消費(fèi)者行為分析第四章演示文稿(編輯修改稿)
2025-01-28 22:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 /2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析五、購(gòu)后行為w 產(chǎn)品的使用w 產(chǎn)品與包裝的處置w 購(gòu)后感受1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編分析購(gòu)后行為的注意事項(xiàng)：1．消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中一般可以獲得兩種功能：工具性功能和象征性功能。了解消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，是以獲得工具性功能為主要目的，還是以獲得象征性功能為主要目的，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改進(jìn)及宣傳。2．產(chǎn)品的處置非常重要。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值越大，消費(fèi)者越有可能通過(guò)獲取一定收入的方式來(lái)進(jìn)行處置，而產(chǎn)品的價(jià)值越低，消費(fèi)者越有可能采取隨意丟棄的方式進(jìn)行處置。 3．消費(fèi)者的購(gòu)后感受（滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意）直接影響到他以后的購(gòu)買(mǎi)行為。 4．一旦消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情緒，不論是否采取行動(dòng)，都會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)留下負(fù)面印象，形成不利的態(tài)度，造成客戶(hù)的流失。 1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為決策分析一、購(gòu)買(mǎi)行為決策分析概述二、購(gòu)買(mǎi)決策原則分析三、購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容分析1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購(gòu)買(mǎi)行為決策分析概述 (一 )購(gòu)買(mǎi)決策含義w 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指為了實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足需要這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的這一階段主要由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：選擇方案 購(gòu)買(mǎi)意向 確定方案 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 意外情況 他人態(tài)度 認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) 1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、購(gòu)買(mǎi)行為決策分析概述（二）影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素1. 他人的態(tài)度 —— 其他人的態(tài)度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決定影響程度的大小主要取決于三個(gè)因素：一是他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；二是他人與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度；三是他人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上的權(quán)威性。 2. 意外的情況 —— 一個(gè)方面是與消費(fèi)者自身及其家庭有關(guān)的某些突發(fā)事件，如收入的變化、額外的開(kāi)支、工作的變動(dòng)、身體上的不適等等；另一方面是與產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價(jià)或提價(jià)、新的促銷(xiāo)活動(dòng)的出現(xiàn)、商品的脫銷(xiāo)等等 3. 可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn) —— 主要是指消費(fèi)者自身可以意識(shí)到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、購(gòu)買(mǎi)決策原則分析w最大滿(mǎn)意原則w相對(duì)滿(mǎn)意原則w遺憾最小原則w預(yù)期滿(mǎn)意原則1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容分析5W＋ 1HWhat購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)1/21/2023 《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編值得注意的事項(xiàng)：w 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者并不局限為跑腿購(gòu)物的人，在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中消費(fèi)者所扮演的角色可以劃分為五種：第一，提議者，首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；第二，影響者，看法或建議對(duì)最終決策有一定影響的人；第三，決策者，在是否購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)、何處購(gòu)買(mǎi)等方面做出最后決定的人；第四，購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的人；第五，使用者，實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。企業(yè)應(yīng)該
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