【正文】 高檔美麗佳人美麗佳人表示兩品牌重合區(qū)域奧康、美麗佳人50ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 )216。女鞋品牌216。占領(lǐng)國外市場216。在品牌建設(shè)上，走 “高附加值、高檔次、高效益 ”的 品牌化、精品化之路；216。不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌216。理性、嚴(yán)謹(jǐn)、充滿智慧216。最優(yōu)的性能價格比216。領(lǐng)導(dǎo)潮流，時尚而有品位216。品牌管理難度加大，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大216。廣告投入必須做到有計劃、有重點，有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出216。通過舒適、輕柔、透氣及高性價比的產(chǎn)品使消費者從內(nèi)心感覺到康龍的關(guān)懷、體貼和實在216。不同的受眾群216。服務(wù)差異化60ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主，要求做工精致，零缺陷216。 用料：以中等、中上等皮料為主，提高新材料的應(yīng)用比例216。 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的持平；61ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 賣場建設(shè)為投入重點216。 以品牌提升帶動產(chǎn)品銷售；216。 考慮以公關(guān)軟文等形式進行宣傳活動，培育休閑鞋市場216。按照 2023年奧康品牌銷售額 ；品牌成長期年遞增率 =15%66ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 市場推廣216。對 成長區(qū)域、潛力區(qū)域 要加大對 重點經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點建設(shè)并重 ；216。商場渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競爭力；在華東地區(qū)，奧康與森達有一定競爭；在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達競爭激烈 。加快建立起商場分銷渠道對提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用216?？偣緦⑸虉銮捌陂_拓費 2年在分公司的費用中分?jǐn)?，減小對其當(dāng)年利潤的影響 ；216。樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致216。任何營銷活動的最終點都要歸結(jié)到終端的銷售；216。針對目前奧康品牌女鞋較弱、價格重心低的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品組織工作中重點解決216。廣告費用單雙計提 ，占銷售額的%問題與操作建議?問題 ： 總體來看，目前的廣告費用計提水平較高，但是分散在各個階段，無法集中資源、統(tǒng)一操作使用；對分公司和經(jīng)銷商的廣告費用投入無強制性，不利于品牌和市場地長期開發(fā)；品牌營銷公司缺乏推廣資源的配置權(quán)?建議 ： 1)計提各分公司的廣告費用于品牌營銷公司，集中使用，以利于品牌的長期培育，還可以按照重點安排資源； 2)對經(jīng)銷商加價部分所含的廣告費用，必須制定措施，強制投放。100元 成本、生產(chǎn)利潤、廣告費用（ 6元 /雙）品牌營銷公司 80ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 240各片區(qū)產(chǎn)品的特點必須統(tǒng)一在奧康品牌的風(fēng)格之下；216。通過導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)，豐富企業(yè)及產(chǎn)品知識，提高準(zhǔn)確把握顧客的消費心理的能力；216。裝潢設(shè)計符合品牌定位及 VI手冊要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范；216。216。?奧康以省級分公司為區(qū)域營銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營實力的經(jīng)銷商作為合作伙伴；?隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達到商場和專賣店的均衡；?對目前奧康有實力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵其經(jīng)營公司的其他品牌；避免其經(jīng)營競爭對手品牌。商場終端較弱 ；渠道覆蓋區(qū)域以 B級市場為主， A級城市較弱；216。－無獨家代理權(quán)?燕京 ?大眾市場的市場領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商?根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對目標(biāo)市場進行重點覆蓋；?具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對目標(biāo)人群的重點覆蓋；?和路雪?獨家代理 － 每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商?競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司?把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點?建立密切關(guān)系，但增強了分銷商對廠商的影響力。在 成熟區(qū)域 ，工作重點由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點客戶在銷售中的比重；216。品牌規(guī)劃216。目標(biāo)設(shè)定簡要說明：216。 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動品牌形象的建塑216。 區(qū)分為企業(yè)形象廣告、品牌廣告和產(chǎn)品促銷廣告；216。 以區(qū)域媒體投放為主216?？?康 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的低 1520元216。 品類：以中高檔男女正裝鞋為主，同時涉及休閑鞋；216。 用料：以上等皮料為主，可配合采用市場上的最新面料216。康 康 廣告 /促銷差異化216。不同的需求圈216。58ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 進行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、賣場建設(shè)等方面216。57ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 讓佳人更美麗 (原口號、待論證 )核心消費群： 20－ 35歲，職業(yè)女性 注重款式、追求時尚，有品味216。主要競爭對手：木林森、豪行216。有品味、有責(zé)任感、有進取心216。54ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 表示綜合性品牌 以男鞋為主的品牌 以女鞋為主的品牌高檔中檔森達達芙妮其它外資品牌 其它外資品牌多品牌競爭格局低檔紅蜻蜓百麗高檔中檔森達達芙妮其它外資品牌 其它外資品牌康龍美麗佳人引入國際品牌奧康利用國際品牌的知名度、文化底蘊樹立品牌形象216。國際品牌216。中高檔品牌216。企業(yè)品牌216。48ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 與公司能力的吻合程度可識別性216。吸引消費者216。45ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略產(chǎn)品策略與品牌一致216。40ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實分析與分解37ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 進一步改進現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進一步采用信息管理系統(tǒng)面對的主要挑戰(zhàn) (續(xù) ) 強化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平216。 建立競爭對手情報收集與反饋系統(tǒng)216。 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量216。面對的主要挑戰(zhàn)216。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的積極性不高，能力不夠；總體上看，為了適應(yīng)奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實施多品牌營銷戰(zhàn)略，需要對奧康的營銷資源進行整合和提高；216。33ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要作為奧康物流的基地，零售功能較弱在部分開發(fā)較早的區(qū)域仍有優(yōu)勢，但在北方弱勢明顯目前部分優(yōu)勢代理商和地區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢為了對品牌進行保護，奧康從政策上加以限制奧康的渠道以區(qū)域分公司為主，在部分地區(qū)設(shè)立總代理；216。奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在 B級市場有較高的占有率；但是在整個 A級市場、 B級商場渠道、整個北方地區(qū)銷售力量較弱；渠道、區(qū)域市場不均衡多品牌戰(zhàn)略管理存在問題營銷系統(tǒng)市場反應(yīng)速度減慢216。27ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 酷遛系列系 列 特 點達芙妮資料來源：調(diào)查訪談和分析 22ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 實行國際化戰(zhàn)略，國內(nèi)和國外市場并重；開始多品牌經(jīng)營，注重團體購買網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，覆蓋面廣，兼容多種產(chǎn)品，與主要渠道的合作關(guān)系好品牌形象好，消費者認(rèn)可度高百麗以產(chǎn)品設(shè)計為龍頭，實行多品牌、市場細分戰(zhàn)略；重點控制產(chǎn)品款式和營銷渠道， “ 啞鈴型 ” 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比較成功品牌形象好，與商場談判能力強；終端信息管理有優(yōu)勢對流行趨勢把握準(zhǔn)確，產(chǎn)品款式好，信息反饋速度快達芙妮采取產(chǎn)品集中戰(zhàn)略，集中資源于女鞋；同時采取主副品牌策略，在達芙妮品牌之下推出 4個系列產(chǎn)品，進行精耕細作有豐富的零售渠道管理經(jīng)驗網(wǎng)絡(luò)成本低，控制能力強紅蜻蜓以男鞋為核心，定位為中低檔市場，搶占地縣級城市和農(nóng)村市場銷售區(qū)域廣闊，以 B、 C類市場為主，目標(biāo)人群規(guī)模大，終端賣場建設(shè)好終端銷售氣氛好，市場反應(yīng)快公司戰(zhàn)略描述網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)特點美國、意大利等國家的知名品牌，正在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了 “國際質(zhì)量，國內(nèi)價格 ”的口號。216。人們在消費鞋類產(chǎn)品時考慮的諸多因素中，款式是否滿意將是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著是質(zhì)量、價格等因素216。消費者鞋類品牌消費行為分析?品牌形象廣告和公關(guān)活動，擴大 品牌知曉的人群規(guī)模和新的目標(biāo)消費群體 ；?品牌提示廣告和公關(guān)活動，使消費者注意和了解品牌，提高消費者對 品牌的信任度 ；?產(chǎn)品促銷廣告和促銷活動 提高消費者購買興趣和購買沖動；?終端攔截和賣場氛圍營造 使消費者完成購買活動；?良好的質(zhì)量和售后服務(wù)有助于 品牌美譽度的積累 ，并形成消費者再次購買的拉動力。14ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 人們需求層次會隨著收入水平的提高而升級，從而影響購買行為?滿足基本使用?要求結(jié)實、耐穿?價格主導(dǎo)生理需要安全需要關(guān)懷需要成就需要尊重需要八十年代九十年代當(dāng)前?追求美觀?注重質(zhì)量?實用消費需求?穿著舒適?款式時尚化?個性化設(shè)計?精神文化需求?關(guān)注健康?品牌價值競爭集中在國內(nèi)十多家名牌鞋企216。11ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競爭分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營銷策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃市場與消費者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制出口直接受益內(nèi)銷高檔皮鞋受沖擊最大 216。全國現(xiàn)已大約有 80多家外資或合資商場，大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵國際品牌擁有進入優(yōu)勢216。7ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化的條件下，提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強競爭力的主要手段2023年國家技術(shù)監(jiān)督部門對國內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品進行抽查的結(jié)果216。2ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷戰(zhàn)略總結(jié)v通過系統(tǒng)化的品牌管理提升品牌形象v在解決產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)上將主要精力和資源集中于渠道建設(shè)和管理上v依靠終端的專業(yè)服務(wù)爭奪市場的制高點我國皮鞋業(yè)年產(chǎn)量居世界首位，但近幾年增長趨緩產(chǎn)量（億雙）年份1965－ 2023年我國皮鞋產(chǎn)量資料來源：中國皮革工業(yè)協(xié)會2023年皮鞋產(chǎn)量占全球皮鞋總產(chǎn)量的 40％，出口 8億多雙，創(chuàng)匯４３億美元，成為世界皮鞋最大的加工廠。6ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行216。提升品牌？216。關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購原料、輔料、化工材料和機械設(shè)備等216。國內(nèi)皮鞋市場消費目前仍以中低檔為主低檔中檔高檔25%70%5%國內(nèi)市場容量分布主要特點分析216。消費者對質(zhì)量、款式的關(guān)注度較高，對價格仍然敏感216。仿制存在壁壘（技術(shù)、時間、法律），企業(yè)的投入收回有保證216。當(dāng)前皮鞋消費變化趨勢v產(chǎn)品變化消費由低檔向中、高檔發(fā)展，消費者更注重鞋的款式、用料、做工、質(zhì)量和價格款式變化很快，用料考究，更新期縮短，皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來越大，逐步向舒適、美觀、新穎方向發(fā)展，性能好的舒適面料將成為皮革開發(fā)的方向v區(qū)域變化銷售重心將由原來的城市擴向農(nóng)村，銷售旺季將不再明顯隨著資訊傳遞的加快，消費者的品味將日趨國際化，鞋類零售地區(qū)性差異將會逐步減少17ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 即消費流行化，主要表現(xiàn)在人們對鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐216?！坝唵尉褪敲?”， “訂單就是物流 ”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求216。終端競爭國際化服務(wù)競爭國際化20ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式?和代理商風(fēng)險共擔(dān)?通過縮短渠道，控制成本風(fēng)險?信息反饋速度快，可在全國調(diào)貨?物流優(yōu)勢明顯達芙妮產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細分為四大系列，定位為中低檔女鞋1996年開始，通過的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。 “ 好人緣 ” 皮鞋在輔助部位用優(yōu)質(zhì)的替代材料，采用意大利先進制鞋工藝，款式時尚，做工考究，舒適耐穿。 粉領(lǐng)系列采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實用主義組成達芙妮最為和諧的音符。近三年奧康集團市場發(fā)展年均