營銷戰(zhàn)略之防御戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-01-28 04:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 看答案 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 答案： 對領(lǐng)先者來說 ， 以阻擊來防御非常有效 ， 因為戰(zhàn)斗是在客戶頭腦中進行的 ， 對進攻者來說 ， 要在客戶頭腦中建立印象 ， 需要花費時間 ， 這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了 。 就是不想看案例 再看案例 ? 二 .防御戰(zhàn) 案例： 堪稱把握時機阻擊成功的經(jīng)典之作是“ 泰諾之戰(zhàn) ” 。 泰諾 （ Tylenol） 是由強生公司（ JohnsonJohnson） 推出的解熱陣痛藥 ， 其價格高于同類產(chǎn)品阿司匹林藥的 50%， 泰諾問世后 ， 銷售直線上升 。 布里斯托爾 麥爾斯公司（ BristolMyers） 以為機會來了 ， 于 1975年 6月推出 “ 戴特爾 ” （ Datril） ， 并稱其 “ 具有與泰諾同樣的止痛效果 ” ， 不同之處是 “ 買 100片泰諾需花 ， 而 ‘ 戴特爾 ’ 只需 美元 。 ” 不關(guān)心 看分析 ? 二 .防御戰(zhàn) 請注意 ：上期我們講過，與領(lǐng)先者打價格戰(zhàn)是很危險的，在“戴特爾”廣告打出兩個星期前，強生公司已通知布里斯托爾 麥爾斯公司，說自己準備反擊，降低泰諾的價格。 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 而后者還是頑固的發(fā)動了進攻 ， 他們的確馬不停蹄的開始行動 ， 甚至把電視廣告日期提前 ，他們認為強生要把調(diào)價消息擴散到全國 165000個零售點還需要一段時間 。 但是他們錯了 。 強生公司立即部署向廣播 、 電視 、 報紙 、 雜志 、專利協(xié)會進行投訴 ， 要求改變廣告中的直接攻擊行為 。 ? 二 .防御戰(zhàn) “戴特爾”公司被迫進行了第一次修改，把“價格更低”改成“花錢更少，少得多?！睆娚揪o追不舍，又一次提出抗議，結(jié)果“少得多”也被刪除了。最后，主流媒體甚至拒絕插播“戴特爾”的廣告，布里斯托爾 麥爾斯公司只好自食其果。 ? 二 .防御戰(zhàn) 結(jié)果： 強生公司的阻擊戰(zhàn)非常成功，“戴特爾”的市場占有率從未超過 1%。 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 問題： 當主打產(chǎn)品或品牌受到價格沖擊時 ， 應(yīng)該采取什么樣的反應(yīng)呢 ？ 就是不想知道 答案 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 答案： 傳統(tǒng)上人們做出的反應(yīng)是 “ 等等看吧 ” 。 等等看是否影響公司的銷量；等等看競爭對手是否能堅持住；等等看客戶在使用了廉價品后是否會重新使用自己的產(chǎn)品 ?? 趕快結(jié)束吧
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