【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特征，結(jié)合項(xiàng)目階段性推盤(pán)計(jì)劃，合理拉開(kāi)項(xiàng)目各階段價(jià)； ? 格差距，達(dá)到整體房源控制和保證高利潤(rùn)率的目的； ? 前期入市價(jià)格的制定，要為后期項(xiàng)目整體銷售價(jià)格的上調(diào)留有余地。 價(jià)格體系： 類 別 項(xiàng) 目 階 段 合 計(jì) 階 段 一 期 二 期 —— 實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/m2） 銷售面積比 銷售面積（萬(wàn)㎡） 銷售目標(biāo)（億元） 銷售時(shí)間 調(diào)價(jià)策略： 依據(jù)二條價(jià)格調(diào)整主線 —— 主線一 ：按所推產(chǎn)品優(yōu)秀程度。 根據(jù)不同推盤(pán)階段所推產(chǎn)品品質(zhì)的上升實(shí)現(xiàn)價(jià)格的自然上漲。 主線二 ：依實(shí)際銷售情況。 根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)和推盤(pán)節(jié)奏進(jìn)行的機(jī)動(dòng)性調(diào)整。 價(jià)格策略 ： ?合理定價(jià)，主貨量 3房產(chǎn)品適當(dāng)降低起價(jià)及均價(jià)，推出 10套 3房特價(jià)房， 49005100元 /㎡ 。高區(qū)價(jià)格拉高，促中、低層去化 推廣策略 ： ?對(duì)外，主推 3房， 11月底起不再推 2房。強(qiáng)調(diào) 3房， 4900起，低首付促銷策略（限量）。 推廣渠道調(diào)整： ?中巴車移動(dòng)廣告拓客 （最有效渠道）：租 20輛巴士，貼上項(xiàng)目信息車貼，帶上舉牌的拓展人員，到市區(qū)拉客。策劃帶隊(duì)監(jiān)管，視效果隨時(shí)調(diào)整 ?戶外、報(bào)廣釋放低起價(jià)信息： 4900起，不再有 ?各種家用物品制作印刷促銷信息在銷售現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)。 ?短信：勤調(diào)整，常換常新，低價(jià)信息各種方式放送。（親切感、明算帳） 全線調(diào)整，花樣翻新 四、總體推廣方向及策略 ? 項(xiàng)目規(guī)模中等，在營(yíng)銷推廣過(guò)程中采用短周期運(yùn)作的市場(chǎng)策略； ? 通過(guò)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析以及項(xiàng)目總體認(rèn)識(shí)，我們建議在推廣策略上，應(yīng)注重實(shí)效性推廣 。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)推廣中，利用有效的特色推廣渠道，以節(jié)約成本為原則； ? 營(yíng)銷推廣服從銷售，同時(shí)注重項(xiàng)目形象建設(shè)； ? 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌，達(dá)到推廣效果的最大化。 推廣思路及方向： 推廣目標(biāo)： 切合實(shí)際，立足市場(chǎng)，借助區(qū)域熱度，突出項(xiàng)目差異性、 突出項(xiàng)目產(chǎn)品的相對(duì)高性價(jià)比、集中市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng) 目整體性的穩(wěn)定營(yíng)銷和階段性的快速營(yíng)銷。 分主題和關(guān)鍵詞 基礎(chǔ)定位 中產(chǎn)階層的第一居所，成熟生活 科技、生態(tài) 創(chuàng)新科技 養(yǎng)生住宅 運(yùn)動(dòng)、健康生活 舒適型Townhouse 城市 生態(tài) 第一居所 升值 舒適 穩(wěn)健 實(shí)用 時(shí)尚 健康 風(fēng)情 潛力區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)激烈 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ： 強(qiáng)勢(shì)突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造中產(chǎn)階級(jí)第一居所； 自然環(huán)境優(yōu)勢(shì) ： 漢城湖公園、大明宮遺址公園、文景公園等； 產(chǎn)品性價(jià)比 ： 區(qū)位地段稀缺性、生態(tài)環(huán)境、居住、休閑、購(gòu)物、舒適于一體的高品質(zhì)社區(qū)； 主題賣點(diǎn) 項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值分析： 2. 總體推廣策略 “ 實(shí)效性推廣 ”策略表現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部?jī)?nèi)外、工地現(xiàn)場(chǎng)、樣板間、物料等）前期軟性公關(guān)、戶外宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、適時(shí)的報(bào)廣宣傳加之活動(dòng)營(yíng)銷配合，依托公司其他項(xiàng)目客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)深入挖掘，有效開(kāi)拓項(xiàng)目市場(chǎng)。（其它途徑獲得目標(biāo)客戶信息） 展示形象高于定位 ：此種策略要求項(xiàng)目展示包裝在符合項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷過(guò)程中因地、因時(shí)置宜的準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)，對(duì)展示包裝進(jìn)行提升，高于最初定位，并最終達(dá)到使整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象逐步爬升的過(guò)程； 五、關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)的幾點(diǎn)考慮 目前，我們一期的產(chǎn)品是聯(lián)排別墅形式，為了我們后期推盤(pán)策略順暢、有效的進(jìn)行，我們對(duì)后期產(chǎn)品關(guān)于升級(jí)方面有如下考慮，可供參考 —— 建議后期產(chǎn)品做到一期聯(lián)排別墅的升級(jí)換代產(chǎn)品，如雙拼、小獨(dú)棟等，按照品質(zhì)提升的順序，分批推出這些產(chǎn)品。 這樣的推盤(pán)策略，可以向市場(chǎng)導(dǎo)入這樣的信息：我們的產(chǎn)品品質(zhì)是逐步提升的、居住氛圍也在不斷改善。 如此，不但可以不斷提升項(xiàng)目的形象力，也可以增強(qiáng)客戶購(gòu)房的信心，還可以為項(xiàng)目樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。 一、項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷推廣策略與目標(biāo) 基于目前西安房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，及客戶的觀望情緒依舊，加之周邊項(xiàng)目如： 陽(yáng)光新地、陽(yáng)光北郡 、海璟臺(tái)北灣、陽(yáng)光臺(tái) 36雅荷紫金陽(yáng)光、金輝天鵝灣 等項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懞透?jìng)爭(zhēng)，因此，在一期整體營(yíng)銷思路上，建議采用： 集中營(yíng)銷勢(shì)能爆破 快速市場(chǎng)銷納 項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷推廣策略 區(qū)域放量有限，但區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈 降低項(xiàng)目門(mén)檻，快速消化一期 立足實(shí)際的 價(jià)格策略 高效獨(dú)特的 推廣策略 快速占領(lǐng)市場(chǎng) 樹(shù)立項(xiàng)目形象 迅速回籠資金 降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 檢驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格 后續(xù)項(xiàng)目方向指導(dǎo) 快速銷納項(xiàng)目一期，充分積蓄營(yíng)銷勢(shì)能 依托熱銷慣性，釋放積蓄之營(yíng)銷勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)后續(xù)階段市場(chǎng)消化 項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷推廣目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 一期 5500元／平方米 業(yè)績(jī)目標(biāo) 一期實(shí)現(xiàn)銷售額約 12023萬(wàn)元 速度目標(biāo) 一期部分在正式開(kāi)盤(pán)后 3至 5個(gè)月內(nèi)完成銷售 形象目標(biāo) 樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象 積累項(xiàng)目人氣 蓄積營(yíng)銷勢(shì)能 入市條件 營(yíng)銷道具準(zhǔn)備工作完成： ① 售樓處建設(shè)并裝修裝飾完成。 ② 沙盤(pán)制作完成； ③ 印刷品制作完成： 包括樓書(shū)、海報(bào)、 DM單、戶型單頁(yè)以及其他輔助 印刷品。 工程進(jìn)度 ① 樣板區(qū)主體施工完成 70%； ② 項(xiàng)目入口區(qū)域范圍內(nèi)道路 景觀建設(shè)完成。 推廣準(zhǔn)備工作 ①項(xiàng)目戶外形象體系構(gòu)建完成； ②項(xiàng)目周邊戶外指引體系得構(gòu)建 完成； ③軟性炒作已初步確立項(xiàng)目市場(chǎng) 形象； ④網(wǎng)絡(luò)宣傳已展開(kāi)一月以上， 項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷推廣階段排期 項(xiàng)目一期推盤(pán)策略制定原則 保證各個(gè)階段房源數(shù)量可充分滿足客戶需求的原則 保證各個(gè)階段房源豐富性的原則 保證各個(gè)階段房源優(yōu)勢(shì)性滿足價(jià)格遞增條件的原則 保證各個(gè)階段推盤(pán)體量完整性的原則 認(rèn)籌時(shí)的房源控制及每個(gè)客戶的可選率提高 三、項(xiàng)目一期價(jià)格策略 根據(jù)以上推盤(pán)策略，同時(shí)結(jié)合前文所進(jìn)行之項(xiàng)目針對(duì)性價(jià)格定位，我司根據(jù)長(zhǎng)期積累之操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)制訂出本項(xiàng)目的初步價(jià)格策略。 制定原則 ?保證開(kāi)發(fā)商較高的整體利潤(rùn)水平； ?根據(jù)整體及區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定合理的項(xiàng)目銷售價(jià)格； ?依據(jù)低開(kāi)高走的價(jià)格策略，在項(xiàng)目前期吸引