【文章內容簡介】 符號 形成部分對稱符號 充份展現項目中國元素 產品優(yōu)化改進總結 產品立面形態(tài)基本滿足中國問話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細節(jié)具有一定的領先性，但是在室內和院內控件的利用率問題上，仍然有待進一步提高，產品的 190250左 右的面積區(qū)段內，此類跨度建筑面積的目標客戶針對空間的需求是比較挑剔和苛刻的， 正因面積的合理控制和總價未來的空間限定，導致了我們此類目標客戶的挑剔性和他 們針對產品的剛性要求，因此我們認為：進一步擴大產品的室內和院內面積的實用性， 從使用角度進一步挖掘并提升產品優(yōu)勢，是我們產品與周邊同質類產品的拉開差距， 提升個性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價面積”布置方案，多設制可直接封閉 使用的露臺、陽臺等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結合本案 的小面積跨度標準，產品的有時將進一步明顯， 此舉將大大有利于本案基礎的奠定。 目錄 肆 .產品定位篇立體思考 地塊條件 產品 競爭策略 客群定位 市場選擇 細分市場客源 周邊客戶 —— 現主要工作或生活在項目地周圍 5公里分為內的客戶：公務員、金領、私營業(yè)主。 上海昆山客戶 —— 對周莊板塊房價充分看好，充分了解并已經在本區(qū)域購買投資物業(yè)的客戶。 區(qū)外客戶 —— 包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺客戶 基本是以 上海昆山客戶 以及港澳臺 區(qū)域外高收入 客戶為主，自住、投資為主要目的 區(qū)外客戶的購買行為，將根據整個城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進程、工作的需要等需求有一定變化 客群定位思考 55%15%30%上海 昆山周邊客戶區(qū)外訪客目標客群對產品的需求特征 上海昆山 港澳臺客戶 周邊客戶 買最喜歡、最近 買最 喜歡 買性價比 最高 個性突出 價格合理 具有中國風情湖景的建筑 高性價比前景好的產品 目標客群 主力需求點 產品取向 客群定位思考 創(chuàng)新、個性、優(yōu)化、提高，用營銷來引導市場 市場選擇思考 進一步細分客群需求 類型 職業(yè) 購買取向 產品類別 本項目預期客群比例 上海昆山 55% 多次置業(yè) 第二居所 金領 高管 小業(yè)主 交通便利景觀導向個性鮮明 中小面積中國風情別墅 40％ 社會需求 度假置業(yè) 企業(yè)高管 企業(yè)主 身份象征 群落生活 總價合理 10％ 高收入階層 文化 藝術 收藏 設計 廣告等 藝術風格 居住舒適 個性鮮明 形象獨特 5％ 周邊客群 15% 小企業(yè)主 高收入階層 小型企業(yè)法人 便利、便捷、高性價比 面積適中 10％ 進步型置業(yè) 發(fā)展需求 改善生活 獨立空間 景觀優(yōu)異 舒適性產品 5％ 港澳臺 30% 投資自用型 增值 投資 自住 短期租、長期住 中國情節(jié) 前景良好 10％ 純投資型 長線看好城市發(fā)展 升值 稀缺型物業(yè) 20％ 主要目標消費者研究 這就是我們的客戶人群定位： 穩(wěn)定高收入 社會上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國文化情節(jié) 社會 定位 他們有著較高的教育背景、待人禮儀、相對較高的收入。就社會地位來看，應當占據著相對高段的地位，并且經濟狀況穩(wěn)定 圈層 定位 他們喜歡享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品質和具有較濃的中國文化底蘊，已經初步成為主流社會的一部分，收入穩(wěn)定，圈層交際廣泛。 圈層 表現 作為圈中低調沉穩(wěn)的成員，他們時常展現自我風格且實際能夠領先于群體中的同伴，并且成為圈層中文化和風尚的領導者 階層 定義 由于長期穩(wěn)定地處于社會分層的相對較高的位置，并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個人素質較高的成員而具代表特征。因而稱之為： 高收入 高素質（修養(yǎng)） 多地域（境外）對中國文化極有向往的金領階層 主要目標消費者研究 這就是我們的客戶人群定位： 穩(wěn)定高收入 社會上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國文化情節(jié) 年齡 定位 客群年齡跨度基本從 35歲左右開始，向上可以達到 65周歲左右，閱歷豐富，見多識廣，基本能夠了解產品的中國文化特色和底蘊。 接受 范圍 針對客群的收入狀況和國際慣例，在一般情況下，本圈層客戶一年的全部收入即可享用本案前期出售的物業(yè)，這和在國際上的收入標準和置業(yè)概念是基本一致的。 收入 表現 該人群在國內屬于穩(wěn)定的金領階層，若是港澳臺客戶則年收入應不低于 3050萬美金，收入豐厚但并非頂級富豪，此類客群仍有可能產生價格抗性。 消費 特質 消費需求不如社會需求明顯，自主和投資消費結合，圈層影響比購買沖動影響大，文化底蘊深厚，善于把握機遇，但有時仍會預見價格抗性，因為該圈層的收入并非頂級富翁水平。 兩個競爭： ?景觀價值和物業(yè)總價的類比競爭 ?中式現代別墅的同質類競爭 兩個重要關注方向： ?小面積發(fā)展趨勢和庭院風格 ?關于對水景價值的利用和越來越少的物業(yè)供應總量 兩個重要發(fā)展方向： ?個性化中式別墅的發(fā)展趨勢 ?總價優(yōu)勢將是同質類產品的最強賣點 兩個要素： ?產品位于泛上海城市帶，這就意味著產品的主要目標客戶可能和泛上海生活有關聯； ?江南水鄉(xiāng)要素和更加合理的使用空間和面積凸現產批性價比優(yōu)勢。 競爭策略思考 產品取向： 湖景精致別墅 中式文化底蘊 個性鮮明 條件： 總價合理、傳統和現代風格鮮明 客群定位 以文化素質和穩(wěn)定收入 為先導的金領人群 地塊取向 極具水鄉(xiāng)特色的中國風情 別墅建筑群落 綜合思考 市場分析 市場定位 具有鮮明中國特色的現代湖景別墅 我們的營銷制勝點 所有的房地產項目最終面臨都是價格抗性，而我們的產品的價格一 定是本案周邊各個競爭樓盤中，相對突出的一個。為了能夠使得我們的 優(yōu)勢更加明顯，我們建議在整個項目的推廣過程中突出： 一、周莊和淀山湖景觀互動概念； 二、傳統中國文化和現代建筑的互動的概念； 三、感受泛上海都市生活和享受周莊休閑生活的互動的概念； 四、完善生活空間和客戶圈層互動的概念； 天潤周莊項目的品牌定位 中國情 現代情相互融合的高尚湖景別墅 溝通任務：理解品牌地位、接受品牌認知，文化互動 目標消費群：中國文化追隨者 整盤推案建議 整盤概念的塑造 產品營銷概念定位 總體推廣思路 營銷推廣總精神 伍 .營銷策劃篇 首先推出 A地塊 ,以沿湖資源做整項目樣板段 ,以品質亮相市場 ,達到提升項目檔次與市場口碑傳播的效果 4期開發(fā) D地塊 ,將景觀及自然景觀最好的區(qū)域打造區(qū)域內品質最高的產品 ,同時也使整個項目在市場的具備完全號召力和領跑地位 2期開發(fā) B地塊 ,以沿內湖及別墅區(qū)內景觀做足品質 ,達到 1期品質與口碑的延續(xù) ,同時把部分自然景觀較一般的區(qū)域聯動一起去化 3期開發(fā) C地塊 ,同樣將部分自然景觀較一般的區(qū)域聯動一起去化 ,同時與先期開發(fā)的 A\B地塊形成規(guī)模效應 1 2 3 4 （一）整盤推案建議 A B C D 將三面臨湖的區(qū)域打造成樣板體驗中心 ,將樣板房 ,景觀體驗區(qū)打造成高品質的湖景別墅 .讓項目的品質與產品的優(yōu)勢 ,特點亮相市場 ,形成效應 ,制造營銷話術 . “ 天潤尚院”的構想 緣起 樣板體驗中心建議 樣板體驗