【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2： 存在多個(gè)并列的品牌銷售公司， 銷售資源的共享差W3： 渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4： 市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5： 未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱W6： 銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差W8： 對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解W9：缺乏過程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大有利因素 不利因素內(nèi)部分析外部分析35ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 面對(duì)的主要挑戰(zhàn)216。 對(duì)各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源216。 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺(tái)216。 實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量216。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，對(duì)代理商提供切實(shí)的輔導(dǎo)和支援216。 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實(shí)施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查216。 擴(kuò)大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍216。 對(duì)市場(chǎng)督導(dǎo)和有關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍216。 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量216。 提高計(jì)劃與預(yù)測(cè)水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣216。 加強(qiáng)市場(chǎng)督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識(shí)、皮鞋消費(fèi)知識(shí)和奧康企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)， 倡導(dǎo)顧問式銷售， 并納入考核范圍216。 建立并實(shí)施消費(fèi)者滿意度定期調(diào)查制度216。 加強(qiáng)人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊(duì)伍適度本地化216。 強(qiáng)化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)型向知識(shí)型、管理型轉(zhuǎn)型，對(duì)公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化216。 加大 A類市場(chǎng)開拓力度，資源配置給予傾斜216。 制定有針對(duì)性的營銷策略和銷售政策216。 建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)收集與反饋系統(tǒng)216。 縮短考核周期，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考核和監(jiān)控216。 加大對(duì)代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力挑戰(zhàn)（劣勢(shì)）對(duì)策W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗W2：存在多個(gè)并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4：市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差W8：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解W9：缺乏過程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大36ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)（威脅）對(duì)策T1:供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代T2： WTO的加入加速國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國際化，對(duì)高檔皮鞋市場(chǎng)沖擊較大T3： 消費(fèi)者在不同類別的市場(chǎng)和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個(gè)性化消費(fèi)日益明顯T4： 外資和大型連鎖商場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)的影響力增大T5:　 皮鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作、設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營T6:　 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競(jìng)爭(zhēng)格局216。 向管理要效益，實(shí)現(xiàn)由粗放式管理向精細(xì)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)型216。 實(shí)行差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力216。 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象216。 引進(jìn)國際知名品牌，提高在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力216。 強(qiáng)化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平216。 營銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜216。 生產(chǎn)安排和物流運(yùn)作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整216。 通過引入高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店216。 對(duì)于影響力較大的高檔商場(chǎng)，給予特殊政策216。 明晰公司各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并定期進(jìn)行評(píng)審216。 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化216。 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率216。 進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng)面對(duì)的主要挑戰(zhàn) (續(xù) )37ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路 營銷組織、 執(zhí)行與控制38ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景216。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，在 35年內(nèi)成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；216。打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?16。重點(diǎn)培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌；216。培育和開發(fā)休閑鞋市場(chǎng)，在市場(chǎng)規(guī)模增大的同時(shí)，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場(chǎng)；216。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團(tuán)在男女、中檔高檔市場(chǎng)的市場(chǎng)份額更加均衡；39ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實(shí)分析與分解40ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo)年均增長(zhǎng)率%%%%(20232023)各品牌未來五年銷售目標(biāo)注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額單位：億元41ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題?在何處競(jìng)爭(zhēng)？?與誰競(jìng)爭(zhēng)？?我們的位置216。市場(chǎng)細(xì)分216。目標(biāo)市場(chǎng)選擇216。品牌策略和管理?我們有什么可以利用的外部資源?我們需要什么樣的產(chǎn)品配合?我們要使用什么手段216。渠道和終端的選擇、建設(shè)216。產(chǎn)品策略與品牌一致216。推廣手段的運(yùn)用?我們內(nèi)部營銷資源如何組織?如何提高組織的運(yùn)行效率?如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)過程控制216。營銷組織設(shè)計(jì)216。業(yè)務(wù)能力提升216。營銷控制設(shè)計(jì)何處競(jìng)爭(zhēng) 如何競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)能力42ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略措施?加強(qiáng)多品牌戰(zhàn)略–實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；–通過品牌管理，提升奧康集團(tuán)各品牌形象；?營銷組織調(diào)整，建立公司銷售平臺(tái)　 ?。瓕⒐句N售資源整合形成公司共享銷售資源平臺(tái)?打造優(yōu)質(zhì)渠道終端系統(tǒng)–提高代理商管理水平，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；–通過終端形象建設(shè)，提高終端分銷效率；–有計(jì)劃、有步驟地?fù)屨剂闶壑聘唿c(diǎn)；?建立快速市場(chǎng)反應(yīng)系統(tǒng)–通過組織結(jié)構(gòu)的重組和調(diào)整，將經(jīng)營重心下移；–通過信息系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提高反應(yīng)速度；?提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)，實(shí)施顧問式銷售–通過對(duì)終端人員的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加價(jià)值，提高消費(fèi)者滿意度；–通過對(duì)營銷系統(tǒng)人員的培訓(xùn)，提高系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。43ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)市場(chǎng)營銷資源配置重點(diǎn)?營銷資源品牌投入重點(diǎn) ：–重點(diǎn)投入奧康品牌， 處于成長(zhǎng)期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價(jià)值，一方面要獲取利潤支撐集團(tuán)發(fā)展；–康龍、美麗佳人品牌處于 品牌導(dǎo)入期 ，其營銷的主要目標(biāo)在于品牌影響力的建立和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，一年內(nèi)保證收支平衡；?營銷開發(fā)重點(diǎn) ：–渠道： 商場(chǎng)（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)）–區(qū)域 ： A類市場(chǎng)；–細(xì)分市場(chǎng) ：女鞋、休閑鞋；44ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略45ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受。資產(chǎn) 相關(guān)益處形成因素知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想 (如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連 )忠誠度：顧客對(duì)于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能。216。提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)216。降低營銷成本 216。發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用216。吸引消費(fèi)者216。緩解競(jìng)爭(zhēng)威脅46ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團(tuán)長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義1? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、渠道 )? 提高對(duì)奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力；? 提高對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋率? 最大限度的占有渠道資源；2? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3? 增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 對(duì)奧康集團(tuán)的意義47ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 確定細(xì)分市場(chǎng)、并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，有利于集中資源、制定營銷策略完成營銷目標(biāo)選擇細(xì)分市場(chǎng)的原則 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)216?？赏瓿尚?16?？蓞^(qū)分性216?？煞佬l(wèi)性216?？捎?16?？勺R(shí)別性216?？捎|及性216?？蓤?zhí)行性216。規(guī)模216。增長(zhǎng)速度216。消費(fèi)模式216。成本216。長(zhǎng)期盈利潛力216。與公司能力的吻合程度48ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與選擇－男鞋100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康康龍100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔建議奧康、康龍品牌所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康中高檔康龍奧康、康龍表示兩品牌重合區(qū)域49ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與選擇－女鞋正裝鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康康龍正裝鞋 休閑鞋低檔中檔奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康 康龍中高檔高檔 高檔美麗佳人美麗佳人表示兩品牌重合區(qū)域奧康、美麗佳人50ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 各品牌市場(chǎng)選擇說明康龍品牌定位于休閑鞋品類，致力于成為在中檔及中高檔市場(chǎng)男、女鞋全面發(fā)展的休閑品牌；在休閑鞋品類，允許奧康、康龍品牌在中高檔市場(chǎng)重合，有利于康龍品牌的未來發(fā)展奧康康龍美麗佳人奧康品牌應(yīng)是奧康集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，是奧康制鞋業(yè)當(dāng)前的主要盈利性品牌；盡管奧康的原有定位在中高檔，但目前實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)為實(shí)際銷售集中于中檔市場(chǎng)，應(yīng)進(jìn)行品牌提升，充分搶占中高檔市場(chǎng)；奧康產(chǎn)品線應(yīng)相對(duì)較寬，并兼顧女鞋正裝鞋品類，通過女鞋促進(jìn)男鞋銷售，同時(shí)可以充分利用奧康的品牌資源和顧客資源；由于奧康在女鞋方面優(yōu)勢(shì)不突出，建議短期內(nèi)放棄女鞋休閑品類，以集中資源發(fā)展正裝鞋品類美麗佳人品牌定位于高檔女鞋，以正裝鞋為主，允許奧康與美麗佳人在中高檔市場(chǎng)重合，以利于美麗佳人的品牌生存和發(fā)展51ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)企業(yè)發(fā)展定位：根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況， 近三到五年內(nèi)品牌數(shù)量的發(fā)展應(yīng)適度 (最好控制在五個(gè)以內(nèi) )奧康品牌是 主導(dǎo)品牌和主要盈利性品牌 ，是奧康集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，以提升品牌為工作重點(diǎn)，以品牌促經(jīng)營；康龍品牌定位于 中高檔休閑鞋品牌 ，美麗佳人定位于 高檔女鞋品牌 ?，F(xiàn)階段兩品牌應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后，向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變；現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對(duì)性的品牌管理；時(shí)機(jī)成熟，可引進(jìn)國際著名品牌搶占高檔男鞋 (包括紳士、休閑品類 )市場(chǎng)及高檔休閑女鞋市場(chǎng)，彌補(bǔ)奧康在高檔鞋市場(chǎng)的不足；現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享。成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：52ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定 位 戰(zhàn)略目標(biāo)奧康品牌康龍品牌美麗佳人品牌品牌發(fā)展與管理要點(diǎn)216。企業(yè)品牌216。產(chǎn)品品牌216。綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 )216。高質(zhì)量中高檔品牌216。國內(nèi)皮鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌216。國際同行業(yè)知名品牌216。產(chǎn)品品牌216。休閑鞋品牌216。中高檔品牌216。產(chǎn)品品牌216。女鞋品牌216。高檔品牌216。未來一年內(nèi)扭虧為盈216。五年內(nèi)成為休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌216。五年內(nèi)成為國內(nèi)高檔女鞋一流品牌新增品牌(建議 )216。產(chǎn)品品牌216。國際品牌216。占領(lǐng)國內(nèi)高檔男鞋市場(chǎng)216。占領(lǐng)國外市場(chǎng)216。動(dòng)員奧康集團(tuán)的各種資源進(jìn)行品牌形象及各項(xiàng)品牌指標(biāo) (知名度、美譽(yù)度等 )的提升；216。樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新、款式領(lǐng)先的品牌形象216。樹立以人為本的品牌形象；216。通過提供高舒適度、輕便柔軟、高性價(jià)比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌；216。不能因銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減少廣告的投入；216。利用國際