【文章內(nèi)容簡介】 價值取向 功能利益 心理利益 品牌屬性 大榕樹 (差異化競爭優(yōu)勢 ) 諾誠地產(chǎn) 健康 ？ (純真 /燦爛 /奔放 /歡愉 /自由 /幸福 ) 值得信賴 健康難以將“大榕樹” — 諾誠融城 上東差異化競爭優(yōu)勢的能量完全釋放出來 健康能形成差距，但難以形成差異 健康的可擴展性難以支持諾誠融城 上東這一長線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康 健康過于理性，難以直接激發(fā)出強烈的情感共鳴和心理上的號召力 ？ 品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號召力 超大規(guī)模情感生活社區(qū) 消費者判斷： 具體細(xì)分 ， 我們認(rèn)為以下幾類人將成為本項目的主力消費人群： l 住在本項目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?， 包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi) 。 l 教師 、 醫(yī)生及各個廠礦的員工 。 l 老城區(qū)居民 （ 以城西為多 ） 在廣告訴求上 ， 后兩者為重點訴求對象 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 消費者判斷： 我們的消費群體 ， 無法從年齡上進(jìn)行介定區(qū)分 ，可能有新婚夫婦 ， 有三口之家 ， 也有祖孫同堂；也沒有職業(yè) 、 文化層次上的具體傾向 ， 既有老師 、高科技工作者 ， 也會有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱?；這里的居民可能以漢中本地人為主 ， 但也夾著不少外地人 ?? 總之 ， 因為項目的規(guī)模和價位以及漢中這個城市的特點 ， 這里絕不可能像 “ 漢中市的漢中名城 ” 那樣打出白領(lǐng)家園的口號 ， 試圖在一個單一層面上將消費者一網(wǎng)打盡 —— 漢中這個城市 ， 甚至沒有白領(lǐng)這樣一個明顯的階層 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 諾誠融城 上東在消費者心目中的認(rèn)知 大榕樹 諾誠地產(chǎn) 超大規(guī)模情感生活社區(qū) 美好的事物代代永續(xù) 優(yōu)秀生活文化的薈萃 地道的漢中人 價值取向 功能利益 心理利益 品牌功能屬性 品牌抽象屬性 喚 起 美 好 情 感 的 地 方 家園的歸宿感 /親切感 值得信賴 園順地產(chǎn) 消費者判斷： 但這卻為我們 “ 歸屬式 ” 的定位 、 以人情為主的情感訴求奠定了堅實的基礎(chǔ) ， 唯有在這樣的大社區(qū)里 ， 人情之美才愈發(fā)顯得真切自然 ， 蘊味深長 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 消費者判斷： 本項目有一定數(shù)量的多層 ， 因此居住人群的消費層次上將存在一定的差別 ， 這也是我們在宣傳上必須重視的現(xiàn)象 ， 我們的觀點是：第一：最好先出現(xiàn)多層 ， 因為多層在漢中人們比較容易接受 ， 且盡量使產(chǎn)品層次比較接近 ， 以利于宣傳推廣 。 第二：前期采用情感訴求可以為消費群的提升預(yù)留空間 ， 人情之美符合所有人的審美 ， 社區(qū)融洽和諧的生活氛圍 、完美的配套對任何人都有吸引力 。 當(dāng)項目已形成較好社會口碑再推多層 ， 只需著重宣傳產(chǎn)品的差異性 ，進(jìn)行單一訴求即可形成明晰的賣點 ， 達(dá)到較好的宣傳效果 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 五、諾誠融城 上東廣告推廣 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語： 一方新天地 一世溫暖情 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語： l 妥貼地表達(dá)了項目 “ 歸屬式 ” 情感生活社區(qū)的定位 ， 傳遞了項目的核心價值 —— “ 人情美 ” 。 l “ 新天地 ” 一詞 ， 使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時 ， 也擁有了一分時代的新鮮氣息 。 l 簡潔對稱 ， 瑯瑯上口 ， 便于傳播 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語： 其他推薦廣告語： 十里鄉(xiāng)鄰 一世溫情 “ 十里鄉(xiāng)鄰 ， 一世溫情 ” ， 這是一種觀念 ， 更是一種描述 ， 她不張揚 ， 不浮夸 ， 卻洋溢著濃濃的親情 、 友情 ， 貼近人們的心靈 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語： 其他推薦廣告語： 本味生活 本味人 本味不是平淡 ， 她是拋卻虛華 ， 追求質(zhì)樸自然 、原汁原味的生活 。 她的居住者正是這樣本色而可愛的人群 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語： 其他推薦廣告語： 現(xiàn)代城市 多彩生活 明確簡潔 ， 同時給樓盤賦予了充分的時代感 。 真情真意真日子 節(jié)奏感強 ， 易于傳播 ， “ 真 ” 的三次重復(fù)也強調(diào)了項目的情感定位 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語： 其他推薦廣告語： 幸福駐留的地方 心與心靠得更近 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 ?廣告語等品 ?牌識別元素 ?具體樓盤 ?園區(qū)設(shè)計 ?社區(qū)文化 ?光大集團 ?品牌新聞 下一個樓盤 ?園區(qū)設(shè)計 ? 社區(qū)文化（營造健康朱家營） ?廣告語、廣告格式等 ? 識別元素 ?電視 ?報紙 /夾報 ?公關(guān)活動 ?戶外（地鐵、互動式虛擬 ? 社區(qū)系統(tǒng)） ?：報紙夾送 諾誠融城 上東 （建立主品牌新形象 ） （深化主品牌形象 ） 強化 強化 強化 大 榕 樹 下 情 感 生 活 傳播主題 諾誠融城 上東品牌推廣計劃 六、如何向人們傳遞信息 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 一 ） 訴求點與階段劃分 第一階段 A：主訴 “ 新情感居住時代 ” 。 （ 進(jìn)一步確認(rèn)朱家營鎮(zhèn)被市政府列入漢中市烏江區(qū) ） 此階段著重宣傳朱家營發(fā)展前景 ， 強調(diào)擇此而居乃具遠(yuǎn)見與眼光之舉 ， 使人們對這個區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同感 ， 對自己的選擇產(chǎn)生自豪感 。 這項前期鋪墊工作極為重要 。 此工作主要采用新聞炒作的方式進(jìn)行宣傳 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中