【正文】 告和指揮現(xiàn)象普遍，管理跨度過大和過小并存公司領(lǐng)導(dǎo)和員工接受培訓(xùn)和正規(guī)教育普遍偏少日常經(jīng)營決策遲緩，質(zhì)量不高，明顯過多的沖突ALLPKUAK診斷 難以預(yù)期?計劃與預(yù)測導(dǎo)向?模仿迅速?決策權(quán)力分散化?授權(quán)管理?自適應(yīng)靈活快速的反應(yīng)機制營銷部門抱怨公司市場響應(yīng)速度較慢，生產(chǎn)部門抱怨?fàn)I銷部門沒有計劃和預(yù)測ALLPKUAK診斷 32導(dǎo) 讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃ALLPKUAK診斷 28戰(zhàn)略規(guī)劃不僅要靠領(lǐng)導(dǎo)人的個人預(yù)見和決斷，更需要有效的決策支持系統(tǒng)使命陳述 建立長期目標(biāo)制定和評價備選戰(zhàn)略制定政策、年度目標(biāo)配置資源外部分析內(nèi)部分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)行業(yè)競爭分析機會、威脅分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析核心能力評價反饋戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價確定戰(zhàn)略業(yè)績評價ALLPKUAK診斷 24多元化、國際化、多品牌的抉擇也對公司的管理提出了挑戰(zhàn)價值時間第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運作第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務(wù)機會?奧康品牌業(yè)務(wù)拓展?多品牌：康龍、美麗佳人?國際化：國外品牌引入、奧康品牌國際化?多元化：印刷、鞋材貿(mào)易?房地產(chǎn)：區(qū)域性或全國性?其他產(chǎn)業(yè)？ALLPKUAK診斷 22戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 16競爭同質(zhì)化使成功的關(guān)鍵表現(xiàn)為市場反應(yīng)速度、款式開發(fā)、強大的品牌、渠道管理、終端管理和質(zhì)量等綜合實力的較量皮鞋業(yè)核心競爭能力款式品牌質(zhì)量反應(yīng)速度終端渠道產(chǎn)品同質(zhì)化質(zhì)量同質(zhì)化技術(shù)同質(zhì)化渠道同質(zhì)化行業(yè)環(huán)境?目前皮鞋市場品牌眾多；?品牌集中度低；?品牌個性缺乏，消費者無法區(qū)分ALLPKUAK診斷 針對年輕人倡導(dǎo)自由選擇更多選擇，更多歡樂，就在麥當(dāng)勞：針對注重家庭觀念的人群，倡導(dǎo)親情穿奧康，走四方：？品牌內(nèi)涵耐克 麥當(dāng)勞海爾真誠到永遠：真誠，人性化海爾奧康品牌的核心價值是什么？ALLPKUAK診斷 do 12中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)?在滬、京等大城市，連鎖超市等銷售額已經(jīng)超過百貨商場；?外資企業(yè)正在進入商業(yè)零售領(lǐng)域；?生產(chǎn)廠商通過資本投入介入流通行業(yè)；（如海爾與國外合資）?部分專業(yè)銷售商規(guī)模大，已經(jīng)對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；（國美、蘇寧、三聯(lián)等）?消費者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異變大，且個性化消費日益明顯流通行業(yè)生產(chǎn)廠商消費者?一般小型代理商的生存空間受到擠壓；?生產(chǎn)廠商在渠道領(lǐng)域的影響還有待評估；?消費者對終端選擇的差異將影響渠道的整合 ；面對這些變化，奧康在營銷渠道方面如何創(chuàng)新？ALLPKUAK診斷 牌營銷網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)運作能力?強大的市場策劃能力?嚴格的財務(wù)內(nèi)控系統(tǒng)創(chuàng)新與控制ALLPKUAK診斷 9奧康集團在過去發(fā)展歷程中，成功地選擇了“ 營銷制勝 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略引廠進店廠商聯(lián)營店中店形象店連鎖專賣品牌形象多品牌渠道管理取信顧客 8奧康集團的成功在于抓住了中國皮鞋業(yè)品牌產(chǎn)品少、渠道管理缺乏、消費者服務(wù)意識不強的機會年份 全國皮鞋產(chǎn)量1991 1996 2023 22全國皮鞋銷量 6ALLPKUAK診斷 ALLPKUAK診斷 3導(dǎo) 讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功的原因措施核心競爭力渠道控制品牌建立終端競爭品牌建立市場細分？資料來源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 11戰(zhàn)略分析 13競爭對手的模仿和跟進已經(jīng)使奧康營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在縮小市場類別 原來情況 目前現(xiàn)狀A(yù)級市場 限于奧康的品牌和定位，這些城市的營銷網(wǎng)絡(luò)一直是奧康的薄弱點目前奧康在北京、上海、廣州等地的網(wǎng)絡(luò)也主要在郊區(qū)等，一直難以建立完善的網(wǎng)絡(luò)B級市場 該市場一直是奧康營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢部分，并且與奧康品牌定位比較吻合目前網(wǎng)絡(luò)比較完善、區(qū)域覆蓋好；但是由于創(chuàng)新不夠，奧康與競爭對手的差距正在縮小，部分地區(qū)已經(jīng)沒有優(yōu)勢C級市場 該市場奧康曾經(jīng)具備一定的競爭能力，由于品牌定位的原因，處于萎縮狀態(tài)目前奧康品牌已經(jīng)落后與競爭對手，康龍品牌定位的上移導(dǎo)致其沒有真正成功進入該市場。it 15 針對皮鞋產(chǎn)品款式多樣、流行變化快的特點，競爭對手通過增加貼牌生產(chǎn)的比例增加了款式，加快了市場響應(yīng)速度技術(shù)開發(fā)采購 生產(chǎn) 物流 國際貿(mào)易 營銷 自營 代理質(zhì)檢 售后服務(wù)價值增值過程市場信息反饋和響應(yīng)過程百麗紅蜻蜓 17隨著中國加入 WTO， 國內(nèi)皮鞋企業(yè)將獲得與國際高檔品牌合作的機會，同時成為國際品牌的機會也大大增加?隨著關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的降低，國際品牌加入中國后的市場競爭優(yōu)勢將更加明顯；?國際品牌將會依靠其品牌和資金的優(yōu)勢首先加入高端市場；國際市場國內(nèi)市場A級高端市場B級中檔市場C級低檔市場國際市場中國市場的國際化 中國品牌的國際化?隨著中國加入 WTO， 中國的鞋類產(chǎn)品進入國際市場的限制將會減少，在國外的市場機會增多；?國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)和品牌在國內(nèi)市場規(guī)模增長緩慢的情況下，將會考慮進入國際市場；ALLPKUAK診斷 19針對競爭對手的跟隨策略，奧康集團在價值鏈上進行了橫向延伸，采取多品牌經(jīng)營，目標(biāo)市場已經(jīng)大幅度拓寬奧康 美麗佳人康龍高檔男鞋 女鞋 男鞋 女鞋 男鞋 女鞋中檔 低檔?同時奧康和康龍在男鞋的風(fēng)格上還作了紳士鞋和休閑鞋的區(qū)分市場分級奧康康龍美麗佳人A 20% 100%B 70% 40%C 10% 60%品牌市場分級規(guī)劃資料來源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 25奧康集團面臨著明晰企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略與提高管理效率的問題，要由以往的以營銷制勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?zhàn)略、管理和營銷全面制勝多品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn) 國際化的挑戰(zhàn)管理升級的挑戰(zhàn)多元化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)奧康集團? 目標(biāo)人群定位? 產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新? 渠道資源的整合? 國外營銷渠道的拓展? 品牌的提升? 產(chǎn)品風(fēng)格的國際化? 單一業(yè)務(wù)到多業(yè)務(wù)? 母子公司體制建立? 子公司間協(xié)調(diào)效應(yīng)? 新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃? 核心競爭力的建立? 人才培養(yǎng)與儲備?公司核心競爭力的培養(yǎng)?管理水平和效率的提升ALLPKUAK診斷 29總體上，我們有戰(zhàn)略展望，但是沒有各項業(yè)務(wù)的目標(biāo)、缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)體系的支撐，也沒有相應(yīng)的實施措施? 戰(zhàn)略展望：– 未來業(yè)務(wù)組成：多品牌皮鞋、印刷、鞋材、房地產(chǎn)；– 缺乏公司最終的目標(biāo)? 目標(biāo)體系： 沒有戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)– 只有經(jīng)營收入、利稅指標(biāo)；– 沒有投資回報率等資本性指標(biāo)– 缺乏增長性指標(biāo)? 企業(yè)戰(zhàn)略：沒有公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不完整、職能戰(zhàn)略、經(jīng)營運作戰(zhàn)略缺乏? 戰(zhàn)略展望：– 未來業(yè)務(wù)組成：有哪些業(yè)務(wù)組成，分別在什么階段進行、占什么樣的市場位置– 公司未來的目的地? 目標(biāo)體系? 戰(zhàn)略目標(biāo)：? 市場占有率、產(chǎn)品成本目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)等? 財務(wù)目標(biāo)? 收益增長率、投資回報率、現(xiàn)金流等等? 企業(yè)戰(zhàn)略：? 包括公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、經(jīng)營運作戰(zhàn)略一般規(guī)范 奧康的實際ALLPKUAK診斷 33組織結(jié)構(gòu)分析外部關(guān)聯(lián)性分析內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分析ALLPKUAK診斷 36目前的權(quán)力結(jié)構(gòu)導(dǎo)致與倡導(dǎo)的企業(yè)文化不匹配的組織現(xiàn)實有德有才提拔重用有德無才培養(yǎng)使用無德有才堅決不用無德無才不可留用 39公司治理結(jié)構(gòu)不完善，決策層次不清，重大決策缺乏制度性外部約束，隨著公司規(guī)模增大，經(jīng)營風(fēng)險增加浙江專賣公司董事會顧問委員會行政事務(wù)部財務(wù)部廣告企劃部奧康營銷公司康龍營銷公司美麗佳人公司產(chǎn)品開發(fā)部生產(chǎn)管理部國際貿(mào)易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部監(jiān)事會 副總經(jīng)理總裁廣州辦事處?公司目前基本沒有董事會、監(jiān)事會和顧問委員會，三會形同虛設(shè)；?公司重大決策缺少外部專家的審查公司內(nèi)部難以形成制衡機制，決策的科學(xué)性依賴于總裁的英明，公司規(guī)模越大，決策風(fēng)險越大ALLPKUAK診斷 高層管理的方式應(yīng)由直接協(xié)調(diào)、直接管理的經(jīng)理模式改為確定經(jīng)營方向，改善公司運營體系來實現(xiàn)目標(biāo)的總經(jīng)理模式ALLPKUAK診斷 45生產(chǎn)管理部和營銷公司重復(fù)設(shè)立質(zhì)量檢驗崗位，耽誤時間，浪費資源人事總務(wù)科 設(shè)備工務(wù)科生產(chǎn)副總生產(chǎn)管理部計劃生管科 采購物供科 品質(zhì)檢驗科?產(chǎn)品生產(chǎn)?品質(zhì)控制現(xiàn)狀 合理化生產(chǎn)副總生產(chǎn)管理部計劃生管科 采購物供科品質(zhì)檢驗科設(shè)備工務(wù)科人事總務(wù)科營銷質(zhì)量檢驗崗位重復(fù)設(shè)立如何設(shè)計生產(chǎn)和營銷關(guān)系，減少資源浪費ALLPKUAK診斷 ?采購的材料（尤其是提前備料）很難保證營銷公司會定貨； 生產(chǎn)中心和營銷中心兩部門之間，以及兩部門的內(nèi)部都容易產(chǎn)生矛盾。去年采取的是廠家退多少，辦事處給分公司退多少。目前的現(xiàn)狀是：生產(chǎn)和營銷作為兩個利潤中心，但采購物控科和奧康營銷公司歸一個付總主管資源來源：訪談、內(nèi)部資料ALLPKUAK診斷 51人力資源管理職能缺失導(dǎo)致其他功能效率和效果的發(fā)揮人力資源規(guī)劃 甄選招聘解聘定向 培訓(xùn)績效考評 職業(yè)發(fā)展確定和選聘有能力的員工能適應(yīng)組織和不斷更新技能與知識的能干的員工能長期保持高績效水平的能干、杰出的員工環(huán) 職責(zé)激勵管理改進流程考核考核方法不科學(xué)，考核結(jié)果很少反饋ALLPKUAK診斷 56半數(shù)以上區(qū)域的銷售額、利潤均出現(xiàn)較大降幅銷售額同比－ %%－ %－ %－ %－ %%%－ %%%%－ %%%%－ %－ %－ %－ %216。 57截止 8月底浙江專賣實現(xiàn)銷售額 6488萬，同比增長 %,但溫州出現(xiàn)大幅下滑－ %－ %%%%%%同比?浙江專賣今年 1－ 8月銷售額小幅增長，主要貢獻來源于寧波、杭州和義烏分公司的良好表現(xiàn)?溫州分公司業(yè)績大幅下滑，銷售額同比下降 %，下半年應(yīng)重點關(guān)注?如何提升溫州分公司的業(yè)績將是浙江專賣能否實現(xiàn)大幅增長的關(guān)鍵%%%%%%%%%%%%%%6380 單位：萬元資源來源：奧康浙江專賣公司ALLPKUAK診斷 缺乏外貿(mào)產(chǎn)品的設(shè)計能力、經(jīng)驗和知識，款式不對路216。集團對外貿(mào)市場開拓投入不足216。未有效建立起信息渠道，對外貿(mào)市場缺乏深入研究216。 61營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 提高策劃水平，加強傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向216?？谍埻獍a(chǎn)品的質(zhì)量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象216。品牌知名度不高，銷量提升困難216。式工 量價 提高女鞋的款式和質(zhì)量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經(jīng)濟增長點216。 66奧康品牌在 A、 B類市場的覆蓋率達 %，但分銷效率不高注：浙江省 B類市場數(shù)量及其終端數(shù)量未做統(tǒng)計A、 B類市場各類終端數(shù)量覆蓋率較高，但分銷效率較低216。 67近 35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結(jié)構(gòu)奧康營銷公司分公司 /總代理消費者加盟商？　　應(yīng)加強對代理商的指導(dǎo)、激勵和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設(shè)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)支持等手段實現(xiàn)對終端的支持和拉動，鼓勵、引導(dǎo)和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競爭力下降216。代理商忠誠度下降　　在渠道的建設(shè)和管理上， PG可稱之為表率，其在渠道專業(yè)知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力被其他企業(yè)所推崇和公認，是在短時間內(nèi)無法模仿的，是造就 PG在中國輝煌業(yè)績的重要因素之一。每批次訂貨款式少、批量大216。開拓主動性不強?。钥蛻糁鲃由祥T為主，未充分調(diào)動全員力量216。沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關(guān)系167。新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現(xiàn) 狀原因分析?代理商的管理主要由分公司經(jīng)理或辦事處主任負責(zé)，但隨著網(wǎng)點增多，難以做到精耕細作?分公司管理人員責(zé)任心不強，管理水平低?由于拓展與管理職能分開，市場人員 “只管生不管養(yǎng) ”，管理和服務(wù)意識淡薄?物流人員服務(wù)不