企業(yè)對營利組織的營銷(編輯修改稿)
2025-01-28 05:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 iversity (三 )營利組織購買對象的特點： ? 產(chǎn)品通常具有更多的技術性能； ? 產(chǎn)品通常是按規(guī)格采購的； ? 產(chǎn)品具有多種用途。 29 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?購買者采購產(chǎn)品是為了庫存，而不是馬上采用； ?原材料和半制成品占統(tǒng)治地位，它們向消費者銷售是偶爾為之； ?強調(diào)產(chǎn)品的售前售后服務，要求為客戶安裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品的運作提供技術支持； 30 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ?包裝帶有更多的保護性質(zhì)，而不是促銷性質(zhì)； ?強調(diào)交貨的迅速性和確定性，對實行正點生產(chǎn)和零庫存的廠家尤其如此； ?用戶并不總是購買其所需的產(chǎn)品，有時會用自己的設備自行生產(chǎn)。 31 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 二、營利組織的購買機構 所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位（ Decisionmaking unit），被稱為企業(yè)的采購中心 (Buying center)。 32 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 采購中心 發(fā)起者 影響者 決定者 批準者 購買者 把門者 使用者 33 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 三、營利組織的購買類型 根據(jù)采購內(nèi)容的新穎和重復程度，分為三類： ? 新購。 ? 直接重購。 ? 修訂重購。 34 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ? 新購 (New task)。 這種購買類型多是由于企業(yè)拓展新業(yè)務的需要，其購買決策和購買行為最復雜。所提條件或問題以往沒有出現(xiàn)過。購買者面對新購，很少或沒有可供利用的往日購買經(jīng)驗，因此需要廣泛的信息資料，以減少購買風險 。 35 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ? 直接重購（ Straight rebuy）。 這種購買決策和購買行為較為簡單。它是在例行基礎上，繼續(xù)或再次提出原交易條件。采購人員做出購買決策的依據(jù)，是以往的經(jīng)驗和對以往供應商供貨服務的滿意程度，差不多不需要新的信息。只要供應商努力保持一定產(chǎn)品和服務質(zhì)量水平，就可以穩(wěn)住現(xiàn)有購買者，鞏固現(xiàn)有市場。 36 School of Economics Management Huazhong Agricultural University ? 修訂重購（ Modified rebuy ）。 通常，在購買部門存在著一個正式的或非正式的可以接受的供應商名單；名單上沒有的供應商不會受到考慮。在采購部門通常要就每一交易做出決策。產(chǎn)品項目采購、價格支付和送貨時間等，會有小的變化，一次不同于一次，這些變化不會引起選擇新的供應商。 37 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 采購情形類型 新購 修訂重購 直接重購 特征 認知風險高 認知風險低 采購頻率低 采購頻率高 產(chǎn)品熟悉度低 產(chǎn)品熟悉度高 選擇標準有限 選擇標準高 相關的消費者行為 解決廣泛問題的行為 解決有限問題的行為 例行反應行為 38 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 中間商的購買行為可分為如下三種主要類型： ? 購買全新品種。 ? 選擇最佳供貨商。 ? 尋求更佳條件，即中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時的供貨、更適合的價格、更優(yōu)厚的折扣和運費津貼、更積極的促銷合作等。 39 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第三節(jié) 影響購買行為的因素及其模型 一、韋伯斯特 溫德框架 二、謝思模型 三、 H229。kansson模型 40 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 一、 韋伯斯特 溫德框架 韋伯斯特 溫德模型是由 Y.溫德在 1972年提出的。該模型突出地反應了宏觀環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素對購買過程的影響 . 41 School of Economics Management Huazhong Agricultural University 1. 環(huán)境（自然、經(jīng)濟、政治、文化、技術和法律環(huán)境） 2. 組織（ 組織技術、組織結(jié)構、組織目標任務和組織行動者；） 3. 購買中心（任務和非任務、活動、互動和意見；） 群體過程 ? 購買決策過程 購買決策 4. 個人參與者（ 認知結(jié)構、性格、學習過程和認知到的角色。） ?韋伯斯特模型 42 School of Economics
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