【正文】 人的腳型和喜好，設(shè)計(jì)鞋的款式，以一流的做工、合理的價(jià)格定位，抓緊搶灘中國(guó)市場(chǎng)，一些品牌甚至提出了 “國(guó)際質(zhì)量，國(guó)內(nèi)價(jià)格 ”的口號(hào)。國(guó)際及港臺(tái)品牌消費(fèi)量劇增，尤其中高檔皮鞋上，這些 “海外品牌 ”展示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。國(guó)際及港臺(tái)品牌提倡 “思維服務(wù) ”的理念，也就是時(shí)時(shí) “思考消費(fèi)者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！ ”，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)設(shè)計(jì)上來(lái)。216。216。品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國(guó)際化216。18ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 能給人們帶來(lái)健康、輕松、娛樂(lè)、方便、實(shí)用等各種需求的新功能鞋類，如柔軟和式樣新穎的休閑鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋將會(huì)成為主流產(chǎn)品具 體 表 現(xiàn)人性化消費(fèi)會(huì)使人們感受到自我存在的價(jià)值以及所帶來(lái)證明自我的一種樂(lè)趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出216。人們?cè)谙M(fèi)鞋類產(chǎn)品時(shí)考慮的諸多因素中，款式是否滿意將是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著是質(zhì)量、價(jià)格等因素216。不同的穿著用途和不同的場(chǎng)合，人們會(huì)選擇穿不同的鞋216。未來(lái)皮鞋消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)五大特點(diǎn)功能消費(fèi)細(xì)化消費(fèi)審美化消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)尚化新功能鞋消費(fèi)增加216。16ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 4A動(dòng)線?品牌廣告?公關(guān)宣傳?品牌廣告?公關(guān)宣傳?產(chǎn)品促銷廣告?促銷活動(dòng)?終端攔截?賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造鞋類消費(fèi)特點(diǎn)?消費(fèi)者以品牌與價(jià)格定位來(lái)選擇終端；廣告幫助消費(fèi)者選擇而不是增加消費(fèi)；?產(chǎn)品款式和風(fēng)格在其現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決定中起主要作用；?產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度、形成重復(fù)購(gòu)買起主要作用；?鞋類消費(fèi)與服飾消費(fèi)類似，消費(fèi)者的群體認(rèn)同性對(duì)品牌的選擇起較大作用；消費(fèi)者鞋類品牌消費(fèi)行為分析?品牌形象廣告和公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大 品牌知曉的人群規(guī)模和新的目標(biāo)消費(fèi)群體 ；?品牌提示廣告和公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者注意和了解品牌，提高消費(fèi)者對(duì) 品牌的信任度 ；?產(chǎn)品促銷廣告和促銷活動(dòng) 提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣和購(gòu)買沖動(dòng)；?終端攔截和賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造 使消費(fèi)者完成購(gòu)買活動(dòng)；?良好的質(zhì)量和售后服務(wù)有助于 品牌美譽(yù)度的積累 ，并形成消費(fèi)者再次購(gòu)買的拉動(dòng)力。仿制不存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入的收回難有保證216。成熟的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的首先是品牌216。一般新產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)， 14ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 人們需求層次會(huì)隨著收入水平的提高而升級(jí)，從而影響購(gòu)買行為?滿足基本使用?要求結(jié)實(shí)、耐穿?價(jià)格主導(dǎo)生理需要安全需要關(guān)懷需要成就需要尊重需要八十年代九十年代當(dāng)前?追求美觀?注重質(zhì)量?實(shí)用消費(fèi)需求?穿著舒適?款式時(shí)尚化?個(gè)性化設(shè)計(jì)?精神文化需求?關(guān)注健康?品牌價(jià)值銷量集中在 A類市場(chǎng)216。市場(chǎng)容量小，加入 WTO后，國(guó)際品牌的進(jìn)入將會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈216。銷量集中在 B類市場(chǎng)216。競(jìng)爭(zhēng)集中在國(guó)內(nèi)十多家名牌鞋企216。銷量集中在 C類市場(chǎng)216。市場(chǎng)容量大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量作坊式小廠參與競(jìng)爭(zhēng)216。12ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 單位：雙按收入等級(jí)劃分城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買皮鞋數(shù)量美國(guó)人均年皮鞋消費(fèi)量為 2－ 3雙11ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng)分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng)銷策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)與消費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制一些產(chǎn)量較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的手工作坊式小廠將被大廠購(gòu)并，企業(yè)資產(chǎn)重組的力度和廣泛性將增大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快216。能更全面地掌握世界鞋業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)全球信息、技術(shù)、人才資源與國(guó)內(nèi)的成本、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相整合，推動(dòng)國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)構(gòu)筑面向國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力216。進(jìn)口鞋價(jià)大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國(guó)高檔鞋市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重進(jìn)口原材料成本下降 216。出口直接受益內(nèi)銷高檔皮鞋受沖擊最大 216。WTO的加入將對(duì)皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深刻的影響216。渠道創(chuàng)新？216。引進(jìn)品牌？216。全國(guó)現(xiàn)已大約有 80多家外資或合資商場(chǎng)，大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵國(guó)際品牌擁有進(jìn)入優(yōu)勢(shì)216。一級(jí)市場(chǎng)商業(yè)格局被打破國(guó)際零售企業(yè)大量涌入216。品牌管理的組織保障216。品牌戰(zhàn)略的制定216。7ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化的條件下，提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段2023年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督部門對(duì)國(guó)內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品進(jìn)行抽查的結(jié)果產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒(méi)有解決，并成為成本競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵216。國(guó)內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國(guó)際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對(duì)附加品質(zhì)的提高沒(méi)有給予足夠重視指產(chǎn)品本身以外，但對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)使用有影響的因素所能達(dá)到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價(jià)格比、產(chǎn)品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費(fèi)者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專賣場(chǎng)所的裝飾設(shè)計(jì)等。q價(jià)格合理回歸： 全國(guó)皮鞋積壓嚴(yán)重，原有的價(jià)格整體 “虛高 ”的現(xiàn)象將會(huì)被扭轉(zhuǎn)，皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸，行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，超額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束，步入一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代。216。216。5ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 居民的消費(fèi)重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在 “ 四鞋 ”( 皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來(lái)的９％上升到３５％；國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達(dá)８５％以上；4ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng)分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng) 銷策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)與消費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制2ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康營(yíng)銷戰(zhàn)略總結(jié)v通過(guò)系統(tǒng)化的品牌管理提升品牌形象v在解決產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)上將主要精力和資源集中于渠道建設(shè)和管理上v依靠終端的專業(yè)服務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高點(diǎn)ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司2023年 11月機(jī)密報(bào)告 41ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 導(dǎo)　　讀營(yíng)銷概況競(jìng)爭(zhēng)分析資源與能力分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌營(yíng)銷策略多品牌戰(zhàn)略環(huán)境與行業(yè)分析SWOT分析 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路市場(chǎng)與消費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制營(yíng)銷系統(tǒng)整合銷售隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷計(jì)劃與控制奧康品牌營(yíng)銷策略美麗佳人營(yíng)銷策略康龍品牌營(yíng)銷策略渠道管理提升3ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)皮鞋業(yè)年產(chǎn)量居世界首位，但近幾年增長(zhǎng)趨緩產(chǎn)量（億雙）年份1965－ 2023年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量資料來(lái)源：中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)2023年皮鞋產(chǎn)量占全球皮鞋總產(chǎn)量的 40％，出口 8億多雙，創(chuàng)匯４３億美元，成為世界皮鞋最大的加工廠。皮鞋業(yè)供過(guò)于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代q行業(yè)集中度較低： 中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，同時(shí) 勞動(dòng)成本上漲，成品價(jià)格一降再降，業(yè)內(nèi) 正全面上演一場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)的 “戰(zhàn)役 ”進(jìn)入壁壘較低 ： 皮鞋業(yè)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，以手工制造為主，低進(jìn)入壁壘決定了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比其它行業(yè)大。生產(chǎn)能力過(guò)剩： 行業(yè)內(nèi)近年來(lái)過(guò)度投資，導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)容量，大多鞋企開工率不足。6ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素能給消費(fèi)者提供的功能與效能的滿足程度，對(duì)皮鞋產(chǎn)品，主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、材料（質(zhì)地）質(zhì)量如何、工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適一般因素一般因素核心品質(zhì)附加品質(zhì)形象品質(zhì)現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義216。目前皮鞋競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)質(zhì)主要是集中在形象品質(zhì)上，亦即產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上216。領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高市場(chǎng)占有率超平均利潤(rùn)率216。品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行216。品牌管理的制度保障　　　　 … 　品牌競(jìng)爭(zhēng)力 體現(xiàn)方面衡量指標(biāo)獲取途徑價(jià)值體現(xiàn)能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)8ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 大量的港臺(tái)、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)興辦大型零售綜合商場(chǎng)216。國(guó)際品牌大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營(yíng)銷理念等方面千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，得天時(shí)、地利之勢(shì)一級(jí)市場(chǎng)零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ，國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 — 國(guó)有綜合商場(chǎng)淪為二流商場(chǎng)，幾乎全面讓出了高檔商品的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)， “誰(shuí)得國(guó)有大商場(chǎng)誰(shuí)得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破國(guó)內(nèi)品牌如何應(yīng)對(duì)216。提升品牌？216。改變渠道管理模式？國(guó)內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對(duì)皮鞋銷售沖擊很大9ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 貿(mào)易壁壘大大減少，一些國(guó)家進(jìn)口配額限制將被取消，出口成本降低，在國(guó)際市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力地，有利于全方位拓展產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ )關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購(gòu)原料、輔料、化工材料和機(jī)械設(shè)備等216。國(guó)際高質(zhì)量的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)和管理以及理念在給企業(yè)增加壓力的同時(shí)，也將帶來(lái)動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變以及機(jī)制的轉(zhuǎn)換全面與國(guó)際接軌 216。國(guó)際鞋業(yè)資本進(jìn)入， “銷地產(chǎn) ”變成 “產(chǎn)地銷 ”，豐富的國(guó)際化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動(dòng)力成本相結(jié)合，會(huì)形成巨大的成本優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇10ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場(chǎng)潛力巨大城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買的皮鞋數(shù)量 單位：雙資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)消費(fèi)目前仍以中低檔為主低檔中檔高檔25%70%5%國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量分布主要特點(diǎn)分析216。毛利率低，靠規(guī)模出效益216。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)品牌的關(guān)注度不高216。毛利率較高，主要依靠綜合能力 (產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等 )取勝216。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、款式的關(guān)注度較高，對(duì)價(jià)格仍然敏感216。毛利率極高，品牌、款式是致勝關(guān)鍵216。消費(fèi)者對(duì)品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度較高13ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購(gòu)買的決定因素216。仿制存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)的投入收回有保證216。鞋類新產(chǎn)品的生命周期短， 在鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素中，品牌的作用不如產(chǎn)品款式等明顯皮鞋作為非核心產(chǎn)品，須與服裝相搭配，因此終端銷售中提供相關(guān)的服務(wù)有助于提高皮鞋的附加品質(zhì)，有利于增加銷售15ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 知道awareness購(gòu)買action吸引attractive注意attention 當(dāng)前皮鞋消費(fèi)變化趨勢(shì)v產(chǎn)品變化消費(fèi)由低檔向中、高檔發(fā)展，消費(fèi)者更注重鞋的款式、用料、做工、質(zhì)量和價(jià)格款式變化很快，用料考究，更新期縮短，皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來(lái)越大，逐步向舒適、美觀、新穎方向發(fā)展，性能好的舒適面料將成為皮革開發(fā)的方向v區(qū)域變化銷售重心將由原來(lái)的城市擴(kuò)向農(nóng)村，銷售旺季將不再明顯隨著資訊傳遞的加快，消費(fèi)者的品味將日趨國(guó)際化，鞋類零售地區(qū)性差異將會(huì)逐步減少17ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 未來(lái)休閑鞋（包括運(yùn)動(dòng)鞋）和越來(lái)越時(shí)裝化和個(gè)性化的女鞋將會(huì)有較大發(fā)展，休閑鞋的多功能，舒適性、審美性和個(gè)性化將成為發(fā)展趨勢(shì)216。人們正越來(lái)越看重鞋的審美價(jià)值及所帶來(lái)的一種審美享受216。即消費(fèi)流行化，主要表現(xiàn)在人們對(duì)鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐216。導(dǎo) 讀 競(jìng)爭(zhēng)分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略環(huán)境與行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃消費(fèi)者分析 營(yíng)銷組織、 執(zhí)行與控制19ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)一些名牌而言，銷售的不只是商品，而是服務(wù)、文化和享受。從賣場(chǎng)環(huán)境、商品挑選，到營(yíng)業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個(gè)性化、親情化，讓消費(fèi)者獲得最大的享受?！坝唵尉褪敲?”， “訂單就是物流 ”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求216。216。216。216。終端競(jìng)