【正文】 注： 表示寧波華能公司業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)有的市場職責(zé) 市場職能的發(fā)揮是為了更好的銷售，磨刀不誤砍柴工。 ALLPKU_ NHN2022119Page58 市場調(diào)研功能嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致品牌策略無依據(jù)，只能憑經(jīng)驗(yàn)或印象 功能 作用 市場調(diào)查 華能業(yè)務(wù)部門現(xiàn)狀 ? 市場調(diào)研 ? 廣告策劃 ? 市場工作規(guī)劃 ?了解市場各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息 ?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售 客戶信息了解很少 ?對終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經(jīng)銷商講述 （組成、分布、購買動(dòng)機(jī)、利益、購買行為、 方式、習(xí)慣等） ?對公司產(chǎn)品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認(rèn)識 ?對公司產(chǎn)品的市場份額及市場潛力缺乏認(rèn)識 ?對區(qū)域市場的特點(diǎn)缺乏了解 競爭對手狀況缺乏了解 ?競爭對手的策略和目標(biāo)市場（ Pederollo ?格蘭富等） ?競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 ?競爭對手的市場營銷計(jì)劃和動(dòng)態(tài) ?主要競爭對手在不同區(qū)域市場的表現(xiàn) 品牌的策略是針對滿足市場需求和相對競爭對手競爭而采取的策略。市場需求與競爭對手的變化需要品牌策略做出相應(yīng)的調(diào)整。缺乏市場調(diào)研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強(qiáng)時(shí)，其后果尚不嚴(yán)重，當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，往往會造成企業(yè)應(yīng)對不及。 ALLPKU_ NHN2022119Page59 市場拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市場推廣計(jì)劃 專業(yè)展會 當(dāng)?shù)孛襟w廣告（雜志） 人員推銷 電話推銷 Inter 系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際的推廣計(jì)劃 持續(xù)性：必須深入、持久地進(jìn)行客戶的聯(lián)系、拜訪等市場開發(fā)的工作 有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預(yù)測、事中有控制、事后強(qiáng)調(diào)評估 針對不同地區(qū)、不同客戶群、不同時(shí)期特點(diǎn)不同，市場拓展的方式也不盡相同，各種拓展方式的效果搭配也不盡相同，需要根據(jù)一定的投入有針對性、有計(jì)劃加以應(yīng)用，各種資源投入要從時(shí)間到空間上產(chǎn)生互補(bǔ)效果，即有限的投入產(chǎn)生最大的效果。 ALLPKU_ NHN2022119Page60 產(chǎn)品推廣無策劃，只以賣貨和當(dāng)期盈利為目的 原因 ?無市場 /產(chǎn)品的詳細(xì)推廣計(jì)劃？ ?推廣中沒有鮮明的策略 ?推廣計(jì)劃中的競爭性不夠 ?策劃人員專業(yè)性不強(qiáng)，無相應(yīng)部門或?qū)Ｂ毴藛T ?效果沒有測算 結(jié)果 ?簡單的賣貨 ?產(chǎn)品定位不清 ?費(fèi)用投入少 ?推廣計(jì)劃的專業(yè)程度受到質(zhì)疑 ?投入產(chǎn)出沒有衡量容易造成浪費(fèi) ?有的產(chǎn)品推廣僅立足于經(jīng)銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。 ?品牌的建立要立足于長期的市場策劃與投入。只立足于當(dāng)期交易的推廣其投入延伸價(jià)值被浪費(fèi)。 ALLPKU_ NHN2022119Page61 產(chǎn)品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品牌形象的作用 原因 作品牌廣告還是作產(chǎn)品廣告？ 模糊的廣告定位 廣告主打口號不醒目 廣告詞不能夠突出主賣點(diǎn) 廣告策劃人員專業(yè)性不強(qiáng) 廣告的效果沒有測算 結(jié)果 廣告運(yùn)動(dòng)無規(guī)劃 廣告定位不清 量少、頻次不夠 廣告無創(chuàng)意 不能更好的實(shí)現(xiàn)廣告的功能 作廣告的目的不明確 品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)和產(chǎn)品的稱呼，其價(jià)值在于品牌所蘊(yùn)含的獨(dú)有的、有別于競爭對手的概念 ALLPKU_ NHN2022119Page62 針對經(jīng)銷商的促銷策略 /體系嚴(yán)重缺乏，贈(zèng)品形式單一，沒有整合運(yùn)用促銷工具 原因 ?公司與經(jīng)銷商彼此之間缺乏信息溝通，交流和反饋，無年度的產(chǎn)品推廣計(jì)劃 ?終端促銷與歐美日競爭者相比明顯不足 ?無銷售終端的促銷體系， POP的投入不足，無促銷人員 ?促銷方案出臺后，沒有與之相配套的整體廣告推廣方案 ?無當(dāng)?shù)氐墓P(guān)推廣 ?公司得不到真實(shí)的第一線市場情況 。經(jīng)銷商得不到總部的支持，不能有效的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的作積極性 ?無法吸引消費(fèi)者 ?廣告與促銷之間的互補(bǔ)性作用不強(qiáng) .不能起到乘數(shù)效應(yīng)的結(jié)果 ?得不到當(dāng)?shù)卣?、媒體的有利支持 結(jié)果 小工業(yè)品（家用水泵、電動(dòng)工具等）的終端促銷效果明顯，且費(fèi)用低廉，關(guān)鍵在于溝通經(jīng)銷商和教育消費(fèi)者 ALLPKU_ NHN2022119Page63 廣告和促銷費(fèi)用制定不規(guī)范，無預(yù)算、無調(diào)查、無評估 現(xiàn)行作法 導(dǎo)致結(jié)果 廣告和促銷費(fèi)用無制定的依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)拍板 不參考同行業(yè)中競爭者的情況 費(fèi)用計(jì)入部門的考核成本 市場推廣無計(jì)劃，錢多就多投點(diǎn)，錢少就少投或不投 無法與競爭者正面對抗，只是被動(dòng)地確定費(fèi)用 影響部門人員的推廣積極性 品牌建設(shè)是公司的事，還要我們部門分?jǐn)傎M(fèi)用??？ 市場費(fèi)用是營銷成本的重要構(gòu)成部分，在成本構(gòu)成中具有很高的價(jià)值創(chuàng)造作用，高效率的使用市場費(fèi)用有助于形成企業(yè)營銷成本優(yōu)勢。 ALLPKU_ NHN2022119Page64 各業(yè)務(wù)部門銷售職能不足，在營銷中缺少相應(yīng)的管理手段，無法有效拓展市場 工具部 輕紡部 水泵部 分析市場機(jī)會 職能 部門 注： 表示寧波華能公司業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)有的銷售職責(zé) 選擇目標(biāo)市場 建立營銷組合 擬訂營銷計(jì)劃 實(shí)現(xiàn)銷售 銷售職能中重要的管理職能體現(xiàn)少，大多是執(zhí)行，未發(fā)揮銷售的計(jì)劃與組織職能。無計(jì)劃與組織的銷售導(dǎo)致公司銷售力量的投入不能有效集中，無法形成公司主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)市場，從而造成公司收入不穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。 ALLPKU_ NHN2022119Page65 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。 ?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。 ?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以價(jià)格為主。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強(qiáng)。 ?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。 ?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。 ALLPKU_ NHN2022119Page66 水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略 原因 ?產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，目前采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要是仿造Pedrollo和格蘭富的系列款式 ?產(chǎn)品系列開發(fā)主要依靠廠家（新科）來做，公司無明顯優(yōu)勢的技術(shù) ?廠家的產(chǎn)品包裝質(zhì)量有待提高 結(jié)果 WTO后有知識產(chǎn)權(quán)糾紛的隱患，嚴(yán)重威脅 MARQIUS的品牌生命 廠家談判力日愈加強(qiáng)，逐漸喪失控制供應(yīng)商的能力 無法保證包裝品質(zhì)，影響品牌整體形象 任何產(chǎn)品都有生命周期，要有持續(xù)不斷的新品種的開發(fā)才能保證產(chǎn)品的生命周期延續(xù)，預(yù)見性地開發(fā)產(chǎn)品，才能保證未來的市場地位。 ALLPKU_ NHN2022119Page67 水泵部：重點(diǎn)產(chǎn)品集中于低端的小功率家用泵，利潤率相對較低 ?只按經(jīng)銷商的要求來推出產(chǎn)品，沒有考慮針對不同的目標(biāo)市場推出不同的新產(chǎn)品。只有低價(jià)低功率的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位狹隘。 技術(shù)含量 高 低 低 水泵細(xì)分市場 高 利潤 凱泉工業(yè)泵系列 MQSS125 MKF/1 Pedrollo系列 格蘭富系列 MKP60 ALLPKU_ NHN2022119Page68 水泵部市場分布圖示01002003004005006007008001998 1999 2022 2022(19)年份銷售額（萬美元）水泵部： 8成的銷售依賴于政局動(dòng)蕩的中東、印尼，考慮 MARQIUS品牌的發(fā)展壯大，有待開發(fā)其他銷售區(qū)域， 中東 印尼 中東 印尼 中東 印尼 印尼 中東 2022年 2022年 新市場？ …… ALLPKU_ NHN2022119Page69 水泵部：印尼市場（ PT AMARRY）的急劇下滑是導(dǎo)致部門銷售業(yè)績下降的主要原因。 ？ 歷年重點(diǎn)代理商銷售額比較1998年 1999年 2022年 2022年19月ABBARITANIE. B. CREASYWORLD WIDE WEXTHONG FATTLUCKY STARPT GAMARRYHAMID印尼 印尼 印尼 ALLPKU_ NHN2022119Page70 水泵部：主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定 水泵部產(chǎn)品銷售圖示01002003004005006007008001998 1999 2022 2022(19)年份銷售額其他投標(biāo)（水表接頭，水表軸）減速機(jī)電機(jī)縫紉機(jī)零件空壓機(jī)及配件鋸片噴霧機(jī)和清洗機(jī)水泵及配件ALLPKU_ NHN2022119Page71 水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動(dòng)了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強(qiáng)勁增長 010020030040050060070080096年 97年 98年 99年 00年金額 單位：萬美金/人民幣毛利總貿(mào)易額水泵金額MARQUIS水泵部歷年財(cái)務(wù)指標(biāo) ALLPKU_ NHN2022119Page72 工具部：主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏 原因 ?較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾 ?部門重點(diǎn)產(chǎn)品不突出，無產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產(chǎn)品 ?產(chǎn)品定位于低價(jià)市場（南美、東南亞） 結(jié)果 ?無法有足夠的精力和時(shí)間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高 ?產(chǎn)品經(jīng)營選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜 ?附加值極低，產(chǎn)品無競爭力 主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應(yīng)，影響盈利能力 ALLPKU_ NHN2022119Page73 產(chǎn)品種類繁多，無主導(dǎo)產(chǎn)品 /品牌。 2022年部門銷售急劇下滑 01000000202200030000004000000500000060000007000000800000099年 2022年 2022年19前10名產(chǎn)品銷售 其他產(chǎn)品銷售20% 28% 38% 銷售下降 68% 單位：美元 ALLPKU_ NHN2022119Page74 品牌產(chǎn)品比例不高。另外， WAL的品牌系列中除開 TOOL子品牌增長較快以外，其它子品牌仍處于低水平 歷年品牌銷售比例情況0%20%40%60%80%100%Others 998% % % %Bearing 0 0 % %Motor 0 % % %Tool % % % %1997年 1998年 1999年 2022年TOOL TOOL TOOL 非品牌 非品牌 非品牌 非品牌 ALLPKU_ NHN2022119Page75 輕紡部：產(chǎn)品品種過多 原因 兩個(gè)人的部門面對上千種繁雜產(chǎn)品類型 純貿(mào)易方式，無市場推廣，從沒組織過調(diào)研二級客戶； 過分依賴中南美市場 結(jié)果 部門僅兩人，有多少精力、時(shí)間應(yīng)對品牌的基礎(chǔ)工作？ 品牌（ PENDEN）的力度最弱 市場完全由經(jīng)銷商左右，部門無主導(dǎo)產(chǎn)品 過多的產(chǎn)品品種，造成單位成本高。 ALLPKU_ NHN2022119Page76 出口過分依賴中南美市場，多米尼加、巴拿馬等中南美國家的貿(mào)易量的減少，導(dǎo)致部門營業(yè)收入的逐年下降 輕紡部市場分布圖示0501001502002503003504004501999 2022 2022(19)年份銷售額（萬美元）其他 俄羅斯 日本 阿根廷 巴拿馬 多米尼加 中南美 中南美 中南美 ALLPKU_ NHN2022119Page77 出口產(chǎn)品種類繁多，文體產(chǎn)品及日用雜品出口金額較少，部門不存在具出口競爭力的主導(dǎo)產(chǎn)品 輕紡部產(chǎn)品銷售圖示0501001502002503003504004501999 2022 2022(19)年份銷