的奧運(yùn)對(duì) Cola就制造了五百億的視聽眾曝露度，及超過(guò)三百萬(wàn)瓶的銷售量，有了如此好的效果， Cola當(dāng)然要好好把握，將要無(wú)線期的贊助奧運(yùn)，從此可以看出特別的事件筆媒體的廣告更有效率，而且花費(fèi)成本比較少，還可提高知名度及正面形象。 o 體驗(yàn)環(huán)境通常是服務(wù)業(yè)的首要條件