世聯(lián)復(fù)地元墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-28 07:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 光通風(fēng)好； ?屋子里面的空間很有特色，院子大； ?開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng) ?建筑風(fēng)格不太喜歡，還是歐美的好一些； ?社區(qū)內(nèi)的交通可能會(huì)不太方便 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 麥卡倫地的客戶 客戶描述： ? 年齡 40~45歲。子女大部分正在上學(xué) ? 個(gè)人素質(zhì)較高，多數(shù)有海外學(xué)習(xí)、工作和生活經(jīng)歷。 ? 居住在老牌別墅區(qū)或者城市高級(jí)公寓。 ? 對(duì)別墅或高檔住宅的選擇有獨(dú)到見(jiàn)解。 ? 置業(yè)目的為自住，兼顧投資保值。 ? 觀念穩(wěn)健，不從眾；考究、挑剔，注重選擇實(shí)用、高品質(zhì)和有品位的產(chǎn)品。 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 小結(jié) —— 亞北小獨(dú)棟主流客戶 ?成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)； ?依托北部亞運(yùn)村（ CLD）、西北部中關(guān)村（ CID）、東部CBD等北京商務(wù)經(jīng)濟(jì)中心； ?多數(shù)為多次置業(yè)，但首次別墅置業(yè)； ?置業(yè)目的主要為自?。ǖ谝痪铀⒅苣┒燃伲?； ?置業(yè)觀念相對(duì)理性、成熟，有一定鑒賞力，有既定思路，看門道。 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們必然的選擇過(guò)程 建筑風(fēng)格 項(xiàng)目選擇 產(chǎn)品選擇 戶型設(shè)計(jì) 位臵與交通 外部自然環(huán)境 社區(qū)規(guī)劃和景觀 庭院 細(xì)節(jié)處理 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第三部分 項(xiàng)目本體分析 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目屬性：亞北 〃 小獨(dú)棟 〃 現(xiàn)代風(fēng)格 較高容積率 總用地：約 23萬(wàn)平方米 總建筑面積：約 11萬(wàn)平方米 住宅建筑面積：約 10萬(wàn)平方米，共 336棟 容積率： 住宅層數(shù)：地上 2層，地下 1層 銷售面積（地上部分）： 205平方米 89套，245平方米 191套， 315平方米 56套，主力面積 245平方米 建筑風(fēng)格：簡(jiǎn)約、精致、時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格 納帕溪谷 葫蘆河 華能培訓(xùn)中心 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 葫 蘆 河 葉脈狀水景，疊瀑處理 大面積景觀綠化帶 大面積輻射，景觀資源均好 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶的價(jià)值認(rèn)知 ?優(yōu)異的環(huán)境（水 +綠地 +河：小流域氣候） ?有別墅感并高舒適度的戶型 ?品牌 ?產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì) ?交通 ?容積率 ?風(fēng)格 中度認(rèn)知 高度認(rèn)知 沖突認(rèn)知 突出強(qiáng)調(diào) 可為空間 短板所在 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?水（內(nèi)部葉脈水系 +葫蘆河） ?均享的景觀資源 ?卓越的戶型 ?復(fù)地打造精致產(chǎn)品的完美執(zhí)行力 對(duì)于客戶的沖突認(rèn)知我們?nèi)绾芜M(jìn)行引導(dǎo)？ 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 容積率偏高不是問(wèn)題！ 成功項(xiàng)目的啟示 容積率 “兵營(yíng)式”密集排布 深度挖掘西山價(jià)值 強(qiáng)調(diào)唯一居山項(xiàng)目 歷時(shí) 17個(gè)月 一期 100套售罄 最終實(shí)現(xiàn)均價(jià) 2800美金 /平方米 ?探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 突出強(qiáng)調(diào)成熟的園林環(huán)境 ?利用項(xiàng)目突出優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移客戶注意力，弱化劣勢(shì) 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)認(rèn)知 形象混亂；產(chǎn)品品質(zhì)感差。 客戶情況 3045歲，本地客戶為主， 35口之家 IT/金融業(yè)人士、大學(xué)教師、商人 理性、務(wù)實(shí) 決策因素：依托碧水莊園環(huán)境與配套、戶型實(shí)用 市場(chǎng)表現(xiàn) /月 啟示 形象定位模糊，市場(chǎng)認(rèn)知錯(cuò)位 產(chǎn)品缺乏價(jià)值感 現(xiàn)場(chǎng)展示不足，建筑與環(huán)境的配合度差 現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析 碧水莊園 A區(qū) 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)認(rèn)知 廉價(jià)、形象低端 客戶情況 中關(guān)村、上地高級(jí)白領(lǐng)、大學(xué)城老師 以高校老師和文化 /傳媒 /傳播私企業(yè)主為主 注重產(chǎn)品實(shí)用性 決策因素：價(jià)格、交通 市場(chǎng)表現(xiàn) /月 啟示 建筑造型過(guò)于簡(jiǎn)單，品質(zhì)感差，給人廉價(jià)的感覺(jué) 入市以聯(lián)排啟動(dòng)，市場(chǎng)形象低端 三水青清 現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)認(rèn)知 中央別墅區(qū)投資性價(jià)比較高的項(xiàng)目 客戶情況 投資客為主，看重投資回報(bào)率 市場(chǎng)表現(xiàn) 套 /月 啟示 立面細(xì)節(jié)處理到位；缺乏真正的獨(dú)棟感；戶型設(shè)計(jì)舒適感不足 龍灣 現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)認(rèn)知 具投資價(jià)值 客戶情況 積累客戶中投資客較多，看重投資回報(bào)率 著名演藝人士?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu) 市場(chǎng)表現(xiàn) 尚未開(kāi)盤 ,有待市場(chǎng)驗(yàn)證 啟示 立面綜合品質(zhì)感較好； 別墅內(nèi)部空間設(shè)計(jì)好 卓錦萬(wàn)代 現(xiàn)代風(fēng)格典型案例分析 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 歐美風(fēng)格為客戶對(duì)別墅的傳統(tǒng)認(rèn)知 ? 已有現(xiàn)代風(fēng)格別墅產(chǎn)品細(xì)節(jié)糟糕，缺乏品質(zhì)感 小結(jié) 現(xiàn)代風(fēng)格本身不是問(wèn)題，價(jià)值感的打造和傳遞是關(guān)鍵！ 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 將細(xì)節(jié)進(jìn)行到底！ ?產(chǎn)品的中度認(rèn)知點(diǎn)需要精細(xì)打造，提升為高度認(rèn)知點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)化。 使產(chǎn)品成為有效傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)值的窗口和媒介 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 景觀、規(guī)劃建議 ?強(qiáng)調(diào)街區(qū)感和鄰里氛圍。 ?精致景觀，營(yíng)造可參與性。 ?不同外立面風(fēng)格混合搭配設(shè)置，突出產(chǎn)品多樣性。 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 立面建議 ? 多種色彩搭配方案，分別體現(xiàn)前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內(nèi)斂等不同氣質(zhì)。 ? 選用彰顯品質(zhì)感，并豐富組合，如涂料、面磚、文化石、木格柵、金屬拉線、鋁包木門窗。 ? 精細(xì)工藝處理，不同建材完美契合。 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戶型建議 ?合理設(shè)置動(dòng)線，入戶迅速分流。 ?臥室、起居室、餐廳等主要功能區(qū)間南向設(shè)置，大面積落地窗保證通風(fēng)采光。 ?強(qiáng)調(diào)別墅符號(hào)： 完整玄關(guān)； 3050m2左右大起居室，完整挑空； 大戶型設(shè)置弧形樓梯； 中西廚分離； 室內(nèi)車庫(kù)， 245/315m2戶型采用雙車庫(kù)。 ?情趣空間： 適當(dāng)設(shè)置陽(yáng)光房、內(nèi)景中庭，局部錯(cuò)層設(shè)計(jì)。 ?頂層可登入露臺(tái)，地下室采用下沉式庭院采光。 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 這樣就足夠了嗎？ 可保證項(xiàng)目躋身主流市場(chǎng) 但不足以支撐高附加值，溢價(jià)空間有限。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第四部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 世聯(lián)模型 —— 別墅客戶分析模型 價(jià)值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 財(cái)富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、 有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、 尊貴奢華的生活方式 思想深刻、 有極強(qiáng)的洞察力 、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式 、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、 喜歡清靜和人文氣息濃的地方 思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng) 、在對(duì)金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感 豐富的 閱歷 、有敏銳的 洞察力 、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的 炫耀心理 ，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí) 、對(duì)金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的
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