【正文】 爭國際化服務(wù)競爭國際化20ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 ：2023年 10月：第 3名2023年 11月：第 2名奧康在該地區(qū)表現(xiàn) 資料來源： 調(diào)查訪談和分析主要競爭對手營銷戰(zhàn)略和渠道特征描述森達(dá)“ 一個軸心，四個強(qiáng)化，三個提高 ” ，即以市場為軸心，強(qiáng)化新品開發(fā)、強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接、強(qiáng)化品牌宣傳、強(qiáng)化市場建設(shè)，提高森達(dá)美譽(yù)度、提高市場占有率、提高集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益。主要競爭對手營銷組合策略描述公司產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)區(qū)域森達(dá)男女鞋分流、風(fēng)格分流、檔次分流、市場分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費(fèi)者需求。在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式?和代理商風(fēng)險共擔(dān)?通過縮短渠道，控制成本風(fēng)險?信息反饋速度快，可在全國調(diào)貨?物流優(yōu)勢明顯達(dá)芙妮產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細(xì)分為四大系列，定位為中低檔女鞋1996年開始，通過的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。主要競爭對手廣告和促銷策略資料來源：調(diào)查訪談和分析品牌 特 點森達(dá) 廣告促銷季節(jié)性投入，大客戶渠道等的公關(guān)促銷有力；在換季進(jìn)行對消費(fèi)者進(jìn)行終端促銷；百麗 廣告較少，在款式設(shè)計優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主要通過終端建設(shè)和終端促銷提高銷售；達(dá)芙妮 廣告投入一般，主打品牌廣告，注重銷售現(xiàn)場，ＰＯＰ，促銷活動；紅蜻蜓 廣告投入較多，分公司策劃實施當(dāng)?shù)貜V告促銷活動費(fèi)用與經(jīng)銷商分擔(dān)，終端建設(shè)投入多，促銷廣告頻繁；24ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 “ 好人緣 ” 皮鞋在輔助部位用優(yōu)質(zhì)的替代材料，采用意大利先進(jìn)制鞋工藝，款式時尚，做工考究，舒適耐穿。百麗公司多品牌的定位資料來源：調(diào)查訪談和分析品牌 定 位 特 點百麗 定位為高檔女鞋品牌，品牌個性端莊；思加圖 定位為大眾化品牌；天美意（代理） 定位為休閑、青春女性品牌；真美詩（關(guān)聯(lián)公司） 定位為中高檔女鞋品牌，個性雅致、秀氣；美麗寶（關(guān)聯(lián)公司） 定位為高檔的品牌，目標(biāo)人群小而集中；26ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 粉領(lǐng)系列采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實用主義組成達(dá)芙妮最為和諧的音符。 追求休閑時尚、隨意大方的都市生活，青春派對便是最好的代言人。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運(yùn)動生活的必備。紅蜻蜓的品牌定位定位為中檔品牌（實際為中低檔），以 “ 從距離中尋求接近 ” 為品牌個性 ；紅蜻蜓定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸；紅蜻王品 牌 特 點資料來源：調(diào)查訪談和分析 28ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 近三年奧康集團(tuán)市場發(fā)展年均增長率(20232023)奧康集團(tuán)： %奧康品牌： 19%單位：億元資料來源：奧康財務(wù)報表及銷售預(yù)測 (預(yù)計 )注：奧康品牌銷售額包括外貿(mào)銷售額30ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)營銷不斷創(chuàng)新，在 19962023年皮鞋市場規(guī)模相對穩(wěn)定的外部條件下，實現(xiàn)了銷售的快速增長；216。奧康的產(chǎn)品目前男女鞋的比例與總體市場的結(jié)構(gòu)還存在差異，女鞋的銷售較弱；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡216。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，營銷系統(tǒng)自身的運(yùn)行效率下降以及與生產(chǎn)、設(shè)計部門的溝通存在不暢通的問題；對市場的反應(yīng)速度減慢；31ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 各品牌公司任務(wù)明確，但是沒有共享資源；216。對省級分公司物流管理、財務(wù)管理按品牌分散進(jìn)行，導(dǎo)致費(fèi)用增加；216。品牌營銷公司區(qū)域總代理區(qū)域總代理 區(qū)域分公司代理商品牌專賣店 商場店中店 /專柜 品牌專賣店 商場店中店 /專柜代理商216。區(qū)域內(nèi)以發(fā)展代理商建立銷售終端為主，有部分自營終端；216。渠道覆蓋區(qū)域以 B級市場為主， A級商場較弱。奧康網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況A級市場終端類型區(qū)域市場B級市場C級市場商場 品牌專賣店 批發(fā)鞋城目前進(jìn)入較少 經(jīng)營效果不太好 設(shè)有終端，主要為滿足對郊區(qū)代理和終端的配貨是奧康自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢區(qū)域，但是競爭激烈，奧康優(yōu)勢不明顯。奧康專賣店的主要集中區(qū)域。奧康集團(tuán)營銷資源評估組織和管理216。營銷管理的水平必須提高， “以包代管 ”需要改變；渠道216。在地域、終端方面的不均衡必須得到改變；代理商人員 216。對多品牌戰(zhàn)略下，更多的協(xié)調(diào)和溝通管理不適應(yīng)；216。奧康在 B級市場的代理商一般具有較高的實力和經(jīng)營水平；216。營銷信息的收集和管理零碎、不系統(tǒng)；216。信息對公司戰(zhàn)略的支撐作用沒有發(fā)揮；34ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 WTO的加入，與國外企業(yè)合作機(jī)會增加T1： 供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代T2： 消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個性化消費(fèi)日益明顯T3： 外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大T4： WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大T5： 皮鞋行業(yè)的競爭重點轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作和設(shè)計與品牌經(jīng)營T6： 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局W1： 各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗W2： 存在多個并列的品牌銷售公司， 銷售資源的共享差W3： 渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4： 市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5： 未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱W6： 銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差W8： 對 競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大有利因素 不利因素內(nèi)部分析外部分析35ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 對各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源216。 實行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量216。 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查216。 對市場督導(dǎo)和有關(guān)市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍216。 提高計劃與預(yù)測水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣216。 建立并實施消費(fèi)者滿意度定期調(diào)查制度216。 強(qiáng)化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實現(xiàn)由經(jīng)驗型向知識型、管理型轉(zhuǎn)型，對公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化216。 制定有針對性的營銷策略和銷售政策216。 縮短考核周期，加強(qiáng)業(yè)績考核和監(jiān)控216。挑戰(zhàn)（威脅）對策T1:供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代T2： WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大T3： 消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個性化消費(fèi)日益明顯T4： 外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大T5:　 皮鞋行業(yè)的競爭重點轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作、設(shè)計與品牌經(jīng)營T6:　 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局216。 實行差別化競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力216。 引進(jìn)國際知名品牌，提高在高端市場的競爭力216。 營銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜216。 通過引入高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店216。 明晰公司各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并定期進(jìn)行評審216。 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率216。導(dǎo) 讀外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路 營銷組織、 執(zhí)行與控制38ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 實施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，在 35年內(nèi)成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；216。重點培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌；216。通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團(tuán)在男女、中檔高檔市場的市場份額更加均衡；39ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo)年均增長率%%%%(20232023)各品牌未來五年銷售目標(biāo)注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額單位：億元41ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分216。品牌策略和管理?我們有什么可以利用的外部資源?我們需要什么樣的產(chǎn)渠道和終端的選擇、建設(shè)216。推廣手段的運(yùn)用?我們內(nèi)部營銷資源如何組織?如何提高組織的運(yùn)行效率?如何進(jìn)行動態(tài)過程控制216。業(yè)務(wù)能力提升216。奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略措施?加強(qiáng)多品牌戰(zhàn)略–實施多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)多個細(xì)分市場；–通過品牌管理，提升奧康集團(tuán)各品牌形象；?營銷組織調(diào)整，建立公司銷售平臺　 ?。瓕⒐句N售資源整合形成公司共享銷售資源平臺?打造優(yōu)質(zhì)渠道終端系統(tǒng)–提高代理商管理水平，強(qiáng)化市場競爭力；–通過終端形象建設(shè)，提高終端分銷效率；–有計劃、有步驟地?fù)屨剂闶壑聘唿c；?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng)–通過組織結(jié)構(gòu)的重組和調(diào)整，將經(jīng)營重心下移；–通過信息系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提高反應(yīng)速度；?提高業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)，實施顧問式銷售–通過對終端人員的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加價值，提高消費(fèi)者滿意度；–通過對營銷系統(tǒng)人員的培訓(xùn)，提高系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷資源配置重點?營銷資源品牌投入重點 ：–重點投入奧康品牌， 處于成長期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價值，一方面要獲取利潤支撐集團(tuán)發(fā)展；–康龍、美麗佳人品牌處于 品牌導(dǎo)入期 ，其營銷的主要目標(biāo)在于品牌影響力的建立和市場份額的擴(kuò)大，一年內(nèi)保證收支平衡；?營銷開發(fā)重點 ：–渠道： 商場（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來的競爭重點）–區(qū)域 ： A類市場；–細(xì)分市場 ：女鞋、休閑鞋；44ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受。(如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連 )忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能。提高企業(yè)競爭優(yōu)勢216。發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用216。緩解競爭威脅46ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 確定細(xì)分市場、并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場，有利于集中資源、制定營銷策略完成營銷目標(biāo)選擇細(xì)分市場的原則 確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)216?？蓞^(qū)分性216?？捎?16?？捎|及性216。規(guī)模216。消費(fèi)模式216。長期盈利潛力216。目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－男鞋100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場奧康康龍100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔建議奧康、康龍品牌所在目標(biāo)市場奧康中高檔康龍奧康、康龍表示兩品牌重合區(qū)域49ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 各品牌市場選擇說明康龍品牌定位于休閑鞋品類，致力于成為在中檔及中高檔市場男、女鞋全面發(fā)展的休閑品牌；在休閑鞋品類，允許奧康、康龍品牌在中高檔市場重合，有利于康龍品牌的未來發(fā)展奧康康龍美麗佳人奧康品牌應(yīng)是奧康集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，是奧康制鞋業(yè)當(dāng)前的主要盈利性品牌；盡管奧康的原有定位在中高檔，但目前實際的市場表現(xiàn)為實際銷售集中于中檔市場，應(yīng)進(jìn)行品牌提升，充分搶占中高檔市場；奧康產(chǎn)品線應(yīng)相對較寬，并兼顧女鞋正裝鞋品類，通過女鞋促進(jìn)男鞋銷售，同時可以充分利用奧康的品牌資源和顧客資源；由于奧康在女鞋方面優(yōu)勢不突出，建議短期內(nèi)放棄女鞋休閑品類，以集中資源發(fā)展正裝鞋品類美麗佳人品牌定位于高檔女鞋，以正裝鞋為主，允許奧康與美麗佳人在中高檔市場重合，以利于美麗佳人的品牌生存和發(fā)展51ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 現(xiàn)階段兩品牌應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后，向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變；現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對性的品牌管理；時機(jī)成熟，可引進(jìn)國際著名品牌搶占高檔男鞋 (包括紳士、休閑品類 )市場及高檔休閑女鞋市場，彌補(bǔ)奧康在高檔鞋市場的不足；現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實現(xiàn)資源的整合與共享。多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定 位 戰(zhàn)略目標(biāo)奧康品牌康龍品牌美麗佳人品牌品牌發(fā)展與管理要點216。產(chǎn)品品牌216。高質(zhì)量中高檔品牌216。國際同行業(yè)知名品牌216。休閑鞋品牌216。產(chǎn)品品牌216。高檔品牌216。五年內(nèi)成為休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌216。產(chǎn)品品牌216。占領(lǐng)國內(nèi)高檔男鞋市場216。動員奧康集團(tuán)的各種資源進(jìn)行品牌形象及各項品牌指標(biāo) (知名度、美譽(yù)度等 )的提升；216。樹立以人為本的品牌形象；216。不能因銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減少廣告的投入；216。樹立高品質(zhì)、高品位的時尚品牌形象；216?，F(xiàn)階段以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變；53ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌核心信息奧康品牌核心信息216。核心消費(fèi)群： 23－ 50歲成熟、穩(wěn)重，追求成功人士 注重品牌