【正文】 壁壘大大減少，一些國家進口配額限制將被取消，出口成本降低，在國際市場上更具競爭力地，有利于全方位拓展產品的國際市場。大量的港臺、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國內興辦大型零售綜合商場216。目前皮鞋競爭的焦點和新產品的開發(fā)實質主要是集中在形象品質上，亦即產品造型設計上216。進入壁壘較低 ： 皮鞋業(yè)屬勞動密集型產業(yè)，以手工制造為主，低進入壁壘決定了競爭強度比其它行業(yè)大。1ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團有限公司營銷戰(zhàn)略咨詢報告北大縱橫管理咨詢公司2023年 11月機密報告 4居民的消費重心逐步向皮鞋轉移，在 “ 四鞋 ”( 皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來的９％上升到３５％；國內制鞋企業(yè)仍以生產中低檔產品為主，中低檔產品比重達８５％以上；5ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國內皮鞋核心品質與國際水平相比還有相當大的差距，對附加品質的提高沒有給予足夠重視指產品本身以外，但對產品消費使用有影響的因素所能達到的一種滿足程度，如各種服務、品牌、產品的性能價格比、產品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等指產品以及產品有關的形式能給消費者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產品造型、包裝造型、商標造型和產品專賣場所的裝飾設計等。品牌管理的組織保障216。渠道創(chuàng)新？216。能更全面地掌握世界鞋業(yè)信息，實現(xiàn)全球信息、技術、人才資源與國內的成本、市場優(yōu)勢相整合，推動國內制鞋企業(yè)構筑面向國際市場的核心競爭力216。市場容量大，但競爭激烈，大量作坊式小廠參與競爭216。市場容量小，加入 WTO后，國際品牌的進入將會導致競爭日益激烈216。成熟的、非同質化的產品市場，影響消費者消費行為的首先是品牌216。未來皮鞋消費發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)五大特點功能消費細化消費審美化消費個性化消費時尚化新功能鞋消費增加216。能給人們帶來健康、輕松、娛樂、方便、實用等各種需求的新功能鞋類，如柔軟和式樣新穎的休閑鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋將會成為主流產品具 體 表 現(xiàn)18ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國際及港臺品牌提倡 “思維服務 ”的理念，也就是時時 “思考消費者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！ ”，從而將服務觀從售后提前到市場調研、開發(fā)設計上來。從大型商場 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢? 數(shù)據(jù)來源：全國重點大型商場皮鞋銷售月度檢測資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個月的數(shù)據(jù)? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名? 本次統(tǒng)計只計算前三名的排名情況；對于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進入前三名的次數(shù)再進一次排名西北西南 中南華北東北華東 12 12 9森達百麗達芙妮 12 11 6森達富貴鳥哈森 12 9 6森達富貴鳥紅蜻蜓 12 11 6科爾士達芙妮森達 12 11 4森達富貴鳥達芙妮 12 11 4森達百麗達芙妮奧康在該地區(qū)表現(xiàn) 到目前為止，全國已有專賣店、專柜近 1000家銷售網(wǎng)絡主要覆蓋全國省會城市和沿海重點城市終端中以直控專賣店為主，聯(lián)銷商場為輔?產品集中于女鞋并形成多系列?對目標區(qū)域重點開發(fā)?銷售主要依賴自身的分公司和終端紅蜻蜓產品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔在全國設有８大銷售區(qū)域中心、８０個辦事處、２３００多家銷售終端銷售網(wǎng)絡主要以地級城市和縣級城市為主，兼顧農村市場終端以加盟專賣店和自營專賣店為主，同時對部分地區(qū)實行代理批發(fā)?銷售網(wǎng)絡與產品定位匹配較好?市場反應速度快?終端能力和優(yōu)勢強終端特點資料來源： 調查訪談和分析 23ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 價格定位于工薪階層，但是承諾她的品質、款式和舒適性在同價位皮鞋中最好那都樂 森達集團和意大利 FALC（法爾卡）公司合作生產，以中國市場 115年齡段的少年、兒童為主要消費對象的童鞋品牌法雷諾 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔男鞋梵詩蒂娜 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔女鞋25ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 舒軟系列鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。奧康銷售特點216。產品組織分散進行，導致各品牌產品沖突；216。品牌營銷公司區(qū)域總代理 區(qū)域總代理區(qū)域分公司32ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 營銷渠道總體水平較高，有競爭力；216。信息對營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)；216。 對市場進行精耕細作，對代理商提供切實的輔導和支援216。 加強人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊伍適度本地化216。 向管理要效益，實現(xiàn)由粗放式管理向精細化、規(guī)范化管理轉型216。 對于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策216。打造具有國際競爭力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要動力；216。目標市場選擇216。營銷控制設計何處競爭 如何競爭 競爭能力42ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 216?？赏瓿尚?16。增長速度216。奧康集團定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點企業(yè)發(fā)展定位：根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況， 近三到五年內品牌數(shù)量的發(fā)展應適度 (最好控制在五個以內 )奧康品牌是 主導品牌和主要盈利性品牌 ，是奧康集團的戰(zhàn)略發(fā)展重點，以提升品牌為工作重點，以品牌促經(jīng)營；康龍品牌定位于 中高檔休閑鞋品牌 ，美麗佳人定位于 高檔女鞋品牌 。國內皮鞋業(yè)領導品牌216。未來一年內扭虧為盈216。樹立高度產品創(chuàng)新、款式領先的品牌形象216。定位準確的多品牌體系可以使奧康集團更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力單一品牌競爭格局低檔紅蜻蜓百麗奧康主要競爭對手：森達、紅蜻蜓、康奈品牌內涵品牌個性品牌宣傳口號品牌形象品牌定位216。穿奧康 走四方 (原口號、待論證 )55ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 淳樸、誠懇具體內容216。有個性，追求與眾不同216。品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當競爭，產生內耗存在的風險 解決措施216。奧康集團現(xiàn)有人力資源不足216。通過款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術、新工藝、新材料的研究和應用，使消費者享受到時尚設計和科技變化帶來的嶄新體驗59ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 不具備共同的廣告宣傳基本思想產品 (組合 )在多品牌戰(zhàn)略下應具有的特征 品牌差異化體現(xiàn)方面216。 款式：大方、簡單，注重穿著舒適性216。 工藝：注重新工藝的研究和應用216。 促銷活動不宜過多，主要抓住節(jié)假日商機，貴賓卡、積分卡為主要促銷形式216。 可以抓住節(jié)假日商機，以貴賓卡、積分卡為主要促銷形式216。為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應該注意以下準則 (1)依據(jù)市場調查的結果對各品牌進行定位，并利用市場研究的結果不斷改善品牌定位；開展詳細的市場研究，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎；設置提升品牌所需的一整套品牌測度指標，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展；依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性；開展廣告效果測度，并根據(jù)測度結果調整廣告宣傳；時刻關注市場，并對消費者需求變化作出快速反應；為每個品牌提供充足的廣告預算以確保目標消費者聽到足夠多的 “ 聲音 ”；品牌管理的客觀性品牌管理的獨特性63ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷資源配置和工作重點選擇渠道品牌 產品消費者的服務216?？钍竭x擇216。通過區(qū)域市場的重點投入，成為 區(qū)域市場的第一品牌市場份額市場增長率0成熟區(qū)域潛力區(qū)域70ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 －大量分銷商 經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源；216。從行業(yè)對比看，一般商場終端的分銷效率會高于專賣店；216。在分公司經(jīng)理的考核目標中，同時考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標指標；216。設計風格須符合品牌定位及 VI要求，并能結合具體功用進行新穎的創(chuàng)意；216。是實現(xiàn)產品銷售的最終環(huán)節(jié)；是促進銷售、擴大市場份額的最有效的手段；75ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 以優(yōu)良的產品品質提升品牌 通過款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術、新工藝、新材料的研究和應用，使消費者享受到前尚設計和科技變化帶來的嶄新體驗； 目前奧康品牌鞋的價位重心在 200300元的中檔；應該通過開發(fā)、生產、營銷的配合加以提升，占領中高檔市場；216。－ 女鞋 是整個奧康品牌的弱項，目前應該集中資源提高時裝女鞋的設計和生產工藝，達成男女鞋的產品方面平衡，以利于品牌的整體提升；216。－短期內不宜分散資源進入女士休閑鞋領域；影響品類定價目標的各種因素競爭對手的定價目標品類定價目標定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素品類或產品在其生命周期中所處的位置品類的整體目標消費者和客戶需求品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響79ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 在具有競爭優(yōu)勢的渠道平臺上，通過整合營銷傳播，達到銷售目標的完成?奧康營銷整合傳播策略主要集中于以下幾點：–日常的公關活動、軟文、企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告 ，主題一致；主要向消費者傳達公司形象和奧康品牌的個性，建立品牌在消費者中的良好形象；–完善的營銷網(wǎng)絡和富有吸引力的終端形象建設 ，確保消費者在具有潛在需求的情況下，能夠方便達到銷售終端；–產品促銷廣告 作為輔助手段在銷售旺季投入，提高消費者達到終端的比率；–良好的店堂布置和產品陳列 形成賣場氛圍， 款式新穎、多樣的產品 和良好的 導購服務 完成對消費者最后購買的促進。（順加 50%） 費用、廣告費用、利潤經(jīng)銷商 奧康終端零售價格（主銷區(qū)） 根據(jù)鞋類消費者的區(qū)域性特征，在風格一致的情況下，實行分片區(qū)組織產品?實施上，由品牌經(jīng)理主導產品的風格和款式選擇，以便與品牌的定位一致；?物流部門負責確認區(qū)域特征，組織產品；216。74ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 POP布置應規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查；用戶營銷組織終端外部代理商公司 總體 內部?以終端為龍頭，將推動整個營銷系統(tǒng)的運行效率，提高市場反應速度；?終端的效率提高將要求整個公司予以配合；提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設和維護樣品陳列終端位置 /店面形象POP設計及管理216。鞋類消費的口碑傳播效果好于一般商品；奧康開發(fā)商場渠道的對策與措施216。隨著品牌的提升，奧康 必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路 ；216。渠道選擇和終端建設將決定奧康市場優(yōu)勢的建立216。69ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌近期的重點開拓區(qū)域浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北（城鎮(zhèn)人口 13235萬人，占全國城鎮(zhèn)人口比重 29%）廣東、江蘇、山東、北京 (城鎮(zhèn)人口 12360萬人， 26%)上海等河南、遼寧、黑龍江、河北(城鎮(zhèn)人口 8205萬人， 18%)奧康優(yōu)勢區(qū)域市場規(guī)模大、競爭激烈的地區(qū)增長速度快區(qū)域區(qū)域市場潛力大?奧康品牌未來的重點銷售區(qū)域應該主要選擇目前具有競爭優(yōu)勢、銷量較大省份和市場規(guī)模大、銷售增長快的省份（由區(qū)域人口和經(jīng)濟發(fā)展水平測算）；?根據(jù) 2023年和 2023年前八個月奧康品牌的銷售情況，建議資源重點投入下列區(qū)域， 以下區(qū)域城鎮(zhèn)人口占全國城鎮(zhèn)人口的 77％ ；根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點應該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢區(qū)域銷售的同時，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場；終端建設216。65ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 外部分析 內部分析 品牌策略多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略 大商場店中店、專柜與專賣店并重；216。 B類市場為主，逐步進入 A類市場；216。 A、 B類市場216。 主銷產品的價格比主要競爭對手同檔次的低 1520元，高端產品零售價比主要競爭對手同檔次的高 3050元216。 包裝：