【正文】 在疑問，因此引發(fā)對企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展前景的懷疑 大部分員工和業(yè)務員認為目前的經營定位是：外貿業(yè)務為主，結合品牌經營 員工認為 業(yè)務員認為 ALLPKU_ NHN2022119Page21 戰(zhàn)略實施中戰(zhàn)略目標的不明確導致公司在發(fā)展上無明確的方向，以短期的業(yè)務目標為導向 財務 我們應向股東們展示什么？ 學習與成長 如何保持和提高能力 ? 客戶 向客戶展示什么 ? 內部經營過程 哪些業(yè)務過程我們應 該建立優(yōu)勢 ? 目標 目標 評估 指標 計劃目標 評估 指標 計劃目標 評估 指標 計劃目標 評估 指標 計劃近期財務指標相對比較重視，但計劃制訂隨意，執(zhí)行約束不強 對具體的業(yè)務過程的要求建立在財務指標基礎上 以滿足業(yè)務需要為要求 客戶的合同成為追求的最終目標 目標和計劃不明確 戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)主要在于保持長期的競爭優(yōu)勢，也就是持續(xù)保持和加強核心能力。 寧波華能的戰(zhàn)略調整缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致對戰(zhàn)略方向的不明確。西方企業(yè)通常的價格模型 企業(yè)在市場中處于弱勢，價格受市場制約，本身無優(yōu)勢，產品成本受供應商或自身成本費用制約無法控制，利潤的實現(xiàn)完全依賴市場價格與產品成本的差值，自身無力控制利潤，利潤一般小于行業(yè)平均利潤甚至虧損。做品牌使華能在部分地區(qū)具備一定程度的價格影響能力，從而控制利潤水平。 ALLPKU_ NHN2022119Page7 企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的，戰(zhàn)略的關鍵在于企業(yè)如何在價值創(chuàng)造的過程中形成自己的核心能力 戰(zhàn)略 組織結構 運行體系 人員 ?確定企業(yè)遠景 ?確定企業(yè)目標 ?在內外部環(huán)境下，為實現(xiàn)目標確定競爭策略 ?根據(jù)實現(xiàn)戰(zhàn)略所需職能進行機構設置 ?根據(jù)職能實現(xiàn)界定組織之間的關系 保障組織結構運行，制定： ?業(yè)務運作制度 ?財務內控制度 ?決策制度 ?任務分解到個人 ?根據(jù)任務目標要求進行人員配置 ?控制目標完成過程與結果 控制、調整 ALLPKU_ NHN2022119Page8 整個產業(yè)價值鏈中，眾多廠商在不同增值環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，同時獲得利潤，寧波華能長期以來以外貿為主 研發(fā) 采購 制造 物流 國際貿易 國內貿易 批發(fā) 零售 ?新產品開發(fā)部門 ?采購部門 ?制造部 ?物流部門 ?營銷部門 ?進口商 ?批發(fā)商 ?零售商 ?設計中心 如設計院、設計公司等 ?采購集團 如采購聯(lián)盟、專業(yè)采購公司等 ?加工中心 ?專業(yè)倉庫 ?運輸公司 ?外貿公司 質檢 ?質檢部 ?專業(yè)檢驗中心 價值增值過程 一體化企業(yè) 專業(yè)公司 售后服務 ?售后服務部門 ?特約維修商 ?批發(fā)商 ?批發(fā)商 ALLPKU_ NHN2022119Page9 伴隨外部環(huán)境的變化，外貿公司選擇向價值鏈橫向和縱向整合 ?外貿行業(yè)代理差價日趨下降 ?業(yè)務競爭日漸激烈 ?人員流失 行業(yè)借鑒： 中技進出口公司：縱向整合，投資入股生產廠家、建筑公司等 江蘇海企：自行投資工廠 寧波聯(lián)合公司：橫向整合，專做代理 ?進出口權進一步放開 ?國家改革開放力度擴大 ?對外交流渠道日益增多 ?國內經濟向外向型轉化 ?即將加入 WTO ALLPKU_ NHN2022119Page10 寧波華能在環(huán)境變化中基于對利潤的追求和資源的控制，采取品牌戰(zhàn)略，在價值鏈上進行了縱向延伸 研發(fā) 采購 制造 物流 國際貿易 國內貿易 批發(fā) 零售 質檢 售后服務 研發(fā) 采購 制造 物流 對外貿易 進口貿易 批發(fā) 零售 質檢 售后服務 ALLPKU_ NHN2022119Page11 在價值鏈延伸的同時，寧波華能的服務對象實質上由供應商與國外進口商轉向終端用戶 供應商 生產什么？ 國外進口商 賣什么？ 用戶 能買到什么？ 供應商 能生產什么？ 國外進口商 能不能賣？ 華能 提供什么？ 用戶 想買什么？ 寧波華能 能否撮合？ ALLPKU_ NHN2022119Page12 寧波華能通過做品牌實現(xiàn)價值增值，取得了一定的成果，品牌產品銷售額增長較快 1,1,1,97年 98年 99年 2022年BOSUNNYCNHWAL其他WALBEARINGWALMOTORWALTOOLMARQUIS單位：萬美元 ALLPKU_ NHN2022119Page13 在此過程中，隨著品牌資源的定向投入，華能也由綜合外貿公司向專業(yè)化公司過渡 產品類別 1995為例 出口額 2022年 電動工具、打火機、注塑機、五金 水泵、工具、文具 各類產品出口額變化大，不穩(wěn)定 水泵出口額穩(wěn)步上升 ALLPKU_ NHN2022119Page14 市場中強勢廠商 寧波華能在一定程度上也隨之提高了利潤控制能力 成本 = 價格 利潤 = 價格 + 利潤 = 價格 利潤 成本 成本 市場中弱勢廠商 市場中競爭廠商 廠商可調節(jié)因素 廠商受控因素 華能換匯成本的價格制定標準只是在做與不做中權衡，受制于外商與供應商，自身缺乏對利潤的控制能力，只能通過對交易的選擇來影響利潤。 寧波華能在戰(zhàn)略調整中，缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致對戰(zhàn)略方向的不明確。寧波華能管理模式診斷報告 北大縱橫管理咨詢公司 2022年 11月 機密 ALLPKU_ NHN2022119Page2 重要說明 本報告為中期匯報，所有意見均非最終結論。 ALLPKU_ NHN2022119Page3 導讀 項目小結 戰(zhàn)略分析 組織結構分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 ALLPKU_ NHN2022119Page4 項目進程 第二周 15/1021/10 寧波 29/1004/11 寧波 第五周 05/1108/11 訪談分析階段 面訪： 40人（公司內部 34人，供應商 5家， 國家有關經濟部門 1人） 撰寫報告階段 匯報 第三周 22/1028/10 北京 寧波 寧波 09/11 員工訪談，高層訪談，資料分析 問卷調查，工作分析，供應商訪談，集中討論，資料補充 撰寫建議報告初稿，專家討論 修改報告 中期匯報 第四周 第二期末 第一周 初步內部資料收集，資料分析 寧波 09/1014/10 ALLPKU_ NHN2022119Page5 導讀 項目小結 戰(zhàn)略分析 組織結構分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 ALLPKU_ NHN2022119Page6 戰(zhàn)略分析 寧波華能在外貿行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調整，并取得了一定的成效，也遇到一定的困難。在不明確的戰(zhàn)略指導下，寧波華能的戰(zhàn)略實施效果不明顯，并導致管理中的問題。在競爭日趨激烈的市場中，可選擇的余地將越來越少，最后將被迫降低利潤要求，從而使企業(yè)的盈利能力受到影響。 企業(yè)由于某種優(yōu)勢擁有市場價格控制能力，通過調整價格或控制成本兩種方式來實現(xiàn)利潤，也可以選擇超額利潤或樹立高進入壁壘保持競爭優(yōu)勢，一般為市場壟斷企業(yè)或技術壟斷企業(yè)，如八十年代國企、英特爾、微軟等， 價格受市場的制約，廠商可以通過控制成本來保證股東的利潤實現(xiàn)。一般為供大于求市場中無競爭優(yōu)勢廠商，如家電業(yè)中科龍、華菱冰箱等國有企業(yè) ALLPKU_ NHN2022119Page15 利潤來源逐漸集中于水泵及成套業(yè)務，形成公司的主導業(yè)務 020040060080010001200140016001998年 1999年 2022年 2022年軸承部電機部工具部成套部輕紡部水泵部0%20%40%60%80%100%1998年 1999年 2022年 2022年軸承部電機部工具部成套部輕紡部水泵部資料來源：華能內部資料分析 注：以上毛利為銷售收入減銷售成本和經營費用 單位：萬元 寧波華能近年各部門毛利額 寧波華能近年各部門毛利占公司比例 ALLPKU_ NHN2022119Page16 但在變革中，出現(xiàn)人員流失，造成銷售收入的大幅下滑，并對利潤產生直接影響 050001000015000202202500030000350004000045000500001993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022(19)0500100015002022250030003500銷售收入總資產利潤凈資產單位：萬元 左軸 右軸 ALLPKU_ NHN2022119Page17 戰(zhàn)略分析 寧波華能在外貿行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調整，并取得了一定的成效，也遇到一定的困難。在不明確的戰(zhàn)略指導下，寧波華能的戰(zhàn)略實施效果不明顯，并導致管理中的問題。核心能力依賴于上述四個方面目標的實現(xiàn)。 缺少落實措施和評價考核指標 目標不能實現(xiàn)也無嚴格措施，只是獎金上有些差別 ?戰(zhàn)略目標得不到明確的界定，公司對核心能力培養(yǎng)缺乏方向，無法控制核心能力形成，只能聽任發(fā)展 ?階段性及部門性目標的實現(xiàn)與否缺乏有力的控制，影響公司的戰(zhàn)略總目標實現(xiàn)。財務性指標保證公司的短期盈利能力，企業(yè)的短期盈利一是為實現(xiàn)股東的回報要求，更重要的是為公司繼續(xù)發(fā)展提供資金動力。 寧波華能對戰(zhàn)略性指標的忽視，使企業(yè)在市場中缺乏長期競爭優(yōu)勢，業(yè)務穩(wěn)定性不高，容易產生業(yè)績波動風險。西方公司大多每年調整組織結構，國內如聯(lián)想、海爾等企業(yè)每年隨戰(zhàn)略調整組織結構。 ?組織結構的調整要在長期目標的指導下有的放矢，系統(tǒng)考慮。 職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。 橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向 ALLPKU_ NHN2022119Page29 寧波華能內部價值鏈 研發(fā) 人力資源管理 財務管理 行政、后勤、質量管理 售后服務 運作 市場 推廣 報價 /投標 合同簽定 采購 質檢 物流 保修 ?企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中存在必然存在這些職能，各職能的實現(xiàn)程度在不同企業(yè)不同，因此而形成各企業(yè)不同的核心能力。每一項職能的強化，都提高了對客戶的價值。 間接價值創(chuàng)造職能 直接價值創(chuàng)造職能 ALLPKU_ NHN2022119Page30 寧波華能組織結構 總經理 企業(yè)文化、黨政 總經理助理 副總經理 成 套 部 儲運部 財務部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 輕 紡 部 工 具 部 水 泵 部 ALLPKU_ NHN2022119Page31 寧波華能的組織結構是以銷售運作為中心設置，而非以市場為中心設置 供應商 客戶 業(yè)務部門 總經理 儲運部 財務部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 在不同的市場環(huán)境下，企業(yè)組織結構設計應有不同的導向，供不應求時應以生產為導向，市場供求基本平衡時應以產品為導向，市場供給局部過剩時應以銷售為導向，市場競爭激烈時應以市場為導向。 業(yè)務部門 業(yè)務部門 業(yè)務部門 供應商 供應商 客戶 客戶 ALLPKU_ NHN2022119Page32 各業(yè)務部門乃至業(yè)務員個人分別承擔基本完整的創(chuàng)造價值職能，形成 “小作坊”式生產單元 研發(fā) 人力資源管理 財務管理 行政、后勤 售后服務 運作 營銷 推廣 報價 /投標 合同簽定 采購 質檢 物流 保修 業(yè)務部門承擔了大部分直接與間接職能，同時也分割了大部分資源，從而擁有了更多的