【正文】 售額其他家用電器和五金日用雜品文體產品108類產品 143類產品 105類產品 ALLPKU_ NHN2022119Page78 電機部及軸承部流失導致營業(yè)收入的大幅下降，如何考慮利用公司資源重建業(yè)務？ 水泵 / 軸承 / 電機產品年銷售額與總銷售額的比較0%20%40%60%80%100%1998年 1999年 2022年電機部 軸承部 水泵部 其他產品2022年 2022年 如何重建電機、軸承業(yè)務？ ALLPKU_ NHN2022119Page79 成套部“水工程”業(yè)務未能集中精力投入 專注于水的目標未能執(zhí)行，目前以產品和生產線為主，以貿易方式運作 業(yè)務范圍 客戶對象 渠道 價格政策 推廣手段 無針對明確的客戶對象和客戶區(qū)域開銷營銷活動、投入資源 無明確價格政策，以中標為主要目標 依賴代理人，渠道面窄，渠道控制和信息不強 以水工程為核心的形象定位不明確，缺乏宣傳推廣手段 短期的目標對生存不可或缺，但不能影響長期的目標達成。長期目標的實現在一定程度上必須犧牲短期目標，并需要一定的投入。 ALLPKU_ NHN2022119Page80 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產品系列，新產品開發(fā)能力弱。 ?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 ALLPKU_ NHN2022119Page81 公司的產品定價標準在于是否能與經銷商順利成交，而無著眼于市場競爭的定價策略 初始期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 銷售額和利潤 行業(yè)平均價格水平 滲透性定價 低端產品廠商采用 撇脂性定價 在企業(yè)擁有領先優(yōu)勢時采用 競爭性定價 競爭市場中廠商定價 不同的定價模型適用于不同企業(yè)的不同發(fā)展時期面臨的不同環(huán)境，根據企業(yè)競爭策略而定。 ALLPKU_ NHN2022119Page82 目前定價方法被動、單一，純粹考慮成本因素 現狀 ?按換匯成本表，在產品單位成本加上一定比例的毛利，定出價格，加成的比率因不同的產品而有較大的差異 ?業(yè)務員主導價格 ?忽視了市場需求，消費者的承受能力，競爭者產品等外部因素 . ?并不能制定出具有市場競爭力的最佳價格，不能起到刺激產品銷售的作用 ?定價被動，影響品牌的整體計劃 ?不是一種主動的營銷手段，而是一種被動的行政決策 結果 在市場需求旺盛，競爭不強時采用換匯成本控制有利于提高銷售人員積極性與主動性，加快運作速度，擴大銷售額。在市場競爭激烈時，無法及時應對市場需求的變化，也無法有針對性地采取措施，制約銷售人員積極性。 ALLPKU_ NHN2022119Page83 產品定價無系統(tǒng)性，采用單一產品定價法， 無產品線組合定價策略 結果 只是對單個產品進行定價，沒有考慮到這個產品是產品組合中的一個組成部分，價格理應占據價格系列中的一個檔次 各型號之間價差拉不開，價位檔次不明 整個產品線組合沒有取得整體的最大化利潤，價差較小的類似產品互相競爭 消費者很難根據價格來區(qū)分產品檔次 現狀 不同產品品種具有不同的銷售特點，通過產品組合定價，有利于促進銷售，同時保持公司的盈利。 ALLPKU_ NHN2022119Page84 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產品系列，新產品開發(fā)能力弱。 ?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 ALLPKU_ NHN2022119Page85 選擇銷售渠道應該考慮的因素 產品特性 企業(yè)特性 經銷商 銷售渠道 環(huán)境特性 消費者特性 渠道策略 公司實力，人員數量素質 經銷網絡的覆蓋面、信用、服務等 可以借鑒的行業(yè)流行銷售渠道 當地的競爭程度、國家特性等 地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端 ALLPKU_ NHN2022119Page86 寧波華能目前采用的銷售渠道以一級經銷商為主 產品 二級經銷商 家用品中心 超市 綜合商場 五金店 專賣店 消費者 一級經銷商 優(yōu)勢： ?易于調動經銷商積極性 ?減少沖貨帶來的負面影響 ?價格統(tǒng)一 ?管理相對簡單 弊端： ?市場開拓過分依賴于經銷商 ?對市場了解不多 ?大經銷商談判能力強 ?渠道控制不緊，容易流失 ALLPKU_ NHN2022119Page87 寧波華能目前銷售渠道的不足 造成的后果 ?網絡覆蓋面受限 ?終端難控制 ?地區(qū)買斷產品多，無法控制經銷商 ?經營風險大，不敢冒然放帳 ?經銷商支持少，積極性受挫 渠道形式單一 覆蓋面小 經銷商管理不規(guī)范 渠道的現狀 ALLPKU_ NHN2022119Page88 過分依賴大經銷商的銷售渠道，影響了進一步的市場廣度及深度的開發(fā) 大批發(fā)商 零售商 經銷商 服 務 間接 公 司 間接 消費者信息 市場狀況 顧客 /市場 公司直接獲取信息少 如何發(fā)掘更大的市場？ 印尼 泰國 迪拜 …… ALLPKU_ NHN2022119Page89 缺乏有效的客戶 /經銷商信息管理 信用調查分析 合同管理 銷售計劃與記錄 分銷管理 顧客 /市場 客戶信息管理 公 司 經銷商 ?缺乏統(tǒng)一的客戶 /經銷商管理規(guī)范，客戶從業(yè)務員表現看公司，不利于公司形象 ?對客戶 /經銷商的信息缺乏，無法針對性制定政策，只能由業(yè)務員根據情況自由度量，使客戶 /經銷商信任業(yè)務員行為，而非公司行為。 ALLPKU_ NHN2022119Page90 營銷管理分析 營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。 除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產品系列，新產品開發(fā)能力弱。 價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。 渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 ALLPKU_ NHN2022119Page91 售后服務完全交由經銷商負責，無規(guī)范、無監(jiān)督 客戶 問題提出 問題解決 業(yè)務部 供應商 接受信息 零部件故障 技術問題 重新發(fā)貨 協(xié)商解決 ?售后服務的目標、任務不明確 對全國售后服務的缺乏監(jiān)督控制 ?缺乏以經銷商為中心的網絡規(guī)劃及輔助建設 缺乏與客戶協(xié)調處理售后事宜的系統(tǒng) 服務是產品的附加價值，很小的投入能帶來很大的客戶滿意度和價值認同，是品牌的重要內涵。經銷商負責的服務體現的是經銷商特點，而非寧波華能品牌特點。不同的經銷商不同的特點，更造成寧波華能品牌服務特點的弱化。 ALLPKU_ NHN2022119Page92 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產品系列，新產品開發(fā)能力弱。 ?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?業(yè)務人員管理不善，人員流失嚴重。 ALLPKU_ NHN2022119Page93 營銷人員管理的主要問題及其帶來的后果 業(yè)務人員多是外貿出身， 對市場競爭了解不深 對國外市場變化不知所措，在環(huán)境變化中無法把握市場，對品牌的認識和執(zhí)行表面化 銷售人員為個人謀利益 “飛單 ” ，對經銷商管理不力，公司利益受損 人員控制和激勵不夠 骨干業(yè)務人員流失嚴重 銷售隊伍協(xié)作配合不夠 各部門資源共享與業(yè)務配合不足，內部滋生矛盾，銷售人員士氣低下 銷售人員沒有綜合性評估 片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追求短期效益或個人利益 現 象 結 果 ALLPKU_ NHN2022119Page94 營銷主業(yè)務流程分析 客戶來 電查詢 客戶 聯(lián)絡 業(yè)務員 工廠 企劃部 儲運部 財務部 是否可行 否 能否生產 起草合同 與盈虧表 是 審核合同 與盈虧表 合格與否 否 與客戶、工 廠簽合同 是 品控部 簽 合 同 交貨期如何保證？采購成本如何控制？ 匯率風險 匯率風險的如何控制？ 決策信息和權限是否足夠？ 飛單？監(jiān)督管理系統(tǒng) 盈虧表控制合理性？ ALLPKU_ NHN2022119Page95 成套部營銷流程分析 代理商 市場部 專家組 項目組 決策 委員會 財務部 合同部 發(fā)布標訊 文檔部 項目跟蹤 標訊整理 初評 存檔 否 物色合作對 象、初步制 作標書 買標書 綜合評估 是 是否 投標 完成 標書 存檔 通知代理 否 開投標 保涵 是 標書 合格否 投標 跟蹤 否 是 是否 中標 確認中標 存檔 否 是 審核業(yè)主合同、談判 審核、簽訂 合同 履約 業(yè)主遲付貨款或保涵未退 ，無制度或政策規(guī)定 專家初審 沒有執(zhí)行 項目的預算？ 承接何種工程？業(yè)務、技術、設備的熟悉程度？ 投標和履約小組沒有劃分 ALLPKU_ NHN2022119Page96 導讀 項目小結 戰(zhàn)略分析 組織結構分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 ALLPKU_ NHN2022119Page97 采購管理 采購供應管理規(guī)劃不足，以完成外銷合同為目的，導致供應系統(tǒng)風險大、采購成本高。 供應商選擇主要考慮價格因素，長期合作考慮因素不足。 供應商管理不規(guī)范，缺乏供應商策略 采購過程對供應商服務與協(xié)作意識不強 ALLPKU_ NHN2022119Page98 采購職能集中于業(yè)務部門，受銷售職能沖擊，導致弱化 采購運作 供應商管理 價格確定 供應商的選擇在銷售的權衡下，擺在較次要的位置，導致對供應商的重視不足，缺乏獨立的供應商發(fā)展規(guī)劃，被動受市場制約，致使采購職能對市場的支持作用不足 供應價格由業(yè)務員確定，完全依據外商價格進行換匯成本控制，有利于迅速成交，但無法形成穩(wěn)定的供應價格策略，對供應商利益分配等無法確定，不利于供應商長期合作。 質量控制 運作由業(yè)務員負責與供應商聯(lián)系，有利于運作的效率，但同時導致業(yè)務人員占用大量精力。同時不利于公司運作規(guī)范的形成。 質量控制由業(yè)務人員根據外商質量要求而定，有利于根據不同客戶要求靈活采購，但不利于公司產品的品牌建立。 ALLPKU_ NHN2022119Page99 供應商管理 規(guī)劃 選擇 管理 采購 ?選擇標準： 核心實力 +產品性能 +產品質量 + 運送時間 + 產品價格； ? 選擇機制： 機構 +標準 +方式 +周期； ? 管理人員 ：數量、職務； ? 內容 ：運作管理（合同簽訂、監(jiān)控） +評估機制 +風險管理； ? 流程： 商業(yè)、物資、信息、資金； ? 標準周期 ； ? 流程 ：新產品開發(fā)、生產、質量檢驗、運輸、特殊情況處理； ? 操作人員： 業(yè)務人員、檢驗人員、管理人員； ? 原則 ：符合戰(zhàn)略發(fā)展需求，開發(fā)、培養(yǎng)、篩選、淘汰相應的供應商，建立長期合作關系