【正文】 、講究品味216。設(shè)計領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新216。誠信、務(wù)實、豪放216。敢于創(chuàng)新，領(lǐng)先風(fēng)范216。有教養(yǎng)、成熟體貼，可以信賴216。康龍品牌核心信息216。誠實、謙遜，有品味而不落俗套品牌內(nèi)涵品牌個性品牌宣傳口號品牌形象品牌定位?質(zhì)量可靠、高舒適性中高檔休閑鞋品牌?核心消費群： 1830歲，好動活躍年青人 3050歲，成熟而活躍人士 崇尚自由、無拘無束216。以人為本，給消費者貼心的關(guān)懷216。外向、自由大方、隨意自然216?？谍埱? 休閑行 (原口號、待論證 )56ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 高品質(zhì)、高品位的時尚品牌216。主要競爭對手：百麗、萊爾斯丹等國際知名品牌主要內(nèi)容216。富于想象的、時尚的216。高貴、典雅而又充滿浪漫氣息216。年輕、有朝氣216。實施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險及解決措施216。市場運作中的復(fù)雜性大大增加216。建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌的正常經(jīng)營，做到 “有法可依 ”216。在集團內(nèi)倡導(dǎo)品牌間的團結(jié)合作 (尤其是營銷系統(tǒng) )，從思想上打破品牌壁壘216。進行充分的資源整合，例如在信息、物流、行政后勤、財務(wù)等方面216。其它品牌可共享奧康的企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源216。轉(zhuǎn)變用人觀念216。外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉216。針對目標消費者，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值奧康美麗佳人康龍給消費者帶來的好處216。通過高品質(zhì)、高品位的時尚產(chǎn)品及高的品牌附加品質(zhì)使消費者品味高貴、感受潮流216。在多品牌戰(zhàn)略下，奧康集團應(yīng)從產(chǎn)品、價格、渠道、廣告、服務(wù)等各個方面區(qū)分各個品牌，加大其目標市場的針對性216。不同的特點216。不同的銷售渠道216。不同的價位216。產(chǎn)品差異化 風(fēng)格 (產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 ) 款式 材料 技術(shù) 工藝 質(zhì)量216。渠道差異化216。形象差異化216?，F(xiàn)有各品牌差異化要點 (1)奧 龍 美麗佳人產(chǎn) 品價 格216。 款式：注重個性化、時尚化產(chǎn)品開發(fā)，款式與國際同步216。 包裝：高檔216。 品類：以中高檔男女休閑鞋為主216。 用料：以中等、中上等皮料為主216。 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主216。 款式：時尚及大眾化款式兼顧，加強功能鞋的開發(fā)216。 包裝：中高檔216。 零售平均價高于奧康216。 零售平均價略低于奧康（180300元）216。 零售平均價區(qū)間在 200400元，占領(lǐng)中高檔；216?，F(xiàn)有各品牌差異化要點 (2)渠 道廣告 /促銷奧 龍 美麗佳人216。 以大商場店中店、專柜為主，專賣店為輔216。 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動品牌形象的建塑216。 報紙廣告為軟廣告主要投放方式216。 大力開展時尚倶樂部的建設(shè)，培養(yǎng)品牌忠誠度216。 加大商場渠道的投入，保持專賣店的優(yōu)勢；216。 企業(yè)形象廣告、品牌廣告以全國性媒介為主；216。 促銷活動主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過多；216。 B類市場為主；216。 以區(qū)域媒體投放為主216。 賣場建設(shè)、燈箱、路牌為投入重點216。 促銷活動主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過多；抓住節(jié)假日商機，以貴賓卡、積分卡形式進行促銷62ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應(yīng)該注意以下準則 (2)確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻；建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員、代理商、終端人員等；在制定價格時應(yīng)該將各品牌進行同類產(chǎn)品的比較，以便發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)并避免內(nèi)部定價的混亂誤導(dǎo)消費者，款式、質(zhì)地一致或接近的產(chǎn)品的價格差異應(yīng)低于 10%；在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) (例如：研究開發(fā) )；堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時間；意識到品牌定位是一項長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化；品牌建立的持久性品牌管理的協(xié)同性64ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷戰(zhàn)略的目標體系2023年營銷目標： 銷售量 : 738 萬雙 銷售收入： 凈利潤： 8272萬元 2023 2023 2023 2023 2023單位：億元品牌成長期年遞增率 =20%遠景目標： 五年內(nèi)成為國內(nèi)皮鞋市場領(lǐng)先、國際知名品牌，成為奧康集團主要盈利品牌。2023年 2023年是品牌成長期，進入投資回報期，提高利潤及市場占有率是目標重點；216。奧康品牌現(xiàn)階段營銷策略概述?奧康的銷售增長主要來自 ：?原有的成熟市場 ：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在原有的市場通過進一步精耕細作，提高渠道的分銷效率達成銷量的增加 ；–通過終端建設(shè)、人員的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品銷售；–通過產(chǎn)品開發(fā)和品牌影響力的提高，將奧康的價格重心提高 ；?新區(qū)域市場的開發(fā) ：奧康原來南強北弱的銷售格局必須改變，以市場挑戰(zhàn)者的角色主動出擊 ；?新渠道的開發(fā) ：奧康與森達的差距很大程度上在于商場渠道和大客戶開發(fā)的薄弱；–商場渠道的建設(shè)必須加強，以便和奧康品牌形象的提升相配合，同時適應(yīng)不同地域消費者的購物習(xí)慣的要求；–成立專賣的機構(gòu)，建立專門的政策開發(fā)團體消費市場；–對大型連鎖超市這一增長較快的渠道給予充分關(guān)注 ；?開發(fā)新的細分市場 ：–在設(shè)計、生產(chǎn)的支持下，對奧康原有較弱的女鞋市場進一步開拓；?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng)：?建立營銷信息系統(tǒng)， 提高奧康系統(tǒng)對市場的快速反應(yīng)能力，保證銷售決策的及時準確；?通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場預(yù)測能力； 67ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道建設(shè)和管理216。人員培訓(xùn)216。品牌維護216。產(chǎn)品設(shè)計216。區(qū)域化適應(yīng)我們資源配置的重點： 渠道、終端建設(shè)68ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加強扶持重點經(jīng)銷商、填補網(wǎng)點空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點成長區(qū)域非成熟區(qū)域216。商場渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時進行；216。徹底改變目前 “重開拓、輕扶持 ”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力；216。渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評 注?廣度覆蓋(每個城市有 10家 )對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要?寶潔?重點覆蓋－少量分銷商 (24家 )?中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司?把力量集中于一定的網(wǎng)點或建立新市場?廠商可以在控制渠道和充分利用外部資源方面掌握平衡類 型71ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康的終端目前主要以品牌專賣店為主；216。目前 奧康的部分代理商 經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當資金和經(jīng)營實力， 我們?nèi)绻患右岳?，可能被競爭對手所?；216。216。目標市場決定了我們渠道選擇的依據(jù)和原則；216。消費者的行為特征和區(qū)域化特點要求我們針對 不同的地域市場 ，進行 不同的終端選擇。72ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康的商場終端數(shù)量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化；216。商場渠道比專賣店可以接觸到更多的消費人群，宣傳效果好；216。問題 ：目前，省級分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開發(fā)商場渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當年分公司的銷售額和利潤，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。解決方法 ：216。按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標從各分公司計提商場渠道開拓費用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實施情況返還，節(jié)約獎勵；216。為了降低開發(fā)商場終端的開發(fā)費用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場渠道；73ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場終端要考慮位置的競爭性；216。點綴飾件設(shè)計以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用；216。賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合 VI規(guī)范要求；216。制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致；216。其次通過終端人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，實現(xiàn)顧問式銷售，將會大大提高現(xiàn)實銷售量和顧客滿意度導(dǎo)購員培訓(xùn)216。開展多種形式的導(dǎo)購競賽活動，提高 “ 臨門一腳 ” 和 “ 多進一球的能力 ” ；終端攔截216。終端現(xiàn)場的攔截效果比廣告宣傳的效果更直接；216。產(chǎn)品的組織和選擇對路才能最大限度的發(fā)揮渠道的作用，促進奧康的銷售載體產(chǎn)品渠道通路品牌工具、手段對消費者的服務(wù)?渠道作為資源，為產(chǎn)品銷售提供通路；只有產(chǎn)品和渠道匹配并且充分利用渠道，才能獲得最大效益；?品牌是促進產(chǎn)品在渠道充分接觸消費者并完成對消費者服務(wù)的有力工具；?消費者的消費過程是產(chǎn)品和渠道服務(wù)的一體化；?奧康品牌的產(chǎn)品選擇必須統(tǒng)一在品牌的規(guī)劃之下，同時產(chǎn)品線應(yīng)該盡可能的寬以充分利用渠道終端資源；?奧康品牌在為消費者提供服務(wù)的過程中，要考慮到：?人員服務(wù)的特色；終端環(huán)境的舒適；?銷售程序的便利；品牌形象的一致；76ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 鞋類消費的區(qū)域性特征要求我們在產(chǎn)品組織時，充分考慮這一點；216。分片區(qū)組織產(chǎn)品必須考慮營銷、采購的組織間協(xié)調(diào)的問題；77ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 突出現(xiàn)有優(yōu)勢 目前奧康品牌 以紳士鞋為主的主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，得到目標人群的認同，在中高檔鞋業(yè)市場具有競爭優(yōu)勢； 216。以 豐富的產(chǎn)品線拓展新的細分市場 － 考慮未來 休閑鞋 市場的增長，為了充分利用奧康品牌的資源積累，奧康應(yīng)該在保持男式紳士鞋市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，自然延伸并占領(lǐng)男式休閑鞋的中高檔市場；集中資源、保證基礎(chǔ)－款式的新穎和多樣性是保證產(chǎn)品策略的根本；產(chǎn)品的質(zhì)量是基本保證；78ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 根據(jù)目前行業(yè)的競爭態(tài)勢、品牌形象和生產(chǎn)實力，采取積極的競爭性定價將加強我們的競爭優(yōu)勢?價格制定原則： 競爭導(dǎo)向制定價格體系；在保持品牌定位提升的前提下，追求銷售收入最大化和利潤最大化；?價格體系： 目前的代理渠道領(lǐng)域價格體系是有效和競爭力的；考慮對重點代理商的扶持措施；（如大的代理商直接從總部進貨等）應(yīng)該考慮對代理商的批量價格折扣或年終按照總銷量返點； ： 200400元；?價格的變動與管理： 在全國范圍內(nèi)確定統(tǒng)一價格范圍，在同一銷售區(qū)域保持終端零售價格的一致；除季節(jié)性促銷和會員卡折扣外，建議一般不進行價格折扣促銷；對競爭者的價格變動，建議以禮品贈送和特款鞋銷售的方式進行反擊；皮鞋價格體系構(gòu)成1002036840%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%代理商加價分公司加價營銷公司加價出廠價240 單位：元零售價注：以出廠價 100元、零售價 240元為例說明價格體系各環(huán)節(jié)的構(gòu)成比例關(guān)系。價格體系的設(shè)計必須考慮市場推廣的總體要求，利益導(dǎo)向必須與目標一致主體 出貨價格 /加價幅度 包含的項目生產(chǎn)中心 105元（加 5元 /雙） 總部管理費用省級分公司 240元（順加 50%） 費用、廣告費用、利潤目前價格體系執(zhí)行注：以 100元 /雙為例?目前價格體系中已經(jīng)專項計提的廣告費用有： 總部（生產(chǎn)中心 ）： 6元 /雙，不區(qū)分品牌，公司統(tǒng)一使用； 省級分公司 ：承擔(dān)出貨額 2%的廣告費用，即 /雙； 經(jīng)銷商 ：進貨額 4%內(nèi)投放廣告，承當 50%，即 /雙。81ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 –通過 賣場的氛圍和終端人員的服務(wù) ，對競爭對手形成 終端攔截 ，對直接競爭對手極具殺傷力；–通過 高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)秀的售后服務(wù) ，培育消費者的 品牌忠誠度 ，并形成消費者之間的 良好的口碑 傳遞；?營銷整合傳播要求品牌推廣過程中 ， 對傳播的 人群、內(nèi)容和 選擇的 工具、 依賴的 媒介進行統(tǒng)一和協(xié)調(diào) ：–傳播主題的一致 ： 廣告、公關(guān)、媒介選擇、終端建設(shè)保持信息一致；–傳播環(huán)節(jié)的完整 ： 消費者從接觸品牌的第一條信息到完成購買并形成最終的品牌忠誠，需要各個環(huán)節(jié)緊密配合，任何環(huán)節(jié)的疏漏都會導(dǎo)致策略的無效；?具體為：人群 ： 消費者、員工、代理商、供應(yīng)商等 ； 內(nèi)容 ： 確保統(tǒng)一、與公司形象、品牌定位一致 ； 工具 ： 產(chǎn)品命名、包裝、外形； VI系統(tǒng)手冊、形象代言人、廣告語； TV片、平面、軟文；終端形象規(guī)范、 POP、陳列道具，促銷品；路牌、燈