【文章內(nèi)容簡介】 ALLPKUAK診斷 53導(dǎo) 讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃ALLPKUAK診斷 54營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 55截止 8月底奧康營銷公司銷售額同比下降 %未進入西北%西南%華北%東北%華東%華南%注：浙江專賣銷售未計入奧康營銷公司 華南區(qū) ：增長來源于廣東市場的開拓，如不計廣東銷售額，則比去年稍有下降華東區(qū)：下滑是由于江蘇、安徽市場大幅度的下滑所致，但上海市場卻有 %的增長 華北區(qū) ：除河北只有 %的下滑外，其它分公司均出現(xiàn) 13%以上的下滑，其中洛陽達(dá)到 %的下滑幅度 東北區(qū) ：下降幅度較大，應(yīng)重點關(guān)注西北區(qū)：陜西、甘肅均有較好表現(xiàn)，但新疆 %的下滑值得重視 西南區(qū) ：良好增長來源于貴州、云南的上佳表現(xiàn)單位：萬元資源來源：奧康營銷公司ALLPKUAK診斷 56半數(shù)以上區(qū)域的銷售額、利潤均出現(xiàn)較大降幅銷售額同比－ %%－ %－ %－ %－ %－ %－ %%%%－ %－ %%%%%－ %－ %－ %利潤同比－ %%－ %－ %－ %－ %%%－ %%%%－ %%%%－ %－ %－ %－ %216。安徽、福建、四川等傳統(tǒng)市場的下滑對總體業(yè)績影響較大216。福建、江西、東北和安徽市場利潤的下滑對總體利潤影響大216。北京、上海仍然虧損，四川、河南、山西、河北發(fā)生虧損值得關(guān)注注：浙江及新疆、西藏、洛陽等總代理區(qū)域未列入關(guān)注重點資源來源：奧康營銷公司ALLPKUAK診斷 57截止 8月底浙江專賣實現(xiàn)銷售額 6488萬，同比增長 %,但溫州出現(xiàn)大幅下滑－ %－ %%%%%%同比?浙江專賣今年 1－ 8月銷售額小幅增長，主要貢獻(xiàn)來源于寧波、杭州和義烏分公司的良好表現(xiàn)?溫州分公司業(yè)績大幅下滑，銷售額同比下降 %，下半年應(yīng)重點關(guān)注?如何提升溫州分公司的業(yè)績將是浙江專賣能否實現(xiàn)大幅增長的關(guān)鍵%%%%%%%%%%%%%%6380 單位：萬元資源來源：奧康浙江專賣公司ALLPKUAK診斷 58截止 8月底浙江專賣實現(xiàn)利潤 867萬，同比增長 %%%%%%%%%%%%%%%寧波 杭州 麗水 紹興 29義烏 臺州 溫州 － 8累計利潤 － 8累計利潤?浙江專賣今年 1－ 8月利潤大幅增長，主要貢獻(xiàn)來源于臺州、義烏和寧波分公司的大幅增長?另一主要原因是促銷費的大幅減少， 1－ 8月尚未有類似去年開展的全省范圍的大型促銷讓利活動?浙江專賣在整體經(jīng)營上并未有較大起色?溫州、紹興分公司應(yīng)成為下半年關(guān)注重點%%%%%%%資源來源：奧康浙江專賣公司ALLPKUAK診斷 59外貿(mào)市場拓展緩慢，各類主、客觀因素制約了國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的拓展216。產(chǎn)品工藝、質(zhì)量達(dá)不到外貿(mào)要求，大部分訂單都或多或少存在問題216。缺乏外貿(mào)產(chǎn)品的設(shè)計能力、經(jīng)驗和知識，款式不對路216。設(shè)計部門仿版水平差，客戶認(rèn)可度不可216。生產(chǎn)、設(shè)計人員觀念急需轉(zhuǎn)變，尤其體現(xiàn)在時間觀念、質(zhì)量觀念上216。產(chǎn)品成本高，缺乏競爭力216。集團對外貿(mào)市場開拓投入不足216。部門間協(xié)作能力不強216。未建立起相關(guān)激勵機制，外貿(mào)人員業(yè)績未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析216。市場開拓思路不清晰，目標(biāo)不明確，沒有具體的營銷策略和實施計劃216。未有效建立起信息渠道，對外貿(mào)市場缺乏深入研究216。市場開拓主動性不強，基本是坐等客戶上門216。部門制度建設(shè)基本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業(yè)務(wù)管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財務(wù)部ALLPKUAK診斷 60與競爭對手相比，奧康在產(chǎn)品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯不足資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷代理商積極性產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賣場建設(shè)價格管理廣告宣傳促銷活動客戶服務(wù)導(dǎo)購員銷售隊伍素質(zhì)簡要評價?產(chǎn)品款式： 奧康（尤其是女鞋）已與對手有較大差距?產(chǎn)品質(zhì)量： 質(zhì)量與森達(dá)、百麗相比仍有明顯不足?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)： 由于一直是營銷工作的重點，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為奧康最為突出優(yōu)勢?賣場建設(shè)： 專賣店建設(shè)較好，但商場建設(shè)不如百麗?廣告宣傳： 策劃水平、宣傳效果有待提升?促銷活動： 由于促銷活動由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握 “ 度”?客戶服務(wù)： 各品牌的客戶服務(wù)質(zhì)量較為接近?代理商積極性： 與良好的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不匹配，應(yīng)是下一步營銷工作的重點之一?銷售隊伍素質(zhì)： 由于是自我評價，其結(jié)果不作為評價依據(jù)奧康 森達(dá) 紅蜻蜓百麗ALLPKUAK診斷 61營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 62影響產(chǎn)品銷售的內(nèi)部原因主要是款式落后，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題和廣告宣傳不力資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷216。致力于改進款式將是研發(fā)部門的工作重點216。強化質(zhì)量意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門的工作重點216。提高策劃水平，加強傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向216。分公司自身應(yīng)當(dāng)強化服務(wù)意識，提高服務(wù)水平啟　示ALLPKUAK診斷 63216。在紳士鞋領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化使消費者較難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，由于兩品牌質(zhì)量、款式趨同，而價格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場216?？谍埻獍a(chǎn)品的質(zhì)量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象216?？谍埬壳暗膶嵙?(品牌、產(chǎn)品、渠道等 ) 在紳士鞋領(lǐng)域與對手尚存在較大差距？康龍品牌產(chǎn)品定位不明確，在操作中出現(xiàn)偏差，奧康品牌產(chǎn)生沖突紳士 休閑低檔中檔高檔奧康康龍216。休閑鞋市場容量相對較小，各知名品牌均有休閑系列，市場競爭激烈216。市場開發(fā)資源稀缺，廣告投入有限216。品牌知名度不高，銷量提升困難216。獨立核算體系使?fàn)I銷公司利潤壓力較大操作者出現(xiàn)短期行為，將產(chǎn)品線向紳士鞋延伸康龍面臨的尷尬ALLPKUAK診斷 64奧康女鞋在款式、工藝及質(zhì)量等方面存在較多不足款 式工 藝質(zhì) 量價 格百麗 達(dá)芙妮 富貴鳥 森達(dá) 奧康絕對優(yōu)勢　較高優(yōu)勢一般優(yōu)勢216。從廣州采購的女鞋質(zhì)量問題較為突出，在款式、價格上也難盡人意216。提高女鞋的款式和質(zhì)量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經(jīng)濟增長點216。充分發(fā)揮女鞋的帶動作用將有力推動奧康男鞋銷售 ALLPKUAK診斷 65營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 66奧康品牌在 A、 B類市場的覆蓋率達(dá) %，但分銷效率不高注：浙江省 B類市場數(shù)量及其終端數(shù)量未做統(tǒng)計A、 B類市場各類終端數(shù)量覆蓋率較高，但分銷效率較低216。在現(xiàn)有覆蓋率的基礎(chǔ)上，提高單店的分銷效率是提升下半年業(yè)績的關(guān)鍵。216。強化對終端的管理和服務(wù)是提高分銷效率的關(guān)鍵資源來源：奧康營銷公司?分銷效率計算假設(shè)：　　奧康營銷一直以 B類市場的主要目標(biāo)市場，假設(shè) 2023年 1－ 8月的銷售額全部來自于 A、 B類市場的 906家專賣店和店中店?分銷效率計算：　　　　　　　　　　　　　　　分銷效率＝＝ /月 ?個實際銷售額終端數(shù)量 8ALLPKUAK診斷 67近 35%的營銷人員認(rèn)為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結(jié)構(gòu)奧康營銷公司分公司 /總代理消費者加盟商？　　應(yīng)加強對代理商的指導(dǎo)、激勵和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設(shè)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)支持等手段實現(xiàn)對終端的支持和拉動，鼓勵、引導(dǎo)和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競爭力下降216。代理商的協(xié)同能力下降216。代理商更注重短期利益216。代理商經(jīng)營積極性下降216。代理商忠誠度下降　　在渠道的建設(shè)和管理上， PG可稱之為表率，其在渠道專業(yè)知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力被其他企業(yè)所推崇和公認(rèn)，是在短時間內(nèi)無法模仿的，是造就 PG在中國輝煌業(yè)績的重要因素之一。資源來源：奧康調(diào)查問卷ALLPKUAK診斷 68集團購買市場拓展力度不足， 1－ 8月銷售額僅達(dá)到去年全年的 56%單位：萬元市場特點存在的差距216。市場潛力大216。每批次訂貨款式少、批量大216。售后服務(wù)要求少216。利潤較高216。有利于提高品牌知名度216。開拓主動性不強?。钥蛻糁鲃由祥T為主，未充分調(diào)動全員力量216。未構(gòu)建相關(guān)營銷體系　－職能部門 /崗位的設(shè)置?。畔斓慕ㄔO(shè)?。赖慕ⅰ。罂蛻舻拈_發(fā)與管理政策?。嚓P(guān)配套政策，實現(xiàn)規(guī)范管理，建立激勵機制建立健全集團購買市場管理體系，加大開拓力度，應(yīng)成為下半年工作重點資源來源：奧康財務(wù)部ALLPKUAK診斷 69隨著自營店數(shù)量的日益龐大，管理的難度加大，現(xiàn)有經(jīng)營管理水平的提升滯后于市場拓展速度制度建設(shè) 操作水平管理水平人力資源經(jīng)營管理水平滯后? 市場開發(fā)管理? 經(jīng)營管理? 賣場建設(shè)管理規(guī)范? 人力資源管理XX? 賣場經(jīng)營管理人才? 導(dǎo)購員素質(zhì)? 營銷人員素質(zhì)? 物流 /后勤人員素質(zhì)？？? 費用控制水平? 貨源組織水平? 培訓(xùn)支持? 賣場的布點選擇能力? 適銷款式選擇能力? 賣場建設(shè)專業(yè)技能? 產(chǎn)品定價水平? 現(xiàn)場促銷 /管理水平？？？? ？ X已有 待完善 /需提升 缺乏？X？？？？？?？ALLPKUAK診斷 70對市場的精耕細(xì)作不到位，對代理商服務(wù)質(zhì)量差，代理商積極性不高167。沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關(guān)系167。沒有對代理商的經(jīng)營提供顧問式幫助，切實 幫助其訂立營業(yè)計劃和改善經(jīng)營績效，進行市場分析和營業(yè)分析167。沒有向代理商 提供管理及財務(wù)方面的咨詢與服務(wù)167。沒有與代理商及時溝通產(chǎn)品信息，無法提供 持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)的進貨保障167。新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現(xiàn) 狀原因分析?代理商的管理主要由分公司經(jīng)理或辦事處主任負(fù)責(zé)，但隨著網(wǎng)點增多，難以做到精耕細(xì)作?分公司管理人員責(zé)任心不強，管理水平低?由于拓展與管理職能分開，市場人員 “只管生不管養(yǎng) ”，管理和服務(wù)意識淡薄?物流人員服務(wù)不到位，服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量均有待提高%的營銷人員認(rèn)為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷問： 代理商的經(jīng)營積極性如何？ ALLPKUAK診斷 71終端形象建設(shè)質(zhì)量有待于提高，末端競爭優(yōu)勢不明顯216。專賣店形象不統(tǒng)一，新舊 VI并存216。競爭對手開始注重終端形象建設(shè)，并展現(xiàn)出較高的設(shè)計水平存在的問題導(dǎo)購員216。導(dǎo)購員對產(chǎn)品知識、企業(yè)榮譽了解不多，難以有效引導(dǎo)消費216。導(dǎo)購技巧不嫻熟，不能準(zhǔn)確把握顧客的消費心理，有效抓住顧客樣品陳列216。鞋樣陳列擺放無規(guī)范，缺乏原則性指導(dǎo)，由各店自行設(shè)計，風(fēng)格不一。216。店堂裝飾采用的飾件花樣繁多，擺設(shè)缺乏規(guī)范216。賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )陳舊，沒有統(tǒng)一規(guī)范，影響感觀。店面形象POP管理216。設(shè)計無新意，種類少216。部分賣場分配數(shù)量不足，店堂氣氛營造不充分 (尤其是節(jié)日期間 )216。POP更換不及時ALLPKUAK診斷 72營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 73廣告?zhèn)鞑ト狈φw規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌傳播策略作指引?傳播主題?傳播的目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)）?目標(biāo)群體特征分析?配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域策略?整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）?年度傳播計劃及計劃分解?傳播預(yù)算及分配?：已有并且較好 (?)：已有但不明晰 ?：有待明確?現(xiàn) 狀主要內(nèi)容?(?)?(?)??ALLPKUAK診斷 74傳播工作計劃性差，實際操作中隨意性大具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?沒有整體品牌傳播計劃和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負(fù)責(zé)執(zhí)行，投放時間、費用及區(qū)域由上級決定?今年 1－ 8月全國性媒體投放約 205萬，而去