【文章內(nèi)容簡介】 字、聲音、味道、觸感、氣味等是廣告的視聽味觸嗅等感官 ；廣播電視、報刊雜志、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)是廣告的四肢 ，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢就曾提出過他著名的“ 媒介是人體的延伸 ”。媒介也是廣告生命體的延伸，通過媒介，廣告可以“抓”也可以“占”住消費的心理；廣告組織是廣告的 五臟六腑 ，廣告組織包括廣告公司、企業(yè)里的廣告部、媒介的廣告部等，它們形為不會在廣告作品中表現(xiàn)出來，但直接影響到廣告作品成功與否；創(chuàng)意則是廣告的 大腦 和靈魂，大衛(wèi)奧格威說過，沒有創(chuàng)意的廣告作品就像沒有大腦的身體。把廣告看成是人 ,廣告創(chuàng)作者才能完全體驗廣告，才能創(chuàng)作出真正的體驗廣告。 “廣告－人”模型 廣告表現(xiàn)－人的五官 廣告媒體－人的四肢 廣告創(chuàng)意－人的大腦 廣告組織－人的身體 9完全體驗、全息廣告 ? 廣告與社會融為一體： 把廣告生命體和它生存的 環(huán)境 聯(lián)系起來，組建一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，研究如何保持廣告與 政治、經(jīng)濟、文化 的 協(xié)調(diào)、適應(yīng)、平衡、互動 關(guān)系，使廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展。 第二節(jié) 體驗廣告簡介 一、 體驗廣告 的體驗?zāi)K ? 消費者的體驗 需要 主要有 感官 體驗、 情感 體驗、 思考 體驗、 行為 體驗和 關(guān)聯(lián) 體驗等。 ? 在廣告中，“體驗的 符號化 傳播”就是把各式各樣的消費者的體驗用符號的形式表達出來。廣告可以創(chuàng)造感官、情感、行動、思考與關(guān)聯(lián)等五個不同的體驗?zāi)K 。 ? 大體上來說，體驗?zāi)K可劃分為兩種：即 個人的 與分享的 體驗。 感官、情感、思考、行動 都是個人獨有的體驗。換句話說，行銷策略的設(shè)計都是在觸發(fā)這個人體驗，鎖定的都是個人消費則獨有的官能感、識察力、和創(chuàng)造性思維方式。相對而言， 行動、關(guān)聯(lián) 就都屬于共享的體驗。最典型的關(guān)聯(lián)體驗在進行參照 組實驗是最為凸顯。而行動型體驗通常都在人際互動時衍生，雖然某些身體體驗及行為也許會被歸類成純屬個人所獨有的體驗。 ? 不同的模塊不同 組合 又可以組成 體驗 雜型（ experiential hybrids） 和 整體 體驗（ integral experience） 。 體驗?zāi)K 整體體驗 體驗雜型 （個別） 體驗雜型 （共有） 感官 情感 思考 行動 關(guān)聯(lián) 1感官體驗 ? 感官體驗有一個重要的概念就是“ 感覺閾限 ”。這是西方消費者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設(shè)計、制作，消費者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。 色 （ 視覺 ） 形象 、 空間 、 尺度 、 結(jié)構(gòu) 、 燈光 、 顏色 、 新材料 、 新技術(shù) 聲 （ 聽覺 ） 模仿 、 音樂 、 廣告語 、 語言傳播 。 EX： 娃哈哈的 “ 媽媽我要 ” 香 （ 嗅覺 ） 不同嗅覺的誘導(dǎo) 味 （ 味覺 ） 味覺的誘惑 觸 （ 觸覺 ） 材料 、 身體刺激 、 模擬刺激 。 EX： 芬達瓶形戶外廣告 刺激五官 廣告 音頻廣告 搜狗 品牌廣告 中國移動欄目 冠名廣告 多媒體廣告 之電視廣告 公益廣告 希望篇 白加黑生活篇 15秒 廣告 蓋天力廣告 30秒 多媒體廣告 之 Flash廣告 ? 三星液晶顯示器廣告 ? 廣告公司 flash主頁 ? 寶馬廣告 ? 惠普時尚篇 2情感體驗 ? 讓消費者在廣告中，得到某些 情緒（如喜歡） ，從而連帶對商品及品牌產(chǎn)生 好感 。故廣告人員應(yīng)了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設(shè)計廣告 情境 的刺激。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到 感染 ，并融入這種情景中來。 ? EX： “孔府家 酒 讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情 。 3思考體驗 ? 提出新的思考 方向 ，讓消費者 重新 評估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益。典范轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造 驚奇 是創(chuàng)意思考的成功關(guān)鍵。故廣告人員應(yīng)了解受眾的 知識結(jié)構(gòu) 及引起 專注 的資源。引起受眾對一個公司與其品牌產(chǎn)生思考，以促使他們對企業(yè)與產(chǎn)品重新進行評估。人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時，思考體驗就出現(xiàn)了。有時候思考體驗甚至可以引導(dǎo)社會中重要的 典范移轉(zhuǎn) 。 。 ? ＥＸ ： iMac 與眾不同是這個公司的基因 4行為體驗 ? 通過設(shè)計及創(chuàng)造與 身體 、較長期的行為模式與 生活型態(tài) 相關(guān)的受眾體驗的廣告，以改變消費者的 行為、習(xí)慣、生活型態(tài) 。通過增加他們的身體體驗，指出做事的 替代 方法、替代的生活型態(tài)、互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的 改變 是 激發(fā) 或自發(fā)的，且也有可能是由 偶像 角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。 ? “ 心動不如 馬上 行動” 這個耳熟能詳?shù)膹V告辭，確實地表達出了行為體驗的精髓，而現(xiàn)在，行為體驗廣告到處可見，就像某瘦身公司的廣告“ Trust Me You Can Make It” 都在驅(qū)使的消費者們立即行動去消費他們的商品。所以，行動營銷可說是目前市場上最常見的體驗營銷模塊。 ? 耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，就是其出色的“盡管去做”（ Just Do It） 廣告。 5關(guān)聯(lián)體驗 關(guān)聯(lián)體驗 包含 感官、情感、思考、與行為體驗等層面。然而，關(guān)聯(lián)體驗 超越 私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，與 個人對理想自我、他人、或是文化 產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。是一種 與特定一群人或是文化相關(guān)的社會識別體驗 。 關(guān)聯(lián)體驗的訴求是為自我 改進 （例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)聯(lián)）的個人渴望，要他人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭