【正文】 現(xiàn)步驟－價(jià)值鏈定位－如何實(shí)現(xiàn) 核心價(jià)值確定戰(zhàn)略實(shí)施階段－何時(shí)介入－何時(shí)擴(kuò)張AARD,人力資源 ,資本運(yùn)營(yíng) ,國(guó)際化 ,質(zhì)量 ,品牌 ……職能發(fā)展戰(zhàn)略如何確定年度計(jì)劃、季度計(jì)劃？哪些是我們必須確保的客戶、產(chǎn)品和領(lǐng)域？資源有限哪些業(yè)務(wù)和品種該獲得優(yōu)先權(quán)？為哪些業(yè)務(wù)服務(wù)？如何更好地服務(wù)？沒(méi)有明確戰(zhàn)略導(dǎo)致的困惑印刷 鞋材 房地產(chǎn) …ALLPKUAK診斷 25奧康集團(tuán)面臨著明晰企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略與提高管理效率的問(wèn)題，要由以往的以營(yíng)銷(xiāo)制勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?zhàn)略、管理和營(yíng)銷(xiāo)全面制勝多品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn) 國(guó)際化的挑戰(zhàn)管理升級(jí)的挑戰(zhàn)多元化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)奧康集團(tuán)? 目標(biāo)人群定位? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新? 渠道資源的整合? 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展? 品牌的提升? 產(chǎn)品風(fēng)格的國(guó)際化? 單一業(yè)務(wù)到多業(yè)務(wù)? 母子公司體制建立? 子公司間協(xié)調(diào)效應(yīng)? 新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃? 核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立? 人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備?公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)?管理水平和效率的提升ALLPKUAK診斷 23伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，奧康集團(tuán)許多問(wèn)題凸現(xiàn)出來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度下降 人力配置問(wèn)題業(yè)務(wù)流程問(wèn)題多品牌的市場(chǎng)沖突市場(chǎng)反應(yīng)速度慢職能管理混亂 職能薄弱考核缺乏薪酬不合理組織機(jī)構(gòu)問(wèn)題 員工流動(dòng)過(guò)快資料來(lái)源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 21為提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員的積極性，公司實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員在各分公司持股的政策，營(yíng)銷(xiāo)公司和總部生產(chǎn)部門(mén)分別成為獨(dú)立核算的利益主體技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 生產(chǎn) 物流國(guó)際貿(mào)易 營(yíng)銷(xiāo) 自營(yíng) 代理質(zhì)檢售后服務(wù)價(jià)值增值過(guò)程?利潤(rùn)中心費(fèi)用中心?利潤(rùn)中心技術(shù)開(kāi)發(fā)部?生產(chǎn)管理部 ?營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)信息反饋和響應(yīng)過(guò)程新款開(kāi)發(fā) 老款補(bǔ)貨ALLPKUAK診斷 19針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨策略，奧康集團(tuán)在價(jià)值鏈上進(jìn)行了橫向延伸，采取多品牌經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)大幅度拓寬奧康 美麗佳人康龍高檔男鞋 女鞋 男鞋 女鞋 男鞋 女鞋中檔 低檔?同時(shí)奧康和康龍?jiān)谀行娘L(fēng)格上還作了紳士鞋和休閑鞋的區(qū)分市場(chǎng)分級(jí)奧康康龍美麗佳人A 20% 100%B 70% 40%C 10% 60%品牌市場(chǎng)分級(jí)規(guī)劃資料來(lái)源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 17隨著中國(guó)加入 WTO， 國(guó)內(nèi)皮鞋企業(yè)將獲得與國(guó)際高檔品牌合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)成為國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)也大大增加?隨著關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的降低，國(guó)際品牌加入中國(guó)后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加明顯；?國(guó)際品牌將會(huì)依靠其品牌和資金的優(yōu)勢(shì)首先加入高端市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)A級(jí)高端市場(chǎng)B級(jí)中檔市場(chǎng)C級(jí)低檔市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化 中國(guó)品牌的國(guó)際化?隨著中國(guó)加入 WTO， 中國(guó)的鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的限制將會(huì)減少，在國(guó)外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)增多；?國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)和品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢的情況下，將會(huì)考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；ALLPKUAK診斷 ALLPKUAK診斷 15 針對(duì)皮鞋產(chǎn)品款式多樣、流行變化快的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)增加貼牌生產(chǎn)的比例增加了款式，加快了市場(chǎng)響應(yīng)速度技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu) 生產(chǎn) 物流 國(guó)際貿(mào)易 營(yíng)銷(xiāo) 自營(yíng) 代理質(zhì)檢 售后服務(wù)價(jià)值增值過(guò)程市場(chǎng)信息反饋和響應(yīng)過(guò)程百麗紅蜻蜓 it 14眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價(jià)值面臨挑戰(zhàn)Just 13競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在縮小市場(chǎng)類(lèi)別 原來(lái)情況 目前現(xiàn)狀A(yù)級(jí)市場(chǎng) 限于奧康的品牌和定位，這些城市的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一直是奧康的薄弱點(diǎn)目前奧康在北京、上海、廣州等地的網(wǎng)絡(luò)也主要在郊區(qū)等，一直難以建立完善的網(wǎng)絡(luò)B級(jí)市場(chǎng) 該市場(chǎng)一直是奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)部分，并且與奧康品牌定位比較吻合目前網(wǎng)絡(luò)比較完善、區(qū)域覆蓋好；但是由于創(chuàng)新不夠，奧康與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小，部分地區(qū)已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)C級(jí)市場(chǎng) 該市場(chǎng)奧康曾經(jīng)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，由于品牌定位的原因，處于萎縮狀態(tài)目前奧康品牌已經(jīng)落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康龍品牌定位的上移導(dǎo)致其沒(méi)有真正成功進(jìn)入該市場(chǎng)。內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 11戰(zhàn)略分析康品 措施核心競(jìng)爭(zhēng)力渠道控制品牌建立終端競(jìng)爭(zhēng)品牌建立市場(chǎng)細(xì)分？資料來(lái)源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?廠家規(guī)模小、數(shù)量多；?注重生產(chǎn)，忽視營(yíng)銷(xiāo)；?注重產(chǎn)品數(shù)量、輕視質(zhì)量；?注重外貿(mào)訂單忽視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；?普遍沒(méi)有品牌意識(shí)；?不重視渠道建設(shè)與控制；?不重視終端形象建設(shè)；?渠道主要以批發(fā)為主；奧康抓住機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)抓起，以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭實(shí)現(xiàn)騰飛資料來(lái)源：中國(guó)皮革協(xié)會(huì)ALLPKUAK診斷 7奧康集團(tuán)白手起家經(jīng)過(guò) 14年的快速發(fā)展已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)規(guī)模最大、最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一?銷(xiāo)售額?企業(yè)規(guī)模?市場(chǎng)占有率199719881988年，永嘉奧林鞋廠成立 1994年，獲得溫州市 “知名品牌 ”， 1995年，奧康集團(tuán)成立奧康集團(tuán)發(fā)展2023管理者期望199519921992年，年產(chǎn)值達(dá)到1290萬(wàn)元，進(jìn)入工業(yè)區(qū)1997年，年產(chǎn)值達(dá) 億元，利稅3500萬(wàn)元2023年，企業(yè)產(chǎn)值近 6億元，企業(yè)資產(chǎn)近 3億元，日產(chǎn)皮鞋 萬(wàn)雙平均每年 %的速度增長(zhǎng)1999年，從意大利引進(jìn) 6條一流生產(chǎn)線，從而國(guó)際一流的生產(chǎn)線達(dá)到15條1999 2023 2023近期目標(biāo)： 4000家專(zhuān)賣(mài)連鎖店，產(chǎn)值30億元積累階段 起步階段飛速發(fā)展階段 ?多元化?國(guó)際化?多品牌立足主業(yè)資料來(lái)源：奧康內(nèi)部資料ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功的原因 5導(dǎo) 讀項(xiàng)目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營(yíng)銷(xiāo)管理分析運(yùn)作管理分析財(cái)務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計(jì)劃ALLPKUAK診斷 3導(dǎo) 讀項(xiàng)目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營(yíng)銷(xiāo)管理分析運(yùn)作管理分析財(cái)務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計(jì)劃ALLPKUAK診斷 2重要說(shuō)明本報(bào)告為中期匯報(bào)，所有意見(jiàn)均非最終結(jié)論。ALLPKUAK診斷 1奧康集團(tuán)管理模式診斷報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司2023年 9月機(jī)密報(bào)告 1ALLPKUAK診斷 ALLPKUAK診斷 4項(xiàng)目進(jìn)程第二周02/908/9安徽濟(jì)南廣州16/921/9AK第五周22/928/9訪談分析階段面訪： 95人，收集文獻(xiàn)資料 490多篇撰寫(xiě)報(bào)告階段補(bǔ)充訪談，問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，報(bào)告撰寫(xiě) 匯報(bào)第三周9/9 15/9AK AKAK29/9營(yíng)銷(xiāo)管理人員訪談，高層訪談，資料分析問(wèn)卷調(diào)查，分公司和代理商訪談，資料補(bǔ)充撰寫(xiě)診斷報(bào)告初稿，問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析修改報(bào)告中期匯報(bào)第四周 第二期末第一周收集資料行政部門(mén)工廠員工訪談AK26/89/9ALLPKUAK診斷 6內(nèi)部環(huán)境的變化戰(zhàn)略分析ALLPKUAK診斷 8奧康集團(tuán)的成功在于抓住了中國(guó)皮鞋業(yè)品牌產(chǎn)品少、渠道管理缺乏、消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)的機(jī)會(huì)年份 全國(guó)皮鞋產(chǎn)量1991 1996 2023 22全國(guó)皮鞋銷(xiāo)量 億雙實(shí)際上，皮鞋業(yè)的市場(chǎng)在 1996年左右開(kāi)始已經(jīng)從規(guī)模的快速增長(zhǎng)，變?yōu)榛痉€(wěn)定。 9奧康集團(tuán)在過(guò)去發(fā)展歷程中，成功地選擇了“ 營(yíng)銷(xiāo)制勝 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略引廠進(jìn)店廠商聯(lián)營(yíng)店中店形象店連鎖專(zhuān)賣(mài)品牌形象多品牌渠道管理取信顧客 10奧康集團(tuán)在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造就了今天的成功?中國(guó)真皮鞋王?全國(guó)首批免檢產(chǎn)品?中國(guó)名牌?遍及全國(guó)的近 50個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分公司和辦事處， 1000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店， 800多處店中店；?渠道創(chuàng)新能力?渠道控制能力：形象標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)一體化、管理規(guī)范化、競(jìng)爭(zhēng)有序化較為規(guī)范的生產(chǎn)流水線，企業(yè)資產(chǎn)近 3億元，日產(chǎn)皮鞋 2萬(wàn)雙的能力；奧 牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)運(yùn)作能力?強(qiáng)大的市場(chǎng)策劃能力?嚴(yán)格的財(cái)務(wù)內(nèi)控系統(tǒng)創(chuàng)新與控制ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 12中國(guó)零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境，奧康營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)?在滬、京等大城市，連鎖超市等銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)百貨商場(chǎng)；?外資企業(yè)正在進(jìn)入商業(yè)零售領(lǐng)域；?生產(chǎn)廠商通過(guò)資本投入介入流通行業(yè)；（如海爾與國(guó)外合資）?部分專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商規(guī)模大，已經(jīng)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；（國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等）?消費(fèi)者在不同類(lèi)別的市場(chǎng)和區(qū)域?qū)K端的選擇差異變大，且個(gè)性化消費(fèi)日益明顯流通行業(yè)生產(chǎn)廠商消費(fèi)者?一般小型代理商的生存空間受到擠壓；?生產(chǎn)廠商在渠道領(lǐng)域的影響還有待評(píng)估；?消費(fèi)者對(duì)終端選擇的差異將影響渠道的整合 ；面對(duì)這些變化，奧康在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面如何創(chuàng)新？ALLPKUAK診斷 總體上，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)注：這里營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估同時(shí)考慮代理商資源和終端資源ALLPKUAK診斷 do：針對(duì)年輕人倡導(dǎo)自由選擇更多選擇，更多歡樂(lè)，就在麥當(dāng)勞：針對(duì)注重家庭觀念的人群，倡導(dǎo)親情穿奧康，走四方：？品牌內(nèi)涵耐克 麥當(dāng)勞海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)：真誠(chéng)，人性化海爾奧康品牌的核心價(jià)值是什么？ALLPKUAK診斷 物流國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo) 自營(yíng) 代理 售后服務(wù)奧康 16競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化使成功的關(guān)鍵表現(xiàn)為市場(chǎng)反應(yīng)速度、款式開(kāi)發(fā)、強(qiáng)大的品牌、渠道管理、終端管理和質(zhì)量等綜合實(shí)力的較量皮鞋業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力款式品牌質(zhì)量反應(yīng)速度終端渠道產(chǎn)品同質(zhì)化質(zhì)量同質(zhì)化技術(shù)同質(zhì)化渠道同質(zhì)化行業(yè)環(huán)境?目前皮鞋市場(chǎng)品牌眾多；?品牌集中度低；?品牌個(gè)性缺乏，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分ALLPKUAK診斷 18戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 20多品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題：戰(zhàn)略與執(zhí)行不匹配品牌 原來(lái)戰(zhàn)略定位 執(zhí)行結(jié)果奧康 中高檔、針對(duì) B級(jí)市場(chǎng)、紳士鞋，伺機(jī)進(jìn)入 A級(jí)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售在 B級(jí)市場(chǎng)完成， A級(jí)市場(chǎng)極少；消費(fèi)者認(rèn)可為中檔品牌，有部分休閑款式康龍 休閑鞋，中低檔、針對(duì) C級(jí)市場(chǎng)、部分進(jìn)入 B級(jí)市場(chǎng) 休閑鞋和紳士鞋同時(shí)經(jīng)營(yíng)，價(jià)位逐步上移接近中檔，主要集中 B級(jí)市場(chǎng)， C級(jí)市場(chǎng)逐步減少美麗佳人 高檔女鞋，同時(shí)針對(duì) A、 B級(jí)市場(chǎng) 目前已經(jīng)在部分地區(qū)進(jìn)行運(yùn)作，但是品牌影響力較低，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)問(wèn)題康龍品牌在初始的定位比較矛盾，難以以休閑鞋進(jìn)入中低檔市場(chǎng)?執(zhí)行中， 2個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售區(qū)域方面部分重疊，在代理商、終端、消費(fèi)者等多方面相互競(jìng)爭(zhēng)；?美麗佳人目前產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)，奧康女鞋與其逐步接近ALLPKUAK診斷 22戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 24多元化、國(guó)際化、多品牌的抉擇也對(duì)公司的管理提出了挑戰(zhàn)價(jià)值時(shí)間第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面開(kāi)創(chuàng)未來(lái)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)?奧康品牌業(yè)務(wù)拓展?多品牌：康龍、美麗佳人?國(guó)際化：國(guó)外品牌引入、奧康品牌國(guó)際化?多元化：印刷、鞋材貿(mào)易?房地產(chǎn)：區(qū)域性或全國(guó)性?其他產(chǎn)業(yè)？ALLPKUAK診斷 26因此，奧康集團(tuán)需要從戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式等多方面進(jìn)行調(diào)整多利潤(rùn)中心利益沖突、內(nèi)耗嚴(yán)重戰(zhàn)略管理功能缺失、戰(zhàn)略目標(biāo)模糊規(guī)范各自的利益和行為，形成相互的協(xié)同效應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)明晰、戰(zhàn)略實(shí)施到位目前 未來(lái)組織結(jié)構(gòu)混亂和職能失衡組織合理、職責(zé)清晰人治（柔性管理、隨意性強(qiáng)）法制（規(guī)范化管理、制度約束）ALLPKUAK診斷 28戰(zhàn)略規(guī)劃不僅要靠領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人預(yù)見(jiàn)和決斷，更需要有效的決策支持系統(tǒng)使命陳述 建立長(zhǎng)期目標(biāo)制定和評(píng)價(jià)備選戰(zhàn)略制定政策、年度目標(biāo)配置資源外部分析內(nèi)部分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析機(jī)會(huì)、威脅分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析核心能力評(píng)價(jià)反饋戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)確定戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)ALLPKUAK診斷 30戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確導(dǎo)致公司注重短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)財(cái)務(wù)什么是我們應(yīng)該優(yōu)先追求的目標(biāo)？學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)如何保持和提高核心能力 ?客戶為客戶帶來(lái)什么 ? 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)我們應(yīng)該建立優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)近期財(cái)務(wù)指標(biāo)相對(duì)比較重視，但計(jì)劃制訂比較隨意，執(zhí)行約束不強(qiáng)對(duì)不同業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)資源配置建立在短期財(cái)務(wù)指標(biāo)基礎(chǔ)上以滿足客戶目前需要為要求，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮最終銷(xiāo)售和利潤(rùn)成為我們的最終目標(biāo)，不