【正文】 6。不斷進(jìn)取，勤奮而不拘謹(jǐn)216。理性、嚴(yán)謹(jǐn)、充滿智慧216。高度注重品質(zhì)216。不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌216。面積表示銷售額大小 在品牌建設(shè)上，走 “高附加值、高檔次、高效益 ”的 品牌化、精品化之路；216。通過提供高舒適度、輕便柔軟、高性價(jià)比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌；216。占領(lǐng)國外市場216。五年內(nèi)成為國內(nèi)高檔女鞋一流品牌新增品牌(建議 )216。女鞋品牌216。產(chǎn)品品牌216。綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 )216。52ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)：50ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－女鞋正裝鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場奧康康龍正裝鞋 休閑鞋低檔中檔奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場奧康 康龍中高檔高檔 高檔美麗佳人美麗佳人表示兩品牌重合區(qū)域奧康、美麗佳人成本216。可執(zhí)行性216?？煞佬l(wèi)性216。47ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團(tuán)長期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義1? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 )? 提高對奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力；? 提高對各類細(xì)分市場的覆蓋率? 最大限度的占有渠道資源；2? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的獨(dú)特需求? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的個(gè)性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘3? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強(qiáng)對市場反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團(tuán)的意義降低營銷成本 216。資產(chǎn) 相關(guān)益處形成因素知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想 43ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 營銷組織設(shè)計(jì)216。品配合?我們要使用什么手段216。奧康集團(tuán)國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題?在何處競爭？?與誰競爭？?我們的位置216。培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時(shí)，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場；216。奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景216。 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化216。 生產(chǎn)安排和物流運(yùn)作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整216。 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象216。36ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加大對代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力挑戰(zhàn)（劣勢）對策W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗W2：存在多個(gè)并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險(xiǎn)較大 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜216。 加強(qiáng)市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識、皮鞋消費(fèi)知識和奧康企業(yè)知識的培訓(xùn)， 倡導(dǎo)顧問式銷售， 并納入考核范圍216。 擴(kuò)大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍216。 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺216。SWOT分析SWOT競爭力分析StrengthOpportunityWeaknessThreatS1： 中國皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名S2： 比較成熟的專賣店運(yùn)作模式S3： 較強(qiáng)的市場策劃和推廣能力S4： 熟悉 B、 C類市場運(yùn)作S6： 銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng)O1： 皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面O2： A級市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多O3： 休閑鞋和女鞋的比重會進(jìn)一步增大O4： 國家扶持三到五個(gè)品牌成為國際品牌O5： 國際市場空間巨大O6： 團(tuán)體消費(fèi)市場大O7： 在 A級市場的代理商質(zhì)量需要提高；信息資源 216。營銷隊(duì)伍經(jīng)過多年實(shí)際工作，執(zhí)行能力強(qiáng)；216。目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求；216。奧康的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在，奧康銷售的主要渠道和區(qū)域。終端目前主要以品牌專賣店為主，商場終端較少；216。目前集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)功能薄弱。品牌營銷公司奧康公司營銷模式216。奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標(biāo)市場、在更廣的層面參與競爭，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決；總體快速增長216。29ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 營銷概況資源與能力分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略SWOT分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制青春派對系列純運(yùn)動的體現(xiàn)，是 “ 達(dá)芙妮 ” 家族的新成員。達(dá)芙妮的品牌定位該系列是專為正式場合設(shè)計(jì)的時(shí)裝類女鞋 ,以穿著舒適為訴求，強(qiáng)調(diào)高雅端莊。點(diǎn)森達(dá)定位為中國本土的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌、高中檔品牌； “ 森達(dá) ” 表達(dá)了森達(dá)集團(tuán)公司匯聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成為世界鞋業(yè)之集大成者，造福人類的企業(yè)理念百思圖 定位為中檔女鞋好人緣森達(dá)集團(tuán)面向大眾推出的皮鞋品牌產(chǎn)品。特 位 森達(dá)公司多品牌的定位資料來源：調(diào)查訪談和分析品牌 定 2023年森達(dá)全國建立了 4個(gè)銷售總公司、 48個(gè)銷售分公司并在 2023多家綜合商場開設(shè)了品牌專柜或?qū)d；同時(shí)有加盟專賣店 1200余家網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域全面，在全國省會城市、地級城市以及縣級市都有銷售終端以商場的專柜和專廳為主，目前專賣店建設(shè)加速，發(fā)展較快?依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢，走大商場渠道?銷售區(qū)域覆蓋面廣?零售主要依賴外部資源進(jìn)行百麗主要集中于女鞋，定位為中高檔，并通過多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分采取和代理商股份合作的形式在全國各地設(shè)立 20余個(gè)分公司，輻射大陸全部省份的92個(gè)大中城市銷售網(wǎng)絡(luò)主要以省會城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的地級城市為主終端中以連鎖經(jīng)營的商場店中店和專柜為主。21ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 ：2023年 4月：第 2名2023年 6月：第 3名2023年 12月：第 3名國際及港臺品牌，具有豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點(diǎn)綴、營業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時(shí)間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費(fèi)者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。國際及港臺品牌消費(fèi)量劇增，尤其中高檔皮鞋上，這些 “海外品牌 ”展示出強(qiáng)勁的上升勢頭。216。品牌競爭國際化國內(nèi)市場競爭呈現(xiàn)國際化216。人性化消費(fèi)會使人們感受到自我存在的價(jià)值以及所帶來證明自我的一種樂趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出216。不同的穿著用途和不同的場合，人們會選擇穿不同的鞋216。16ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 4A動線?品牌廣告?公關(guān)宣傳?品牌廣告?公關(guān)宣傳?產(chǎn)品促銷廣告?促銷活動?終端攔截?賣場氛圍營造鞋類消費(fèi)特點(diǎn)?消費(fèi)者以品牌與價(jià)格定位來選擇終端；廣告幫助消費(fèi)者選擇而不是增加消費(fèi)；?產(chǎn)品款式和風(fēng)格在其現(xiàn)場購買決定中起主要作用；?產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告對提高品牌忠誠度、形成重復(fù)購買起主要作用；?鞋類消費(fèi)與服飾消費(fèi)類似，消費(fèi)者的群體認(rèn)同性對品牌的選擇起較大作用；仿制不存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入的收回難有保證216。一般新產(chǎn)品的生命周期長， 銷量集中在 A類市場216。銷量集中在 B類市場216。銷量集中在 C類市場216。12ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 單位：雙按收入等級劃分城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買皮鞋數(shù)量美國人均年皮鞋消費(fèi)量為 2－ 3雙一些產(chǎn)量較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的手工作坊式小廠將被大廠購并，企業(yè)資產(chǎn)重組的力度和廣泛性將增大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快216。進(jìn)口鞋價(jià)大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國高檔鞋市場，對國產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重進(jìn)口原材料成本下降 216。WTO的加入將對皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來深刻的影響216。引進(jìn)品牌？216。一級市場商業(yè)格局被打破國際零售企業(yè)大量涌入216。品牌戰(zhàn)略的制定216。產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒有解決，并成為成本競爭的關(guān)鍵216。q價(jià)格合理回歸： 全國皮鞋積壓嚴(yán)重，原有的價(jià)格整體 “虛高 ”的現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn)，皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸，行業(yè)平均利潤率的下降，超額利潤時(shí)代已結(jié)束，步入一個(gè)高競爭的微利時(shí)代。216。4ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競爭分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營 銷策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃市場與消費(fèi)者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo)　　讀營銷概況競爭分析資源與能力分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營銷策略多品牌戰(zhàn)略環(huán)境與行業(yè)分析SWOT分析 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路市場與消費(fèi)者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制營銷系統(tǒng)整合銷售隊(duì)伍建設(shè)營銷計(jì)劃與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略渠道管理提升3ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 皮鞋業(yè)供過于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競爭已進(jìn)入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場、微利時(shí)代q行業(yè)集中度較低： 中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬計(jì)，同時(shí) 勞動成本上漲，成品價(jià)格一降再降，業(yè)內(nèi) 正全面上演一場生存競爭的 “戰(zhàn)役 ”生產(chǎn)能力過剩： 行業(yè)內(nèi)近年來過度投資，導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場容量，大多鞋企開工率不足。在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素能給消費(fèi)者提供的功能與效能的滿足程度，對皮鞋產(chǎn)品，主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、材料（質(zhì)地）質(zhì)量如何、工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適一般因素一般因素核心品質(zhì)附加品質(zhì)形象品質(zhì)現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義216。領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)品競爭力企業(yè)競爭力產(chǎn)業(yè)競爭力高市場占有率超平均利潤率216。品牌管理的制度保障　　　　 … 　品牌競爭力 體現(xiàn)方面衡量指標(biāo)獲取途徑價(jià)值體現(xiàn)能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場價(jià)格，使企業(yè)獲得超額利潤8ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國際品牌大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，得天時(shí)、地利之勢一級市場零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ，國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 — 國有綜合商場淪為二流商場，幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán)， “誰得國有大商場誰得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破國內(nèi)品牌如何應(yīng)對216。改變渠道管理模式？國內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對皮鞋銷售沖擊很大9ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ )國際高質(zhì)量的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)和管理以及理念在給企業(yè)增加壓力的同時(shí)，也將帶來動力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變以及機(jī)制的轉(zhuǎn)換全面與國際接軌 216。我國城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場潛力巨大城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買的皮鞋數(shù)量 單位：雙資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 毛利率低，靠規(guī)模出效益216。毛利率較高，主要依靠綜合能力 (產(chǎn)品、營銷、品牌等 )取勝216。毛利率極高，品牌、款式是致勝關(guān)鍵216。皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購買的決定因素216。鞋類新產(chǎn)品的生命周期短， 知道awareness購買action吸引attractive注意attention 人們正越來越看重鞋的審美價(jià)值及所帶來的一種審美享受216。導(dǎo) 讀 競爭分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃消費(fèi)者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制19ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 從賣場環(huán)境、商品挑選，到營業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個(gè)性化、親情化，讓消費(fèi)者獲得最大的享受。216。216。：2023年 10月：第 3名2023年 11月：第 2名奧康在該地區(qū)表現(xiàn) 主要競爭對手營銷組合策略描述公司產(chǎn)品渠