【正文】 質量控制由業(yè)務人員根據(jù)外商質量要求而定，有利于根據(jù)不同客戶要求靈活采購，但不利于公司產(chǎn)品的品牌建立。 質量控制 運作由業(yè)務員負責與供應商聯(lián)系，有利于運作的效率，但同時導致業(yè)務人員占用大量精力。 供應商選擇主要考慮價格因素，長期合作考慮因素不足。 ?業(yè)務人員管理不善，人員流失嚴重。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。 ALLPKU_ NHN2022119Page92 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。經(jīng)銷商負責的服務體現(xiàn)的是經(jīng)銷商特點，而非寧波華能品牌特點。 業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。 ALLPKU_ NHN2022119Page90 營銷管理分析 營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。 ALLPKU_ NHN2022119Page84 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。在市場競爭激烈時，無法及時應對市場需求的變化，也無法有針對性地采取措施，制約銷售人員積極性。 ALLPKU_ NHN2022119Page81 公司的產(chǎn)品定價標準在于是否能與經(jīng)銷商順利成交，而無著眼于市場競爭的定價策略 初始期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 銷售額和利潤 行業(yè)平均價格水平 滲透性定價 低端產(chǎn)品廠商采用 撇脂性定價 在企業(yè)擁有領先優(yōu)勢時采用 競爭性定價 競爭市場中廠商定價 不同的定價模型適用于不同企業(yè)的不同發(fā)展時期面臨的不同環(huán)境，根據(jù)企業(yè)競爭策略而定。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。長期目標的實現(xiàn)在一定程度上必須犧牲短期目標，并需要一定的投入。另外， WAL的品牌系列中除開 TOOL子品牌增長較快以外，其它子品牌仍處于低水平 歷年品牌銷售比例情況0%20%40%60%80%100%Others 998% % % %Bearing 0 0 % %Motor 0 % % %Tool % % % %1997年 1998年 1999年 2022年TOOL TOOL TOOL 非品牌 非品牌 非品牌 非品牌 ALLPKU_ NHN2022119Page75 輕紡部：產(chǎn)品品種過多 原因 兩個人的部門面對上千種繁雜產(chǎn)品類型 純貿易方式，無市場推廣，從沒組織過調研二級客戶； 過分依賴中南美市場 結果 部門僅兩人，有多少精力、時間應對品牌的基礎工作？ 品牌（ PENDEN）的力度最弱 市場完全由經(jīng)銷商左右，部門無主導產(chǎn)品 過多的產(chǎn)品品種，造成單位成本高。 ？ 歷年重點代理商銷售額比較1998年 1999年 2022年 2022年19月ABBARITANIE. B. CREASYWORLD WIDE WEXTHONG FATTLUCKY STARPT GAMARRYHAMID印尼 印尼 印尼 ALLPKU_ NHN2022119Page70 水泵部：主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定 水泵部產(chǎn)品銷售圖示01002003004005006007008001998 1999 2022 2022(19)年份銷售額其他投標（水表接頭，水表軸）減速機電機縫紉機零件空壓機及配件鋸片噴霧機和清洗機水泵及配件ALLPKU_ NHN2022119Page71 水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強勁增長 010020030040050060070080096年 97年 98年 99年 00年金額 單位：萬美金/人民幣毛利總貿易額水泵金額MARQUIS水泵部歷年財務指標 ALLPKU_ NHN2022119Page72 工具部：主導產(chǎn)品缺乏 原因 ?較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾 ?部門重點產(chǎn)品不突出，無產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產(chǎn)品 ?產(chǎn)品定位于低價市場（南美、東南亞） 結果 ?無法有足夠的精力和時間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高 ?產(chǎn)品經(jīng)營選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜 ?附加值極低，產(chǎn)品無競爭力 主導產(chǎn)品缺乏，導致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應，影響盈利能力 ALLPKU_ NHN2022119Page73 產(chǎn)品種類繁多，無主導產(chǎn)品 /品牌。只有低價低功率的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位狹隘。 ALLPKU_ NHN2022119Page66 水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略 原因 ?產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，目前采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要是仿造Pedrollo和格蘭富的系列款式 ?產(chǎn)品系列開發(fā)主要依靠廠家（新科）來做，公司無明顯優(yōu)勢的技術 ?廠家的產(chǎn)品包裝質量有待提高 結果 WTO后有知識產(chǎn)權糾紛的隱患，嚴重威脅 MARQIUS的品牌生命 廠家談判力日愈加強，逐漸喪失控制供應商的能力 無法保證包裝品質，影響品牌整體形象 任何產(chǎn)品都有生命周期，要有持續(xù)不斷的新品種的開發(fā)才能保證產(chǎn)品的生命周期延續(xù)，預見性地開發(fā)產(chǎn)品，才能保證未來的市場地位。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。無計劃與組織的銷售導致公司銷售力量的投入不能有效集中，無法形成公司主導產(chǎn)品和主導市場，從而造成公司收入不穩(wěn)定，經(jīng)營風險大。經(jīng)銷商得不到總部的支持，不能有效的調動經(jīng)銷商的作積極性 ?無法吸引消費者 ?廣告與促銷之間的互補性作用不強 .不能起到乘數(shù)效應的結果 ?得不到當?shù)卣?、媒體的有利支持 結果 小工業(yè)品（家用水泵、電動工具等）的終端促銷效果明顯，且費用低廉，關鍵在于溝通經(jīng)銷商和教育消費者 ALLPKU_ NHN2022119Page63 廣告和促銷費用制定不規(guī)范，無預算、無調查、無評估 現(xiàn)行作法 導致結果 廣告和促銷費用無制定的依據(jù)，領導拍板 不參考同行業(yè)中競爭者的情況 費用計入部門的考核成本 市場推廣無計劃，錢多就多投點，錢少就少投或不投 無法與競爭者正面對抗，只是被動地確定費用 影響部門人員的推廣積極性 品牌建設是公司的事，還要我們部門分攤費用?。? 市場費用是營銷成本的重要構成部分，在成本構成中具有很高的價值創(chuàng)造作用，高效率的使用市場費用有助于形成企業(yè)營銷成本優(yōu)勢。只立足于當期交易的推廣其投入延伸價值被浪費。 ALLPKU_ NHN2022119Page60 產(chǎn)品推廣無策劃，只以賣貨和當期盈利為目的 原因 ?無市場 /產(chǎn)品的詳細推廣計劃？ ?推廣中沒有鮮明的策略 ?推廣計劃中的競爭性不夠 ?策劃人員專業(yè)性不強，無相應部門或專職人員 ?效果沒有測算 結果 ?簡單的賣貨 ?產(chǎn)品定位不清 ?費用投入少 ?推廣計劃的專業(yè)程度受到質疑 ?投入產(chǎn)出沒有衡量容易造成浪費 ?有的產(chǎn)品推廣僅立足于經(jīng)銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。缺乏市場調研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強時，其后果尚不嚴重，當危機到來時，往往會造成企業(yè)應對不及。 ALLPKU_ NHN2022119Page58 市場調研功能嚴重缺乏，導致品牌策略無依據(jù)，只能憑經(jīng)驗或印象 功能 作用 市場調查 華能業(yè)務部門現(xiàn)狀 ? 市場調研 ? 廣告策劃 ? 市場工作規(guī)劃 ?了解市場各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息 ?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售 客戶信息了解很少 ?對終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經(jīng)銷商講述 （組成、分布、購買動機、利益、購買行為、 方式、習慣等） ?對公司產(chǎn)品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認識 ?對公司產(chǎn)品的市場份額及市場潛力缺乏認識 ?對區(qū)域市場的特點缺乏了解 競爭對手狀況缺乏了解 ?競爭對手的策略和目標市場（ Pederollo ?格蘭富等） ?競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 ?競爭對手的市場營銷計劃和動態(tài) ?主要競爭對手在不同區(qū)域市場的表現(xiàn) 品牌的策略是針對滿足市場需求和相對競爭對手競爭而采取的策略。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。 ALLPKU_ NHN2022119Page56 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ALLPKU_ NHN2022119Page55 業(yè)務部門之間無法共享市場信息，造成營銷資源的浪費 工具部 輕紡部 水泵部 市場區(qū)域 成套部 中東 東南亞 南美 歐洲 市場資源 業(yè)務關聯(lián)度 …… 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 人力資源 促銷推廣 …… 業(yè)務部門 高度相關 高度相關 相關 零售終端 市場信息 在公司各業(yè)務部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來的價值高于部門間協(xié)作的成本時，業(yè)務部門需要進行資源共享，協(xié)作的方式和內容取決于其協(xié)作成本與產(chǎn)生價值的差值。 ALLPKU_ NHN2022119Page53 市場組織結構圍繞原有的貿易模式展開，實際以合同運作為主要內容，造成 營銷職能 的 薄弱 促銷 服務 業(yè)務一部 業(yè)務二部 業(yè)務七部 業(yè)務 …… 單一業(yè)務員導向職能的組織設置 時間： 9396年 渠道 調研 工具部 輕紡部 成套部 水泵部 公關 …… 小型事業(yè)部職能的組織設置 時間： 9701年 任何業(yè)務部門都不具備完整的執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷職能?。? 業(yè)務部門更多的時間和精力放在如何完成客戶合同，而非如何開發(fā)市場與客戶，長期滿足客戶需求。 ALLPKU_ NHN2022119Page50 營銷規(guī)劃功能薄弱，營銷工作未能徹底貫徹公司戰(zhàn)略 結 果 ? 最高管理層對市場信息了解形成滯后，無法針對性決策 ? 公司制度、政策執(zhí)行不到位，缺少監(jiān)督 ? 營銷資源不能集中投入 ? 用戶的信息無響應 ? “ 品牌戰(zhàn)略 ” 在大多數(shù)情況下成為一句口號 ? 品牌不能得到廣泛的認同 部門 工具部 輕紡部 水泵部 戰(zhàn)略貫徹 一般 薄弱 較強 功能實現(xiàn)不力 純貿易導向，零散的品牌銷售 對銷售網(wǎng)絡的發(fā)展和規(guī)范的營銷管理不足 成套部 薄弱 任務導向， “ 水工程” 的戰(zhàn)略意圖未完全發(fā)揮 品牌的實現(xiàn)限于貼上標識 ALLPKU_ NHN2022119Page51 營銷組織機構中缺乏營銷管理部門，僅靠總經(jīng)理個人整合公司營銷管理 總經(jīng)理 總助 副總 工具部 輕紡部 成套部 軸承部 水泵部 電機部 儲運部 財務部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 輔助職能部門 營銷職能部門 ?營銷管理職能無專門部門承擔，依靠總經(jīng)理的一人管理和各部門的自我管理，管理職能發(fā)揮不足，管理工作重復， ?營銷管理的日常性工作無人承擔，導致營銷過程缺乏控制 ALLPKU_ NHN2022119Page52 寧波華能的營銷觀念從生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念逐步轉向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念 觀點 風險