【正文】 年全國性媒體的投放大概在 1000萬左右，投放量明顯不足?沒有全年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，聽領(lǐng)導(dǎo)指示?今年 1－ 8月奧康營銷公司僅推出了一個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)策劃案（已在河南執(zhí)行）?不計(jì)分?jǐn)偧瘓F(tuán)投放的廣告費(fèi)， 1－ 8月奧康營銷公司僅投入 ?傳播沒有有效配合市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行資源投入，而且投入的強(qiáng)度、頻率與需求有較大差距?傳播資源沒有做到合理分配、有效使用，難以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化?有利潤就多投點(diǎn)，沒利潤就少投點(diǎn)，沒有階段性規(guī)劃?今年 1－ 8月各分公司廣告促銷費(fèi)投入幅度為銷售額的 %－ %，部分分公司沒有合理安排投放進(jìn)度分公司ALLPKUAK診斷 751－ 8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費(fèi)用比例大幅上升，分公司短期行為明顯216。分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費(fèi)用，不利于奧康品牌的長期發(fā)展216。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)各分公司的品牌意識(shí)，不能僅靠促銷實(shí)現(xiàn)短期提升，應(yīng)著眼于市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產(chǎn)的積累，具有戰(zhàn)略意義奧康營銷各分公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對(duì)比奧康營銷各分公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對(duì)比浙江專賣公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對(duì)比浙江專賣公司廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投放比例對(duì)比ALLPKUAK診斷 76總部對(duì)分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導(dǎo)不到位，未能有效配合市場(chǎng)拓展進(jìn)行廣告策劃、促銷策劃具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?與市場(chǎng)一線嚴(yán)重脫離，只知道各電視臺(tái)的收視率，對(duì)消費(fèi)者、購買渠道特點(diǎn)不了解；根據(jù)定位設(shè)計(jì) POP， 不知道消費(fèi)者的喜好?只承擔(dān)起媒介采購、平面制作的職能以及部分公關(guān)工作，僅僅為銷售提供服務(wù)，廣告策劃及指導(dǎo)職能缺失?沒有對(duì)分公司提供階段性廣告 /促銷策劃指引?未針對(duì)銷量下滑出臺(tái)行之有效的促銷企劃案?分公司與總部的傳播工作協(xié)同性差，影響傳播效果?分公司難以推出新穎、有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)質(zhì)量不高ALLPKUAK診斷 77市場(chǎng)部在市場(chǎng)研究、營銷策劃方面職能有待增強(qiáng)，區(qū)域推廣工作指導(dǎo)、監(jiān)控不足市場(chǎng)部市場(chǎng)研究 市場(chǎng)策劃 市場(chǎng)推廣?市場(chǎng)信息收集、整理和分析?市場(chǎng)調(diào)查?市場(chǎng)研究－行業(yè)研究－消費(fèi)者研究－競(jìng)爭對(duì)手研究?營銷組合策略－目標(biāo)市場(chǎng)定位－產(chǎn)品策略－渠道設(shè)計(jì)與組織決策－價(jià)格策略－廣告 /促銷策略?營銷計(jì)劃?計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、監(jiān)控?年 /季 /月市場(chǎng)推廣計(jì)劃、方案?區(qū)域推廣工作指導(dǎo)、方案審核及實(shí)施監(jiān)控?POP及展示宣傳品策劃?廣告宣傳物料制作?終端 VI實(shí)施管理?廣告 /促銷效果評(píng)估重要使命：?支持銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?創(chuàng)造性的市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品推廣?提高品牌知名度和美譽(yù)度?提供營銷決策所需的市場(chǎng)研究結(jié)果表示職能缺失216。營銷決策缺乏依據(jù)，執(zhí)行出現(xiàn)偏差和失誤216。缺乏明晰的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃，新品開發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性216。品牌推廣能力弱ALLPKUAK診斷 78營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 79多品牌經(jīng)營對(duì)奧康集團(tuán)長期發(fā)展具有重要意義1? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、渠道 )? 提高對(duì)奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力? 提高對(duì)各類市場(chǎng)的覆蓋率2? 針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使奧康集團(tuán)： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競(jìng)爭壁壘3? 增加競(jìng)爭的靈活性和對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對(duì)不同競(jìng)爭對(duì)手的針對(duì)性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 對(duì)奧康集團(tuán)的意義ALLPKUAK診斷 80各品牌發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，各級(jí)人員對(duì)各品牌核心信息認(rèn)識(shí)模糊，未達(dá)成共識(shí)結(jié) 果現(xiàn) 狀?未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)各品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃?各品牌均沒有制定年度傳播策略，在品牌推廣上缺乏整體規(guī)劃，隨意性較大?在實(shí)際推廣操作中目標(biāo)性、計(jì)劃性不強(qiáng)，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能?所有市場(chǎng)行為難以與品牌定位完全相符，在品牌差異化把握方面沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，導(dǎo)致品牌間發(fā)生沖突?對(duì)各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán)格的界定，各級(jí)人員對(duì)各品牌的定位來自于自發(fā)的理解?執(zhí)行層近視行為嚴(yán)重，在品牌經(jīng)營中思路不統(tǒng)一?品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動(dòng)進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作?各品牌運(yùn)作（包括營銷、生產(chǎn)、研發(fā)各環(huán)節(jié)）缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享ALLPKUAK診斷 81多品牌運(yùn)作面臨人力、財(cái)力和物力約束，同時(shí)缺乏成熟的品牌管理和運(yùn)作體系，品牌之間的資源共享與協(xié)調(diào)配合很差? 市場(chǎng)研究投入? 各品牌廣告 / 促銷投入? 產(chǎn)品研發(fā)投入? 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入? 研發(fā)人才? 營銷管理人才? 市場(chǎng)研究及策劃人才多品牌運(yùn)作要求人才需求大品牌建設(shè)投入大品牌管理要求高? 成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃? 成熟的品牌管理和運(yùn)作體系216。企業(yè)的迅速發(fā)展導(dǎo)致人才短缺，用人觀念的轉(zhuǎn)變、人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人才的培養(yǎng)和招募等問題日益突出216。多品牌建設(shè)使各類資源投入相對(duì)分散，對(duì)新品牌資源的分配和傾斜會(huì)在一定程度上影響奧康品牌的建設(shè)216。成熟的品牌和運(yùn)作體系的建立是一個(gè)長期的、不斷優(yōu)化的過程216。執(zhí)行層運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，在摸索中前進(jìn)，容易產(chǎn)生失誤和偏差面臨的問題ALLPKUAK診斷 82問：奧康 目前多品牌運(yùn)作中存在哪些主要問題？ 在被調(diào)查的營銷人員中，近 50%的員工認(rèn)為目前多品牌運(yùn)作中存在產(chǎn)品款式雷同，差異化不明顯資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷ALLPKUAK診斷 83營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 84營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的基礎(chǔ)內(nèi)部報(bào)告 營銷情報(bào)營銷調(diào)研營銷決策支持分析營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制評(píng)估信息需要信息分配營 銷 決 策 和 溝 通營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭者公眾宏觀環(huán)境因素開發(fā)信息市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)ALLPKUAK診斷 85奧康集團(tuán)未能建立完整的營銷信息管理體系， 各部門實(shí)行條線管理，缺乏信息溝通和共享機(jī)制具 體 表 現(xiàn)系統(tǒng)不完善信息意識(shí)不強(qiáng)? 沒有建立集團(tuán)層面的營銷信息系統(tǒng)，各營銷公司也只設(shè)有兼職崗位負(fù)責(zé)信息管理? 營銷、研發(fā)、外貿(mào)等 部門 均 開展了信息收集工作，但未能形成 完 整 的 信息 系統(tǒng)? 現(xiàn) 正 在推廣的分銷系統(tǒng)僅屬于內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)范疇， 涵蓋 內(nèi)容 不全面? 各層面人員對(duì)營銷 信息 的 重要 性 認(rèn)識(shí)不足，對(duì) 營銷信息的管理 重視 不夠? 各 分公司對(duì)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用重視程度不夠，推進(jìn)緩慢沒有交流溝通缺乏信息共享機(jī)制沒有反饋機(jī)制? 未形成成熟而有效的信息溝通制度和流程， 沒 有 明 確 規(guī)范各部門 之 間 信息 傳遞 的內(nèi)容、 頻 率 及 遞 交 機(jī)制， 使 信息 需求 部門 不 知 從 哪 個(gè) 部門 能 及 時(shí) 得 到 所 需 信息，而 信息 提供 部門 又 不 知 哪 些部門有哪些 信息 需求? 沒 有 規(guī)范 統(tǒng)一 的 信息 保存 程 序， 致 使 人 員 或 部門 變 動(dòng) 時(shí)， 大量 信息 的 散 失? 未 建立 信息 共 享 機(jī)制， 致 使 部分 信息 閑 置，利用率不高? 沒 有 明確 的 反饋 機(jī)制， 致 使 信息 或 分析 提 交 部門 的 積極 性 受 挫? 由于 沒 有 及 時(shí) 得 到 反饋， 致使 相關(guān) 部門 不 能 及 時(shí) 決策， 貽 誤 商 機(jī)ALLPKUAK診斷 86各營銷公司所擁有的信息的數(shù)量和質(zhì)量 都不能對(duì) 包括分公司在內(nèi)的營銷決策、研發(fā)決策 提供強(qiáng)有力的支持產(chǎn)生的結(jié)果現(xiàn) 狀信息來源單一? 未訓(xùn)練和鼓勵(lì)營銷人員、導(dǎo)購員、代理商及時(shí)搜集市場(chǎng)信息、反饋重要情報(bào)? 未向外界情報(bào)供應(yīng)商 (如信息研究公司 )購買信息信息量少，缺乏營銷環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手及消費(fèi)者信息時(shí)效性差，無前瞻性調(diào)研，指導(dǎo)作用不強(qiáng)與相關(guān)部門溝通少，導(dǎo)致 在 涵蓋 范圍、 分析 結(jié)果 等 方面針對(duì)性不強(qiáng)信息處理方法簡單，只局限在簡單的信息分類、匯總工作，缺乏量化分析和深入研究內(nèi)部信息利用率低營銷策略的制定缺乏針對(duì)性，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍廣告宣傳目標(biāo)不明確，投放針對(duì)性、配合性不夠設(shè)計(jì)研發(fā)難以有效利用公司內(nèi)部信息及資源，造成信息重復(fù)收集或根本得不到所需信息，對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確把握，開發(fā)中選率低生產(chǎn)部門難以及時(shí)獲取新品銷售、質(zhì)量等相關(guān)市場(chǎng)信息， “ 閉門造車 ”216。建立完整的營銷信息管理體系216。建立 統(tǒng)一的信息管理平臺(tái)ALLPKUAK診斷 87營銷信息的管理未能落實(shí)到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法具體表現(xiàn)組織和人員基礎(chǔ)差216。 沒 有 獨(dú)立 的 部門 負(fù)責(zé) 營銷 管理 信息的 匯 總 、 分析 及 傳遞216。 沒 有建立信息管理制度和流程216。 現(xiàn) 有信息 管理 人 員 是 兼職，專業(yè)水平不足沒有規(guī)范性的要求考核指標(biāo)培訓(xùn)支持差216。 沒 有 明 確 應(yīng) 當(dāng)收集哪些信息， 對(duì) 哪 些 營銷 管理 信息 做 哪 些 分析， 只 對(duì) 收 集 到 的 信息做 一 般的 歸 集 及 初步 的 分析 ， 以定性為主，缺乏量化分析。216。 沒 有 明確 營銷信息 分析 報(bào)告 的 標(biāo)準(zhǔn) 格式216。 對(duì)信息收集的數(shù)量、質(zhì)量缺乏 考核 ， 直接 影響信息 的 管理 質(zhì)量216。 沒 有 將 信息 的 分析 加 工 與 各 相 關(guān) 部門 及 人 員 的 考核 指 標(biāo) 掛， 使 信息 的 分析 加 工流 于 形式216。 沒 有給予 足夠 的 支 持， 使 各層 面 對(duì) 大 量 基礎(chǔ) 數(shù)據(jù) 不 知 如何 分析216。 沒 有 足夠 的 合格 信息 分析 人 員， 使 許多 分析 工 作 無法 在 相 應(yīng) 的 管理 層 完成ALLPKUAK診斷 88營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 89為明確營銷工作的重點(diǎn)，更好地優(yōu)化資源的配置，必須擁有自己的營銷計(jì)劃與控制系統(tǒng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容? 品牌發(fā)展計(jì)劃? 銷售計(jì)劃? 客戶維護(hù)與開發(fā)計(jì)劃? 營銷投入與分配計(jì)劃? 銷售費(fèi)用計(jì)劃? 組織 /人員發(fā)展計(jì)劃至少應(yīng)分解到月計(jì)劃必須與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較，并進(jìn)行差距分析ALLPKUAK診斷 90營銷目標(biāo)的制定主觀性較強(qiáng)，同時(shí)缺乏具體的策略和行動(dòng)舉措支持216。營銷現(xiàn)狀分析216。宏觀環(huán)境分析216。消費(fèi)者分析216。行業(yè)分析216。競(jìng)爭對(duì)手分析216。SWOT分析?確定營銷目標(biāo)?市場(chǎng)定位216。確定營銷目標(biāo)?。?銷量、市場(chǎng)份額、利潤等目標(biāo)216。制定營銷組合策略　－產(chǎn)品策略?。瓋r(jià)格策略?。啦呗浴。瓊鞑ゲ呗浴　I銷的　執(zhí)行和控制行動(dòng)方案　　的制定營銷目標(biāo)及　策略的制定　市場(chǎng)機(jī)遇的　研究和選擇　營銷機(jī)會(huì)　　分析216。市場(chǎng)細(xì)分216。選擇目標(biāo)市場(chǎng)216。市場(chǎng)定位216。編制行動(dòng)計(jì)劃－主要行動(dòng)舉措－營銷投入與分配計(jì)劃－銷售費(fèi)用計(jì)劃216。營銷費(fèi)用預(yù)算216。計(jì)劃執(zhí)行216。計(jì)劃控制－執(zhí)行過程監(jiān)控 －營銷計(jì)劃監(jiān)控－盈利能力監(jiān)控－效率監(jiān)控?沒有客觀地進(jìn)行營銷機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)機(jī)遇的研究和選擇，經(jīng)營目標(biāo)的確定缺乏科學(xué)性?缺乏具體的營銷組合策略和行動(dòng)方案支持經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，計(jì)劃的可操作性不強(qiáng)ALLPKUAK診斷 91未建立起營銷計(jì)劃與控制系統(tǒng)， 對(duì)分公司計(jì)劃執(zhí)行情況缺乏監(jiān)控和動(dòng)態(tài)修正?：已有并且較好 (?)：已有但質(zhì)量不佳 ?：有待提供???????(?)?(?)(?)(?)???(?)(?)(?)(?)? ?(?)ALLPKUAK診斷 92未建立起合理的營銷業(yè)績考核制度，營銷隊(duì)伍工作質(zhì)量不高現(xiàn) 狀216。對(duì)分公司營銷業(yè)績每年考核一次，缺乏動(dòng)態(tài)監(jiān)控造成影響216。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，操作失誤不僅造成個(gè)人損失，最在損失還是公司的損失、市場(chǎng)的延誤216。年度 /月度營銷目標(biāo)在年初確定，對(duì)偏差較大的指標(biāo)缺乏修正，致使目標(biāo)沒有指導(dǎo)意義216。過高的營銷目標(biāo)產(chǎn)生了消極作用，分公司積極性不高216。業(yè)績指標(biāo)沒有落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員，工資只在年終與分公司業(yè)績掛鉤，無個(gè)人業(yè)績權(quán)重216。業(yè)務(wù)員個(gè)人業(yè)績壓力不大，人浮于事，干多干少一個(gè)樣，沒有責(zé)任心216。對(duì)物流人員缺乏考核，工資沒有與工作質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度掛鉤216。物流人員責(zé)任心不強(qiáng)，物流管理水平不高，對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)薄弱，服務(wù)態(tài)度差A(yù)LLPKUAK診斷 93營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計(jì)劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 16