第三章文化市場營銷信息系統(tǒng)、市場調(diào)查與目標(biāo)選擇(編輯修改稿)
2025-01-28 08:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 況的描述能力和解釋能力有限；難以對社會(huì)發(fā)展和變革中不斷涌現(xiàn)出的新機(jī)遇和新的增長點(diǎn)難以把握。 “ 結(jié)構(gòu) — 走勢型 ”，以市場需求為中心。 提供以下信息： ? 文化市場的空間與時(shí)間占有的總量、規(guī)模以及成長空間 ? 各主要文化企業(yè)所占據(jù)的市場份額 ? 各主要文化企業(yè)的市場形象、價(jià)值特色（賣點(diǎn)） ? 現(xiàn)階段文化市場特別是文化消費(fèi)者偏好的主要特征及其變化趨勢 優(yōu)勢： 即“評估 監(jiān)測型”的缺陷 二 、文化市場調(diào)查的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與基本層次 ? 根據(jù)“市場 — 競爭者”的營銷研究結(jié)構(gòu)模式分為： 文化消費(fèi)者特征調(diào)查 文化市場競爭狀況調(diào)查 文化消費(fèi)者特征調(diào)查 ? 誰是文化企業(yè)最有價(jià)值的人？ ? 特定目標(biāo)人群標(biāo)準(zhǔn)像包含內(nèi)容： ? 文化消費(fèi)者的社會(huì)特征 ? 文化消費(fèi)者的文化產(chǎn)品接觸行為和偏好特征 ? 文化消費(fèi)者的空間特征 ? 針對目標(biāo)消費(fèi)者市場的調(diào)查設(shè)問： ? 目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成 ? 文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式調(diào)查 ? 文化消費(fèi)者享用動(dòng)機(jī)調(diào)查 ? 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的調(diào)查 ? 文化消費(fèi)者的接觸行為和享用習(xí)慣調(diào)查 ? 文化消費(fèi)者接觸的時(shí)空結(jié)構(gòu)調(diào)查 文化市場競爭狀況調(diào)查 ? 指的是整個(gè)行業(yè)市場、地區(qū)市場、單個(gè)文化企業(yè)市場的競爭狀況。 ? 重要內(nèi)容 ： ? 特定目標(biāo)市場吸引度調(diào)查 ? 特定文化市場占位調(diào)查 ? 特定產(chǎn)品的市場接受度調(diào)查 文化市場調(diào)查的 4個(gè)研究層次 ? 探索性研究 — 非正式調(diào)查、一般性了解 ? 模糊問題具體化 ? 使用文獻(xiàn)查找、案例分析或經(jīng)驗(yàn)分析 方法 ? 描述性研究 — 回答“是什么”的問題 ? 因果性研究 — 回答“為什么”的問題 ? 預(yù)測性研究 — 回答“將會(huì)如何”、“應(yīng)該如何”的問題 三 、文化市場調(diào)查的操作步驟與基本方法 ? 問題界定 — 指導(dǎo)整個(gè)數(shù)據(jù)收集過程 ? 第二手?jǐn)?shù)據(jù) — 為其他目的而收集的數(shù)據(jù)信息 ? 優(yōu)點(diǎn)：代價(jià)低、迅速，直接解決基本問題 ? 缺點(diǎn)：往
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