【正文】 公司的品牌意識，不能僅靠促銷實現(xiàn)短期提升，應著眼于市場的長遠發(fā)展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產(chǎn)的積累，具有戰(zhàn)略意義奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比ALLPKUAK診斷 751－ 8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費用比例大幅上升，分公司短期行為明顯216。 73廣告?zhèn)鞑ト狈φw規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌傳播策略作指引?傳播主題?傳播的目標（近期、遠期目標）?目標群體特征分析?配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域策略?整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）?年度傳播計劃及計劃分解?傳播預算及分配?：已有并且較好 (?)：已有但不明晰 ?：有待明確?現(xiàn) 狀主要內(nèi)容?(?)?(?)??ALLPKUAK診斷 POP更換不及時ALLPKUAK診斷 設計無新意，種類少216。賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )陳舊，沒有統(tǒng)一規(guī)范，影響感觀。216。導購技巧不嫻熟，不能準確把握顧客的消費心理，有效抓住顧客樣品陳列216。競爭對手開始注重終端形象建設，并展現(xiàn)出較高的設計水平存在的問題導購員216。 71終端形象建設質(zhì)量有待于提高，末端競爭優(yōu)勢不明顯216。新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現(xiàn) 狀原因分析?代理商的管理主要由分公司經(jīng)理或辦事處主任負責，但隨著網(wǎng)點增多，難以做到精耕細作?分公司管理人員責任心不強，管理水平低?由于拓展與管理職能分開，市場人員 “只管生不管養(yǎng) ”，管理和服務意識淡薄?物流人員服務不到位，服務意識和服務質(zhì)量均有待提高%的營銷人員認為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷問： 代理商的經(jīng)營積極性如何？ 沒有向代理商 提供管理及財務方面的咨詢與服務167。沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關(guān)系167。 69隨著自營店數(shù)量的日益龐大，管理的難度加大，現(xiàn)有經(jīng)營管理水平的提升滯后于市場拓展速度制度建設 操作水平管理水平人力資源經(jīng)營管理水平滯后? 市場開發(fā)管理? 經(jīng)營管理? 賣場建設管理規(guī)范? 人力資源管理XX? 賣場經(jīng)營管理人才? 導購員素質(zhì)? 營銷人員素質(zhì)? 物流 /后勤人員素質(zhì)？？? 費用控制水平? 貨源組織水平? 培訓支持? 賣場的布點選擇能力? 適銷款式選擇能力? 賣場建設專業(yè)技能? 產(chǎn)品定價水平? 現(xiàn)場促銷 /管理水平？？？? ？ X已有 待完善 /需提升 缺乏？X？？？？？?？ALLPKUAK診斷 開拓主動性不強?。钥蛻糁鲃由祥T為主，未充分調(diào)動全員力量216。利潤較高216。每批次訂貨款式少、批量大216。 68集團購買市場拓展力度不足， 1－ 8月銷售額僅達到去年全年的 56%單位：萬元市場特點存在的差距216。代理商忠誠度下降　　在渠道的建設和管理上， PG可稱之為表率，其在渠道專業(yè)知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力被其他企業(yè)所推崇和公認，是在短時間內(nèi)無法模仿的，是造就 PG在中國輝煌業(yè)績的重要因素之一。代理商更注重短期利益216。 67近 35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結(jié)構(gòu)奧康營銷公司分公司 /總代理消費者加盟商？　　應加強對代理商的指導、激勵和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設、業(yè)務培訓、服務支持等手段實現(xiàn)對終端的支持和拉動，鼓勵、引導和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競爭力下降216。216。 66奧康品牌在 A、 B類市場的覆蓋率達 %，但分銷效率不高注：浙江省 B類市場數(shù)量及其終端數(shù)量未做統(tǒng)計A、 B類市場各類終端數(shù)量覆蓋率較高，但分銷效率較低216。ALLPKUAK診斷 提高女鞋的款式和質(zhì)量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經(jīng)濟增長點216。格百麗 達芙妮 富貴鳥 森達 奧康絕對優(yōu)勢　較高優(yōu)勢一般優(yōu)勢216。量價 藝質(zhì) 式工 64奧康女鞋在款式、工藝及質(zhì)量等方面存在較多不足款 品牌知名度不高，銷量提升困難216。休閑鞋市場容量相對較小，各知名品牌均有休閑系列，市場競爭激烈216?？谍埻獍a(chǎn)品的質(zhì)量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象216。 63216。提高策劃水平，加強傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向216。致力于改進款式將是研發(fā)部門的工作重點216。 61營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 部門制度建設基本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業(yè)務管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財務部ALLPKUAK診斷 未有效建立起信息渠道，對外貿(mào)市場缺乏深入研究216。未建立起相關(guān)激勵機制，外貿(mào)人員業(yè)績未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析216。集團對外貿(mào)市場開拓投入不足216。生產(chǎn)、設計人員觀念急需轉(zhuǎn)變，尤其體現(xiàn)在時間觀念、質(zhì)量觀念上216。缺乏外貿(mào)產(chǎn)品的設計能力、經(jīng)驗和知識，款式不對路216。 59外貿(mào)市場拓展緩慢，各類主、客觀因素制約了國際貿(mào)易業(yè)務的拓展216。 57截止 8月底浙江專賣實現(xiàn)銷售額 6488萬，同比增長 %,但溫州出現(xiàn)大幅下滑－ %－ %%%%%%同比?浙江專賣今年 1－ 8月銷售額小幅增長，主要貢獻來源于寧波、杭州和義烏分公司的良好表現(xiàn)?溫州分公司業(yè)績大幅下滑，銷售額同比下降 %，下半年應重點關(guān)注?如何提升溫州分公司的業(yè)績將是浙江專賣能否實現(xiàn)大幅增長的關(guān)鍵%%%%%%%%%%%%%%6380 單位：萬元資源來源：奧康浙江專賣公司ALLPKUAK診斷 福建、江西、東北和安徽市場利潤的下滑對總體利潤影響大216。%－ %－ %－ %－ %%%－ %%%%－ %%%%－ %－ %－ %－ %216。%－ %－ %－ %－ %－ %－ %%%%－ %－ %%%%%－ %－ %－ %利潤同比－ % 56半數(shù)以上區(qū)域的銷售額、利潤均出現(xiàn)較大降幅銷售額同比－ % 54營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 職責激勵管理改進流程考核考核方法不科學，考核結(jié)果很少反饋ALLPKUAK診斷 境職能缺失 發(fā)揮不足發(fā)揮較好ALLPKUAK診斷 51人力資源管理職能缺失導致其他功能效率和效果的發(fā)揮人力資源規(guī)劃 甄選招聘解聘定向 培訓績效考評 職業(yè)發(fā)展確定和選聘有能力的員工能適應組織和不斷更新技能與知識的能干的員工能長期保持高績效水平的能干、杰出的員工環(huán) 50廣告企劃部雖然應該包含企劃、廣告等功能，但是目前主營業(yè)務為廣告的平面設計和部分媒介管理功能，而非真正起到廣告和企劃的作用廣告企劃部按照業(yè)務流程應該根據(jù)企業(yè)的年度經(jīng)營計劃和目標、預算，制定公司的年度市場推廣計劃和方案，然后根據(jù)方案安排廣告創(chuàng)意制作、媒介投放和監(jiān)控、公關(guān)活動，并配合營銷公司進行促銷活動廣告企劃部的根本職能應該成為企業(yè)市場推廣活動的策劃本部，配合各品牌營銷公司進行銷售工作、達成銷售目標，并從整體上維護并提升公司和品牌形象?市場 策劃?廣告創(chuàng)意?廣告制作?公關(guān)活動?品牌維護?促銷活動q人員數(shù)量和素質(zhì) 目前的現(xiàn)狀是：生產(chǎn)和營銷作為兩個利潤中心，但采購物控科和奧康營銷公司歸一個付總主管資源來源：訪談、內(nèi)部資料ALLPKUAK診斷 今年以來，總采購金額 2400多萬，給分公司退款 9萬余元。去年采取的是廠家退多少，辦事處給分公司退多少。去年盈利 180萬，今年估計能盈利 230萬左右。生產(chǎn)中心和營銷中心兩部門之間，以及兩部門的內(nèi)部都容易產(chǎn)生矛盾。?生產(chǎn)部門由于材料沒有掌控，出現(xiàn)問題容易找到托詞； ?采購的材料（尤其是提前備料）很難保證營銷公司會定貨； 47部門職能交叉、職責不清，導致職責履行不到位、資源浪費，降低了公司的運作效率公關(guān)職能廣告企劃部 行政事務部?在業(yè)務劃分上還不夠清晰；?公司的資源沒有得到充分利用；品牌營銷公司對各分公司和銷售終端的廣宣支持?職責劃分不清，無人承擔最終責任；?目前的職責履行不到位、對銷售支持不夠；共同的特征是效率下降、資源浪費ALLPKUAK診斷 45生產(chǎn)管理部和營銷公司重復設立質(zhì)量檢驗崗位，耽誤時間，浪費資源人事總務科 設備工務科生產(chǎn)副總生產(chǎn)管理部計劃生管科 采購物供科 品質(zhì)檢驗科?產(chǎn)品生產(chǎn)?品質(zhì)控制現(xiàn)狀 合理化生產(chǎn)副總生產(chǎn)管理部計劃生管科 采購物供科品質(zhì)檢驗科設備工務科人事總務科營銷質(zhì)量檢驗崗位重復設立如何設計生產(chǎn)和營銷關(guān)系，減少資源浪費ALLPKUAK診斷 43公司的設計、生產(chǎn)、營銷三大業(yè)務模塊之間在職能和協(xié)作方面存在問題生產(chǎn)部門技術(shù)開發(fā)部門職能部門：廣告企劃財務人力資源行政事務 營銷部門?產(chǎn)品設計到實際投產(chǎn)的技術(shù)控制；?設計與生產(chǎn)在款式開發(fā)數(shù)量上的協(xié)作；?市場信息收集、分析與反饋職能不明確；?新開發(fā)款式的修改、確認權(quán)限與職責和能力的匹配；?產(chǎn)品交貨時間的要求與能力；?產(chǎn)品質(zhì)量問題的產(chǎn)生與事后處理ALLPKUAK診斷 高層管理的方式應由直接協(xié)調(diào)、直接管理的經(jīng)理模式改為確定經(jīng)營方向，改善公司運營體系來實現(xiàn)目標的總經(jīng)理模式ALLPKUAK診斷 ALLPKUAK診斷 39公司治理結(jié)構(gòu)不完善，決策層次不清，重大決策缺乏制度性外部約束，隨著公司規(guī)模增大，經(jīng)營風險增加浙江專賣公司董事會顧問委員會行政事務部財務部廣告企劃部奧康營銷公司康龍營銷公司美麗佳人公司產(chǎn)品開發(fā)部生產(chǎn)管理部國際貿(mào)易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部監(jiān)事會 副總經(jīng)理總裁廣州辦事處?公司目前基本沒有董事會、監(jiān)事會和顧問委員會，三會形同虛設；?公司重大決策缺少外部專家的審查公司內(nèi)部難以形成制衡機制，決策的科學性依賴于總裁的英明，公司規(guī)模越大，決策風險越大ALLPKUAK診斷 37外部關(guān)聯(lián)性分析內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分析組織結(jié)構(gòu)分析ALLPKUAK診斷 36目前的權(quán)力結(jié)構(gòu)導致與倡導的企業(yè)文化不匹配的組織現(xiàn)實有德有才提拔重用有德無才培養(yǎng)使用無德有才堅決不用無德無才不可留用 35公司目前的組織結(jié)構(gòu)不能適應市場環(huán)境多變的要求市場環(huán)境簡單， 顧客單一，產(chǎn)品流行時間短，變化快市場變化因素頻繁，并且 33組織結(jié)構(gòu)分析外部關(guān)聯(lián)性分析內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分析ALLPKUAK診斷 31面對機遇與挑戰(zhàn)，如何確保奧康集團持續(xù)穩(wěn)定地向前發(fā)展，是目前需要解決的戰(zhàn)略問題有限資源多元化多品牌經(jīng)營 國際化發(fā)展?奧康?康龍?美麗佳人?？?皮鞋制造?印刷?鞋材貿(mào)易?房地產(chǎn)?？?國內(nèi)貿(mào)易?國際貿(mào)易?奧康品牌國際化?國際品牌合作ALLPKUAK診斷 29總體上，我們有戰(zhàn)略展望，但是沒有各項業(yè)務的目標、缺乏戰(zhàn)略目標體系的支撐，也沒有相應的實施措施? 戰(zhàn)略展望：– 未來業(yè)務組成：多品牌皮鞋、印刷、鞋材、房地產(chǎn)；– 缺乏公司最終的目標? 目標體系： 沒有戰(zhàn)略目標和財務目標– 只有經(jīng)營收入、利稅指標；– 沒有投資回報率等資本性指標– 缺乏增長性指標? 企業(yè)戰(zhàn)略：沒有公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略不完整、職能戰(zhàn)略、經(jīng)營運作戰(zhàn)略缺乏? 戰(zhàn)略展望：– 未來業(yè)務組成：有哪些業(yè)務組成，分別在什么階段進行、占什么樣的市場位置– 公司未來的目的地? 目標體系? 戰(zhàn)略目標：? 市場占有率、產(chǎn)品成本目標、質(zhì)量目標等? 財務目標? 收益增長率、投資回報率、現(xiàn)金流等等? 企業(yè)戰(zhàn)略：? 包括公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、經(jīng)營運作戰(zhàn)略一般規(guī)范 奧康的實際ALLPKUAK診斷 27奧康目前尚未制定出明確的發(fā)展戰(zhàn)略，重大決策缺乏依據(jù)，無法根據(jù)戰(zhàn)略配置資源，選擇競爭領(lǐng)域以確定公司的地位，并獲得競爭優(yōu)勢公司整體發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略使命 Mission公司為什么存在遠景 Vision 應成為一個什么樣的公司業(yè)務范圍－客戶－產(chǎn)品－地域核心價值確認－分析企業(yè) 優(yōu)劣勢－確定核心 價值總體經(jīng)營目標－營業(yè)收入－利潤－資本收益－凈現(xiàn)金流A制鞋 A A A核心價值實