【正文】 新增品牌(建議 )216。未來一年內(nèi)扭虧為盈216。女鞋品牌216。中高檔品牌216。產(chǎn)品品牌216。國內(nèi)皮鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌216。綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 )216。企業(yè)品牌216。52ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點：奧康集團(tuán)定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點企業(yè)發(fā)展定位：根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況， 近三到五年內(nèi)品牌數(shù)量的發(fā)展應(yīng)適度 (最好控制在五個以內(nèi) )奧康品牌是 主導(dǎo)品牌和主要盈利性品牌 ，是奧康集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展重點，以提升品牌為工作重點，以品牌促經(jīng)營；康龍品牌定位于 中高檔休閑鞋品牌 ，美麗佳人定位于 高檔女鞋品牌 。50ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－女鞋正裝鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場奧康康龍正裝鞋 休閑鞋低檔中檔奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場奧康 康龍中高檔高檔 高檔美麗佳人美麗佳人表示兩品牌重合區(qū)域奧康、美麗佳人48ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 與公司能力的吻合程度成本216。增長速度216。可執(zhí)行性216?？勺R別性216?？煞佬l(wèi)性216。可完成性216。47ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團(tuán)長期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義1? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 )? 提高對奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力；? 提高對各類細(xì)分市場的覆蓋率? 最大限度的占有渠道資源；2? 滿足不同類型的消費者和細(xì)分市場的獨特需求? 滿足不同類型的消費者和細(xì)分市場的個性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘3? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險 ? 穩(wěn)定奧康品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強對市場反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團(tuán)的意義吸引消費者216。降低營銷成本 216。216。資產(chǎn) 相關(guān)益處形成因素知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想 45ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略43ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 42ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 營銷控制設(shè)計何處競爭 如何競爭 競爭能力營銷組織設(shè)計216。產(chǎn)品策略與品牌一致216。品配合?我們要使用什么手段216。目標(biāo)市場選擇216。奧康集團(tuán)國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題?在何處競爭？?與誰競爭？?我們的位置216。40ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實分析與分解培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場；216。打造具有國際競爭力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要動力；216。奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景216。37ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng)面對的主要挑戰(zhàn) (續(xù) ) 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化216。 對于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策216。 生產(chǎn)安排和物流運作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整216。 強化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平216。 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象216。 向管理要效益，實現(xiàn)由粗放式管理向精細(xì)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)型216。36ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加大對代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力挑戰(zhàn)（劣勢）對策W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)的能力弱W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運作能力差W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大 建立競爭對手情報收集與反饋系統(tǒng)216。 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜216。 加強人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊伍適度本地化216。 加強市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識、皮鞋消費知識和奧康企業(yè)知識的培訓(xùn)， 倡導(dǎo)顧問式銷售， 并納入考核范圍216。 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量216。 擴大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍216。 對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對代理商提供切實的輔導(dǎo)和支援216。 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺216。面對的主要挑戰(zhàn)216。SWOT分析SWOT競爭力分析StrengthOpportunityWeaknessThreatS1： 中國皮鞋業(yè)綜合實力第二名S2： 比較成熟的專賣店運作模式S3： 較強的市場策劃和推廣能力S4： 熟悉 B、 C類市場運作S6： 銷售隊伍的執(zhí)行能力較強O1： 皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面O2： A級市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多O3： 休閑鞋和女鞋的比重會進(jìn)一步增大O4： 國家扶持三到五個品牌成為國際品牌O5： 國際市場空間巨大O6： 團(tuán)體消費市場大O7： 信息對營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)；216。在 A級市場的代理商質(zhì)量需要提高；信息資源 216。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的積極性不高，能力不夠；總體上看，為了適應(yīng)奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實施多品牌營銷戰(zhàn)略，需要對奧康的營銷資源進(jìn)行整合和提高；216。營銷隊伍經(jīng)過多年實際工作，執(zhí)行能力強；216。營銷渠道總體水平較高，有競爭力；216。目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求；216。33ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要作為奧康物流的基地，零售功能較弱在部分開發(fā)較早的區(qū)域仍有優(yōu)勢，但在北方弱勢明顯目前部分優(yōu)勢代理商和地區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢為了對品牌進(jìn)行保護(hù)，奧康從政策上加以限制奧康的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在，奧康銷售的主要渠道和區(qū)域。32ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌營銷公司區(qū)域總代理 區(qū)域總代理區(qū)域分公司終端目前主要以品牌專賣店為主，商場終端較少；216。奧康的渠道以區(qū)域分公司為主，在部分地區(qū)設(shè)立總代理；216。目前集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)功能薄弱。產(chǎn)品組織分散進(jìn)行，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品沖突；216。品牌營銷公司奧康公司營銷模式216。奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在 B級市場有較高的占有率；但是在整個 A級市場、 B級商場渠道、整個北方地區(qū)銷售力量較弱；渠道、區(qū)域市場不均衡多品牌戰(zhàn)略管理存在問題營銷系統(tǒng)市場反應(yīng)速度減慢216。奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標(biāo)市場、在更廣的層面參與競爭，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決；總體快速增長216。奧康銷售特點216。29ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 營銷概況資源與能力分析外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略SWOT分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制27ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 酷遛系列系 列 特 點達(dá)芙妮資料來源：調(diào)查訪談和分析 青春派對系列純運動的體現(xiàn)，是 “ 達(dá)芙妮 ” 家族的新成員。 舒軟系列鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。達(dá)芙妮的品牌定位該系列是專為正式場合設(shè)計的時裝類女鞋 ,以穿著舒適為訴求，強調(diào)高雅端莊。25ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 價格定位于工薪階層，但是承諾她的品質(zhì)、款式和舒適性在同價位皮鞋中最好那都樂 森達(dá)集團(tuán)和意大利 FALC（法爾卡）公司合作生產(chǎn)，以中國市場 115年齡段的少年、兒童為主要消費對象的童鞋品牌法雷諾 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔男鞋梵詩蒂娜 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔女鞋點森達(dá)定位為中國本土的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌、高中檔品牌； “ 森達(dá) ” 表達(dá)了森達(dá)集團(tuán)公司匯聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成為世界鞋業(yè)之集大成者，造福人類的企業(yè)理念百思圖 定位為中檔女鞋好人緣森達(dá)集團(tuán)面向大眾推出的皮鞋品牌產(chǎn)品。特 位 森達(dá)公司多品牌的定位資料來源：調(diào)查訪談和分析品牌 定 23ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 到目前為止，全國已有專賣店、專柜近 1000家銷售網(wǎng)絡(luò)主要覆蓋全國省會城市和沿海重點城市終端中以直控專賣店為主，聯(lián)銷商場為輔?產(chǎn)品集中于女鞋并形成多系列?對目標(biāo)區(qū)域重點開發(fā)?銷售主要依賴自身的分公司和終端紅蜻蜓產(chǎn)品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔在全國設(shè)有８大銷售區(qū)域中心、８０個辦事處、２３００多家銷售終端銷售網(wǎng)絡(luò)主要以地級城市和縣級城市為主，兼顧農(nóng)村市場終端以加盟專賣店和自營專賣店為主，同時對部分地區(qū)實行代理批發(fā)?銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品定位匹配較好?市場反應(yīng)速度快?終端能力和優(yōu)勢強終端特點資料來源： 調(diào)查訪談和分析 2023年森達(dá)全國建立了 4個銷售總公司、 48個銷售分公司并在 2023多家綜合商場開設(shè)了品牌專柜或?qū)d；同時有加盟專賣店 1200余家網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域全面，在全國省會城市、地級城市以及縣級市都有銷售終端以商場的專柜和專廳為主，目前專賣店建設(shè)加速，發(fā)展較快?依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢，走大商場渠道?銷售區(qū)域覆蓋面廣?零售主要依賴外部資源進(jìn)行百麗主要集中于女鞋，定位為中高檔，并通過多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分采取和代理商股份合作的形式在全國各地設(shè)立 20余個分公司，輻射大陸全部省份的92個大中城市銷售網(wǎng)絡(luò)主要以省會城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的地級城市為主終端中以連鎖經(jīng)營的商場店中店和專柜為主。22ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 實行國際化戰(zhàn)略，國內(nèi)和國外市場并重；開始多品牌經(jīng)營，注重團(tuán)體購買網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，覆蓋面廣，兼容多種產(chǎn)品，與主要渠道的合作關(guān)系好品牌形象好，消費者認(rèn)可度高百麗以產(chǎn)品設(shè)計為龍頭，實行多品牌、市場細(xì)分戰(zhàn)略；重點控制產(chǎn)品款式和營銷渠道， “ 啞鈴型 ” 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比較成功品牌形象好，與商場談判能力強；終端信息管理有優(yōu)勢對流行趨勢把握準(zhǔn)確，產(chǎn)品款式好，信息反饋速度快達(dá)芙妮采取產(chǎn)品集中戰(zhàn)略，集中資源于女鞋；同時采取主副品牌策略，在達(dá)芙妮品牌之下推出 4個系列產(chǎn)品，進(jìn)行精耕細(xì)作有豐富的零售渠道管理經(jīng)驗網(wǎng)絡(luò)成本低，控制能力強紅蜻蜓以男鞋為核心，定位為中低檔市場，搶占地縣級城市和農(nóng)村市場銷售區(qū)域廣闊，以 B、 C類市場為主，目標(biāo)人群規(guī)模大，終端賣場建設(shè)好終端銷售氣氛好，市場反應(yīng)快公司戰(zhàn)略描述網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)特點21ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 ：2023年 4月：第 2名2023年 6月：第 3名2023年 12月：第 3名從大型商場 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢? 數(shù)據(jù)來源：全國重點大型商場皮鞋銷售月度檢測資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個月的數(shù)據(jù)? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進(jìn)入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名? 本次統(tǒng)計只計算前三名的排名情況；對于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進(jìn)入前三名的次數(shù)再進(jìn)一次排名西北西南 中南華北東北華東 12 12 9森達(dá)百麗達(dá)芙妮 12 11 6森達(dá)富貴鳥哈森 12 9 6森達(dá)富貴鳥紅蜻蜓 12 11 6科爾士達(dá)芙妮森達(dá) 12 11 4森達(dá)富貴鳥達(dá)芙妮 12 11 4森達(dá)百麗達(dá)芙妮奧康在該地區(qū)表現(xiàn) 國際及港臺品牌，具有豐厚的品牌底蘊和市場終端建設(shè)經(jīng)驗，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。美國、意大利等國家的知名品牌，正在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國