某置業(yè)新區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷提案(編輯修改稿)
2025-03-20 13:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或某一公關(guān)活動(dòng)、SP活動(dòng)，以階段戰(zhàn)役打成功率。,【節(jié)奏分析】,【節(jié)奏說(shuō)明】,此營(yíng)銷節(jié)奏比“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)—開(kāi)盤—強(qiáng)銷—持銷—清盤 ”更適合本項(xiàng)目，適合本項(xiàng)目的規(guī)模開(kāi)發(fā)與推廣。,二、形象導(dǎo)入期,籌備期 —— 注入全新觀念 本項(xiàng)目有眾多的優(yōu)勢(shì)可發(fā)揮，炒作的題材也頗多，如：目前禹州市房地產(chǎn)市場(chǎng)中絕無(wú)僅有的入戶花園設(shè)計(jì)；成熟景觀，智能化設(shè)施；順暢的交通；升值潛力等等，有著其它樓宇優(yōu)越的、不可多得的優(yōu)勢(shì)，以及本項(xiàng)目在戶型、功能、配套、服務(wù)等方面超前設(shè)計(jì)，都可以大造輿論，也就是把本項(xiàng)目獨(dú)特的精神內(nèi)涵公諸與眾，受眾首先領(lǐng)略的文化，所謂以情動(dòng)人。 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，視市場(chǎng)情況，決定是否使用抽簽認(rèn)購(gòu)的形式，以在市場(chǎng)中迅速地制造熱銷的局面，以為項(xiàng)目正式開(kāi)盤打好基礎(chǔ)。該期應(yīng)注重作好造勢(shì)宣傳，可定期以軟性新聞稿介紹項(xiàng)目周邊之規(guī)劃，拖斯卡尼周邊環(huán)境及項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)；發(fā)展商的實(shí)力等，以加強(qiáng)客戶對(duì)此項(xiàng)目之興趣及認(rèn)識(shí)。,導(dǎo)入期 —— 媒體宣傳造勢(shì),邀請(qǐng)禹州市報(bào)刊、電臺(tái)記者做專題報(bào)道 ——全新面貌展現(xiàn)。,——“觀心、觀景、觀天下,尋找心靈深處理想居所 炒作，吸引目標(biāo)客戶的眼光、產(chǎn)生共鳴。,三、第一批開(kāi)盤強(qiáng)勢(shì)銷售期,公開(kāi)發(fā)售前期，發(fā)放單頁(yè)，作好造勢(shì)的宣傳。 公開(kāi)發(fā)售前夕以大篇幅廣告發(fā)布有關(guān)信息，并組織促銷活動(dòng)。 利用現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心包裝展示樓盤的形象，并傳遞相關(guān)的信息。 戶外廣告牌、引導(dǎo)旗展示開(kāi)盤信息，吸引途經(jīng)人士前來(lái)看房。 此時(shí)為實(shí)質(zhì)性銷售階段，前期拖斯卡尼概念的宣傳是使得拖斯卡尼成為全禹州市注目的焦點(diǎn)，而此時(shí)面臨的主題是實(shí)惠，提價(jià)是一種假象或者是明升暗降。,四、第二批強(qiáng)勢(shì)銷售期,這段時(shí)間是整體銷售上升最快的時(shí)期，通過(guò)前期有針對(duì)的宣傳推廣的鋪墊，項(xiàng)目在市場(chǎng)中的形象和知名度已顯示出來(lái)，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目已形成了一定的認(rèn)知度和信任度。同時(shí)，現(xiàn)階段工程進(jìn)展較快。推廣方式與上第一批基本雷同，同時(shí)吸取前一階段的銷售經(jīng)驗(yàn)，在銷售及推廣細(xì)節(jié)方面繼續(xù)做出修正。在銷售力度方面進(jìn)一步加強(qiáng)，并延續(xù)前期的廣告浪潮，但重點(diǎn)將放在對(duì)各階段推廣、促銷活動(dòng)的宣傳上。,五、清盤期,在這段時(shí)間內(nèi)，我們力求的是利用春季黃金銷售時(shí)段，在最短時(shí)間內(nèi)回籠資金，完成本項(xiàng)目的全部銷售工作。,第 五 章 廣 告 策 略,最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是不夠的，廣告應(yīng)當(dāng)比一種藝術(shù)形式更豐富；廣告策略應(yīng)是一種系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)，而是要推銷一種解決方案或夢(mèng)想。把你的廣告和客戶的渴望聯(lián)系起來(lái)，這就是法拉利、蒂凡尼（Tiffany）、古琦（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）所做的。法拉利車傳遞三個(gè)夢(mèng)想：社會(huì)認(rèn)同、自由和英雄主義。露華濃（Revlon）的創(chuàng)始人查爾斯露華遜（Charles revson）描述：“我們生產(chǎn)口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！”,一、廣告策略分析,托拖斯卡尼的策略分為以下四部分： 托斯卡尼是什么？ （項(xiàng)目屬性） 托斯卡尼說(shuō)什么？ （利益承諾） 怎么說(shuō)？ （廣告定位） 媒體出擊 （傳播組合）,項(xiàng)目屬性是什么？ （USP）,硬性：基于一個(gè)傳播過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景，我們必須把能使拖斯卡尼價(jià)值最大化的項(xiàng)目屬性整理出來(lái)，必須是項(xiàng)目獨(dú)有的，具有唯一性的內(nèi)容。（也就是用一句話闡述托斯卡尼的特性，能體現(xiàn)拖斯卡尼的最大價(jià)值）； 軟性：新知富階層的理想心靈居所。,為什么界定托斯卡尼最大的賣點(diǎn)（USP）是——產(chǎn)品？ 托斯卡尼的高度不單單是建立在軟件上，而是用看得見(jiàn)，摸得著的產(chǎn)品說(shuō)話。 消費(fèi)群的共有特征：有地位、有學(xué)識(shí)、對(duì)居住條件有一定的挑剔性。通過(guò)對(duì)“心靈居所，純翠領(lǐng)地”的述求，告之托斯卡尼獨(dú)有的入戶花園，小區(qū)景觀，傳達(dá)“在純粹領(lǐng)域，享受醇美生活，體驗(yàn)心靈居所”，從而達(dá)到羊群效應(yīng)。,利益承諾說(shuō)什么？,我們說(shuō)服客戶購(gòu)買托斯卡尼必須清晰的傳遞利益點(diǎn)給他，就是說(shuō)，他入住托斯卡尼可以得到什么？ 所以我們分析：住在托斯卡尼可滿足客戶以下心態(tài)上的需求,能滿足什么： 泊心泊天下，醇美純生活 最終體現(xiàn)什么： 品味，品質(zhì)，個(gè)性(廣告調(diào)性）,從而設(shè)計(jì)利益承諾的接待模式。,廣告定位——怎么說(shuō)？,第一階段：豎高姿態(tài)（強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目先天條件和后期規(guī)劃），使得成為全城矚目的焦點(diǎn)。 第二階段：多角度地讓市場(chǎng)認(rèn)知托斯卡尼——可以擁有的各種條件下的生活方式，訴求方法如下： 博覽（橫向類比） 洞察（找同類聚居） 格調(diào)（心態(tài)滿足） 第三階段：姿態(tài)，高度都有了，因?yàn)楫a(chǎn)品展示面的完善，再次講項(xiàng)目本身來(lái)繼續(xù)演繹內(nèi)部精神與物質(zhì)生活。,通過(guò)上述三個(gè)階段的內(nèi)容，尋求與項(xiàng)目自身出發(fā)點(diǎn)中那些具有實(shí)效性大的關(guān)聯(lián)性。,二、廣告核心定位,即為廣告調(diào)性，應(yīng)與本項(xiàng)目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合：,心靈居所 純翠領(lǐng)地 穿過(guò)花園我的家，花園在我家 觀心、觀景、觀天下 寫意生活,醇美生活,三、廣告操作策略,本項(xiàng)目廣告訴求應(yīng)以點(diǎn)帶面，展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，以報(bào)紙、戶外等大眾媒體鋪開(kāi)“面”，以DM、現(xiàn)場(chǎng)POP、銷售中心、等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，沿著“托斯卡尼不僅是房子，更是一種全新的生活方式”這一主題，來(lái)鋪開(kāi)各個(gè)階段的廣告宣傳。
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