奧康營(yíng)銷(xiāo)方略解密之一-文庫(kù)吧資料
2025-05-22 04:31本頁(yè)面
【正文】 ，不需要過(guò)多的討論。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時(shí)間，一切被顛倒過(guò)來(lái)了。但這次活動(dòng)一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來(lái)，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實(shí)聯(lián)系起來(lái)，其意義非同凡響。這次活動(dòng)中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。 但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時(shí)，一些不法分子也開(kāi)始了對(duì)溫州皮鞋的仿冒活動(dòng)，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在其后十多年的時(shí)間里，溫州的制鞋企業(yè)勵(lì)精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。1987年，就是在杭州，工商部門(mén)點(diǎn)過(guò)一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國(guó)十幾個(gè)城市相繼展開(kāi)對(duì)溫州鞋的“圍剿”。隨后舉行溫州皮鞋展銷(xiāo)會(huì)。奧康集團(tuán)內(nèi)部有一條硬性規(guī)定：每年最少要策劃出兩到三個(gè)大型的轟動(dòng)性的活動(dòng)。” 兵無(wú)常法，水無(wú)常形。 同時(shí)，奧康還在結(jié)合實(shí)踐，總結(jié)出了具有自身特色的“四化”經(jīng)營(yíng)模式：形象標(biāo)準(zhǔn)? “奧康營(yíng)銷(xiāo)方略解密”之三 大型策劃屢出奇兵 營(yíng)銷(xiāo)與策劃是一對(duì)密不可分的孿生兄弟。 連鎖經(jīng)營(yíng)在共享同一商譽(yù)的基礎(chǔ)上講求的是四個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。例如：他們對(duì)合作伙伴的人品選擇、信譽(yù)程度、資金實(shí)力、店址的選擇等都要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和詳盡的市場(chǎng)調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開(kāi)始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的； 其次是確保加盟商必須遵循總部既定的經(jīng)營(yíng)模式； 第三是持續(xù)地協(xié)助引導(dǎo)加盟店：總部派市場(chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員定期檢查加盟店并給予實(shí)質(zhì)性的支援，如促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、POP宣傳畫(huà)冊(cè)的張貼、櫥窗的擺設(shè)和導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)等等，幫助加盟店制訂可行的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，并給予廣告宣傳及品牌形象等方面的支持； 第四是市場(chǎng)督查人員定期監(jiān)督考核店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員的日常規(guī)范及傳授銷(xiāo)售技巧。因此對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，必須要有一整套吻合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作模式，在這方面，奧康已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過(guò)多的資金，但是要成功地經(jīng)營(yíng)卻并非易事。 奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開(kāi)出了國(guó)內(nèi)第一家皮鞋自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店之后，就已經(jīng)大規(guī)模地建立特許連鎖加盟店。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)設(shè)了一定數(shù)量的自營(yíng)店之后，就會(huì)馬上考慮用特許連鎖的方式來(lái)發(fā)展加盟店，擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度和宣傳力度。通常而言，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都會(huì)采取這兩種方式并行的模式，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：一方面采用直營(yíng)連鎖建立直營(yíng)店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。 一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)分為直營(yíng)連鎖與特殊連鎖。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止去年6月，全國(guó)連鎖企業(yè)達(dá)2100家，年銷(xiāo)售總額達(dá)2300億元。從1998年的第一家發(fā)展到如今的2000多家，奧康在連鎖經(jīng)營(yíng)方面究竟有何秘訣？ 連鎖經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)80年代引進(jìn)中國(guó)，已經(jīng)十幾年了。2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，產(chǎn)值超10個(gè)億，再創(chuàng)歷史新高。1999年，企業(yè)被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)，全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。1998年2月份，奧康第一次登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。1997年實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模三級(jí)跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團(tuán)有限公司；7月，國(guó)家農(nóng)業(yè)部核準(zhǔn)奧康為全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)、全國(guó)大型二檔企業(yè)；8月，國(guó)家工商局核準(zhǔn)奧康為全國(guó)性無(wú)區(qū)域集團(tuán)。1995年6月，成立了溫州鞋革企業(yè)中最早的溫州奧康集團(tuán)有限公司。四是鄧小平的南巡講話給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。二是進(jìn)行了股份合作制企業(yè)的規(guī)范化建設(shè)。在這四年里，他們完成了兩個(gè)積累，一是資金的積累，二是制鞋經(jīng)驗(yàn)的積累； 第二個(gè)階段為1992—1994年，是企業(yè)的起步階段。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。這個(gè)時(shí)候，品牌延伸似乎已成為一種時(shí)尚。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)正逐步弱化。 第四階段是多品牌
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