【正文】 240元（順加 50%） 費(fèi)用、廣告費(fèi)用、利潤(rùn)目前價(jià)格體系執(zhí)行注：以 100元 /雙為例?目前價(jià)格體系中已經(jīng)專項(xiàng)計(jì)提的廣告費(fèi)用有： 總部（生產(chǎn)中心 ）： 6元 /雙，不區(qū)分品牌，公司統(tǒng)一使用； 省級(jí)分公司 ：承擔(dān)出貨額 2%的廣告費(fèi)用，即 /雙； 經(jīng)銷商 ：進(jìn)貨額 4%內(nèi)投放廣告，承當(dāng) 50%，即 /雙。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)必須考慮市場(chǎng)推廣的總體要求，利益導(dǎo)向必須與目標(biāo)一致77ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 分片區(qū)組織產(chǎn)品必須考慮營(yíng)銷、采購(gòu)的組織間協(xié)調(diào)的問題；開展多種形式的導(dǎo)購(gòu)競(jìng)賽活動(dòng)，提高 “ 臨門一腳 ” 和 “ 多進(jìn)一球的能力 ” ；終端攔截216。點(diǎn)綴飾件設(shè)計(jì)以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用；216。解決方法 ：216。72ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 目前 奧康的部分代理商 經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當(dāng)資金和經(jīng)營(yíng)實(shí)力， 我們?nèi)绻患右岳?，可能被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用 ；216。對(duì)和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要?寶潔?重點(diǎn)覆蓋注?廣度覆蓋商場(chǎng)渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時(shí)進(jìn)行；216。品牌維護(hù)216。2023年 2023年是品牌成長(zhǎng)期，進(jìn)入投資回報(bào)期，提高利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率是目標(biāo)重點(diǎn)；216。 賣場(chǎng)建設(shè)、燈箱、路牌為投入重點(diǎn)216。 企業(yè)形象廣告、品牌廣告以全國(guó)性媒介為主；216。 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑216。 零售平均價(jià)區(qū)間在 200400元，占領(lǐng)中高檔；216。 款式：時(shí)尚及大眾化款式兼顧，加強(qiáng)功能鞋的開發(fā)216。 包裝：高檔216。形象差異化216。不同的銷售渠道216。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值奧康美麗佳人康龍給消費(fèi)者帶來的好處216。進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流、行政后勤、財(cái)務(wù)等方面216。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施216。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百麗、萊爾斯丹等國(guó)際知名品牌主要內(nèi)容216。以人為本，給消費(fèi)者貼心的關(guān)懷216。敢于創(chuàng)新，領(lǐng)先風(fēng)范216。奧康品牌核心信息奧康品牌核心信息216。樹立高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚品牌形象；216。占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高檔男鞋市場(chǎng)216。產(chǎn)品品牌216。產(chǎn)品品牌216。49ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與選擇－男鞋100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康康龍100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔建議奧康、康龍品牌所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康中高檔康龍奧康、康龍表示兩品牌重合區(qū)域可觸及性216。46ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 緩解競(jìng)爭(zhēng)威脅品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受。推廣手段的運(yùn)用?我們內(nèi)部營(yíng)銷資源如何組織?如何提高組織的運(yùn)行效率?如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)過程控制216。41ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo)年均增長(zhǎng)率%%%%(20232023)各品牌未來五年銷售目標(biāo)注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額單位：億元38ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制 營(yíng)銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜216。 縮短考核周期，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考核和監(jiān)控216。 提高計(jì)劃與預(yù)測(cè)水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣216。 對(duì)各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源216。奧康在 B級(jí)市場(chǎng)的代理商一般具有較高的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平；216。奧康集團(tuán)營(yíng)銷資源評(píng)估組織和管理216。區(qū)域內(nèi)以發(fā)展代理商建立銷售終端為主，有部分自營(yíng)終端；216。31ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)銷系統(tǒng)自身的運(yùn)行效率下降以及與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門的溝通存在不暢通的問題；對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度減慢；28ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 紅蜻蜓的品牌定位定位為中檔品牌（實(shí)際為中低檔），以 “ 從距離中尋求接近 ” 為品牌個(gè)性 ；紅蜻蜓定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸；紅蜻王品 牌 特 點(diǎn)資料來源：調(diào)查訪談和分析 26ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 點(diǎn)百麗 定位為高檔女鞋品牌，品牌個(gè)性端莊；思加圖 定位為大眾化品牌；天美意（代理） 定位為休閑、青春女性品牌；真美詩（關(guān)聯(lián)公司） 定位為中高檔女鞋品牌，個(gè)性雅致、秀氣；美麗寶（關(guān)聯(lián)公司） 定位為高檔的品牌，目標(biāo)人群小而集中；位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷組合策略描述公司產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)區(qū)域森達(dá)男女鞋分流、風(fēng)格分流、檔次分流、市場(chǎng)分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費(fèi)者需求。216。從賣場(chǎng)環(huán)境、商品挑選，到營(yíng)業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個(gè)性化、親情化，讓消費(fèi)者獲得最大的享受。人們正越來越看重鞋的審美價(jià)值及所帶來的一種審美享受216。知道awareness購(gòu)買action吸引attractive注意attention 皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購(gòu)買的決定因素216。毛利率較高，主要依靠綜合能力 (產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等 )取勝216。我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場(chǎng)潛力巨大城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買的皮鞋數(shù)量 單位：雙資料來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ )國(guó)際品牌大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營(yíng)銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，得天時(shí)、地利之勢(shì)一級(jí)市場(chǎng)零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ，國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 — 國(guó)有綜合商場(chǎng)淪為二流商場(chǎng)，幾乎全面讓出了高檔商品的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)， “誰得國(guó)有大商場(chǎng)誰得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破國(guó)內(nèi)品牌如何應(yīng)對(duì)216。領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高市場(chǎng)占有率超平均利潤(rùn)率216。生產(chǎn)能力過剩： 行業(yè)內(nèi)近年來過度投資，導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場(chǎng)容量，大多鞋企開工率不足。3ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo)　　讀營(yíng)銷概況競(jìng)爭(zhēng)分析資源與能力分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng)銷策略多品牌戰(zhàn)略環(huán)境與行業(yè)分析SWOT分析 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路市場(chǎng)與消費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制營(yíng)銷系統(tǒng)整合銷售隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷計(jì)劃與控制奧康品牌營(yíng)銷策略美麗佳人營(yíng)銷策略康龍品牌營(yíng)銷策略渠道管理提升導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng)分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)與消費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制4ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 q價(jià)格合理回歸： 全國(guó)皮鞋積壓嚴(yán)重，原有的價(jià)格整體 “虛高 ”的現(xiàn)象將會(huì)被扭轉(zhuǎn)，皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸，行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，超額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束，步入一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代。品牌戰(zhàn)略的制定216。引進(jìn)品牌？216。進(jìn)口鞋價(jià)大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國(guó)高檔鞋市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重進(jìn)口原材料成本下降 216。單位：雙按收入等級(jí)劃分城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買皮鞋數(shù)量美國(guó)人均年皮鞋消費(fèi)量為 2－ 3雙12ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷量集中在 B類市場(chǎng)216。一般新產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)， 4A動(dòng)線?品牌廣告?公關(guān)宣傳?品牌廣告?公關(guān)宣傳?產(chǎn)品促銷廣告?促銷活動(dòng)?終端攔截?賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造鞋類消費(fèi)特點(diǎn)?消費(fèi)者以品牌與價(jià)格定位來選擇終端；廣告幫助消費(fèi)者選擇而不是增加消費(fèi)；?產(chǎn)品款式和風(fēng)格在其現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決定中起主要作用；?產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度、形成重復(fù)購(gòu)買起主要作用；?鞋類消費(fèi)與服飾消費(fèi)類似，消費(fèi)者的群體認(rèn)同性對(duì)品牌的選擇起較大作用；16ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 人性化消費(fèi)會(huì)使人們感受到自我存在的價(jià)值以及所帶來證明自我的一種樂趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出216。216。國(guó)際及港臺(tái)品牌，具有豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點(diǎn)綴、營(yíng)業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購(gòu)技巧、店鋪管理、促銷時(shí)間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。2023年森達(dá)全國(guó)建立了 4個(gè)銷售總公司、 48個(gè)銷售分公司并在 2023多家綜合商場(chǎng)開設(shè)了品牌專柜或?qū)d；同時(shí)有加盟專賣店 1200余家網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域全面，在全國(guó)省會(huì)城市、地級(jí)城市以及縣級(jí)市都有銷售終端以商場(chǎng)的專柜和專廳為主，目前專賣店建設(shè)加速，發(fā)展較快?依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，走大商場(chǎng)渠道?銷售區(qū)域覆蓋面廣?零售主要依賴外部資源進(jìn)行百麗主要集中于女鞋，定位為中高檔，并通過多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分采取和代理商股份合作的形式在全國(guó)各地設(shè)立 20余個(gè)分公司，輻射大陸全部省份的92個(gè)大中城市銷售網(wǎng)絡(luò)主要以省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)城市為主終端中以連鎖經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)店中店和專柜為主。位 點(diǎn)森達(dá)定位為中國(guó)本土的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌、高中檔品牌； “ 森達(dá) ” 表達(dá)了森達(dá)集團(tuán)公司匯聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成為世界鞋業(yè)之集大成者，造福人類的企業(yè)理念百思圖 定位為中檔女鞋好人緣森達(dá)集團(tuán)面向大眾推出的皮鞋品牌產(chǎn)品。達(dá)芙妮的品牌定位該系列是專為正式場(chǎng)合設(shè)計(jì)的時(shí)裝類女鞋 ,以穿著舒適為訴求，強(qiáng)調(diào)高雅端莊。導(dǎo) 讀 營(yíng)銷概況資源與能力分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略SWOT分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制29ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌營(yíng)銷公司奧康公司營(yíng)銷模式216。終端目前主要以品牌專賣店為主，商場(chǎng)終端較少；216。目前的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求；216。在 A級(jí)市場(chǎng)的代理商質(zhì)量需要提高；信息資源 216。 進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺(tái)216。 加強(qiáng)市場(chǎng)督導(dǎo)和終端導(dǎo)購(gòu)人員皮鞋專業(yè)知識(shí)、皮鞋消費(fèi)知識(shí)和奧康企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)， 倡導(dǎo)顧問式銷售， 并納入考核范圍216。 加大對(duì)代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力挑戰(zhàn)（劣勢(shì)）對(duì)策W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗W2：存在多個(gè)并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4：市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差W8：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解W9：缺乏過程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大36ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)安排和物流運(yùn)作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整216。奧康皮鞋營(yíng)銷遠(yuǎn)景216。奧康集團(tuán)國(guó)內(nèi)皮鞋業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題?在何處競(jìng)爭(zhēng)？?與誰競(jìng)爭(zhēng)？?我們的位置216。營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)216。資產(chǎn) 相關(guān)益處形成因素知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團(tuán)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義1? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、渠道 )? 提高對(duì)奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力；? 提高對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋率? 最大限度的占有渠道資源；2? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度 形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3? 增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 對(duì)奧康集團(tuán)的意義47ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 可執(zhí)行性216。目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與選擇－女鞋正裝鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康康龍正裝鞋 休閑鞋低檔中檔奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場(chǎng)奧康 康龍中高檔高檔