【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 案作為新老城區(qū)的過渡區(qū)域，有優(yōu)先成熟的機(jī)遇； ?老城區(qū)的舊城改造，將給商業(yè)和住宅發(fā)展提供機(jī)遇； ?田區(qū)近兩年可建設(shè)用地非常少； 威脅 ?宏觀調(diào)控將在明年影響淮南，市場(chǎng)日趨理性和平穩(wěn)，留給項(xiàng)目的升值空間較少； ?城市向多方向多區(qū)域擴(kuò)張，客源面臨一個(gè)大的分流，競(jìng)爭(zhēng)增加，風(fēng)險(xiǎn)增加； ?開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)不確定因素對(duì)項(xiàng)目開發(fā)帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目戰(zhàn)略分析（ SWOT） 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 通過 PR、 SP活動(dòng)， NP、展板、媒體來持續(xù)性宣傳本項(xiàng)目，提高項(xiàng)目在淮南的認(rèn)可度； 通過前期品牌的推廣、項(xiàng)目個(gè)性形象的確立，區(qū)分市場(chǎng)； 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 通過大盤概念形成對(duì)項(xiàng)目商業(yè)的支持，宣傳未來社區(qū)文化概念，與周邊小體量樓盤形成差異； 借國(guó)慶中路之力突出整合造勢(shì)，運(yùn)用CLD概念統(tǒng)領(lǐng)住宅地產(chǎn)宣傳； 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 通過產(chǎn)品布局、銷售打折技巧將稍劣組團(tuán)消化給低端客戶群體，同時(shí)兼顧中高檔組團(tuán)人群的尊貴。 強(qiáng)化大盤概念的導(dǎo)入，談化首期開盤量的偏小。 減小劣勢(shì)，避免威脅 品牌逐步塑造，運(yùn)用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)消除客戶疑慮； 通過對(duì)售樓處宣傳，現(xiàn)場(chǎng)的布置以及示范區(qū)的形成，給客戶直接的產(chǎn)品印象，促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的信任。 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 主張個(gè)性、板塊預(yù)熱、樹立品牌、領(lǐng)銜領(lǐng)跑 品牌戰(zhàn)略（大眾傳播、社會(huì)傳播、媒介傳播） 第一戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略（生活方式差異、商業(yè)街區(qū)概念差異、包裝策略差異） 第二戰(zhàn)略 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略 （戶型、智能、園林、配套） 第三戰(zhàn)略 總體推廣戰(zhàn)略 —— 營(yíng)銷總戰(zhàn)略 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一步（品牌樹立期）： 新國(guó)際觀生活實(shí)踐者，倡導(dǎo)項(xiàng)目主張，樹立品牌； 第一步（品牌導(dǎo)入期）： CLD板塊領(lǐng)跑者，奠定項(xiàng)目市中心地位； 第三步（品牌升華期）： 產(chǎn)品實(shí)際體現(xiàn)，品牌與產(chǎn)品互動(dòng)，印證品質(zhì)； 第四步（品牌延展期）： 社區(qū)配套完善，服務(wù)深入完善，社區(qū)形象整體體現(xiàn)； 第五步（品牌鞏固期）： 品位至上的優(yōu)雅生活和社區(qū)文化，口碑流傳； 總體推廣戰(zhàn)略 —— 品牌戰(zhàn)略工程 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?社會(huì)群體構(gòu)成了樓盤生存發(fā)展的重要外部環(huán)境。他們對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的看法，是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。本案也不例外。 ?最大限度地整合社會(huì)資源，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。 ?如公共部分與部分位置特殊的房間的室內(nèi)裝修聘請(qǐng)大師級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)大師親手主創(chuàng)?？梢赃M(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)師公開招標(biāo)，在公眾中產(chǎn)生口碑影響，最少可以起到聚集人氣的效果。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 社會(huì)營(yíng)銷 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?看 (See)→ 聽 (Hear)→ 使用 (Use)→ 參與 (Participate)共用，讓他們的感覺支配他們的大腦 ?吸引更多的品牌客群，詮釋理想生活和詩(shī)意生活營(yíng)造，在該階段，可廣泛利用銷售中心和商業(yè)內(nèi)街及廣場(chǎng)，舉辦符合目標(biāo)客群生活喜好的活動(dòng)，并可在售樓部、客廳或參觀走廊上演目標(biāo)消費(fèi)群喜歡的音樂會(huì)、藝術(shù)舞蹈表演等。讓所有參觀者在欣賞藝術(shù)主題展的同時(shí)，能非常明確地了解這里與眾不同的生活氣息與格調(diào)氛圍，并造成廣泛的傳播話題。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 體驗(yàn)營(yíng)銷 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 專向攻擊，創(chuàng)造領(lǐng)袖群體。號(hào)召人性生活階層主軸成為產(chǎn) 品的領(lǐng)袖客層。天德源品牌與領(lǐng)袖群體的聯(lián)動(dòng)。 ?通過榜樣客戶引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶群； ?通過領(lǐng)導(dǎo)型客戶群帶動(dòng)大區(qū)域客戶群。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 意向領(lǐng)袖 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?文線 —— 文字為主，報(bào)紙形象配合軟新聞?shì)o助，廣告推進(jìn)。 ?武線 —— 選擇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)“活動(dòng)助推器”，營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)。 在銷售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”、“助推器”，給樓盤的品牌建設(shè)和銷售工作全力加速?；顒?dòng)的消息報(bào)道、深度綜合的新聞報(bào)道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場(chǎng)參與等，能更有效的進(jìn)行品牌傳播和銷售促進(jìn)。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 文武雙作 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 社會(huì)中堅(jiān)力量 與 地塊 之間如何產(chǎn)生戲劇性的關(guān)聯(lián)效應(yīng)？ 目標(biāo)消費(fèi)群 項(xiàng)目 推廣概念與主題 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市中堅(jiān)力量進(jìn)行住宅選擇的兩個(gè)最主要的因素為： 產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品的價(jià)格 。 綜合性價(jià)比高的住宅產(chǎn)品是他們的首選； 他們對(duì)小區(qū)的檔次要求較高，希望住到高尚的中高檔社區(qū)，表現(xiàn)了他們對(duì)居住品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求 ：“自然的、有品位的”特征； 對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境、現(xiàn)代生活要素如智能化、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境等要求較高；要求有 十分完善的生活配套設(shè)施 ； 講究產(chǎn)品品質(zhì)，更追求居住品位 推廣概念與主題 —— 城市中堅(jiān)力量的特征 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 居于國(guó)慶中路沿線，屬于 城市風(fēng)景與人文俱佳的一類地區(qū) ； 近四十萬平方米恢弘巨作，成為城市的一個(gè) 顯赫坐標(biāo) ； 具有豐富物業(yè)形態(tài)的商住復(fù)合式社區(qū)， 引領(lǐng)淮南地產(chǎn)開發(fā)方向 ； 引進(jìn)異域風(fēng)情的法蘭西布提克商業(yè)和意大利托斯卡納街區(qū)， 成為城市形象 ； 社區(qū)綠化率約 38%，小區(qū)內(nèi)設(shè)有大面積水景，展現(xiàn)一幅 現(xiàn)代園林和高尚庭院空間 。 …… 品質(zhì)毋庸置疑，品位尚須建立 推廣概念與主題 —— 項(xiàng)目的產(chǎn)品特征 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的推廣主題概念 不僅是宣傳硬件 —— 建筑、環(huán)境等 更渲染一種 獨(dú)特的生活價(jià)值觀 即與樓盤有關(guān)的文化 如何尋找品牌概念的突破口 推廣概念與主題 —— 推廣課題 社會(huì)中堅(jiān)力量 同 項(xiàng)目 之間通過 第一和中心 的心理暗示 產(chǎn)生戲劇性的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 目標(biāo)消費(fèi)群 項(xiàng) 目 核心概念 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 商業(yè)升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 品位人士聚居的中心社區(qū) CBD板塊的第一也是唯一領(lǐng)跑者 最具投資價(jià)值的地段 浙商鼎力之作 城市中心，城市以我為中心 [目標(biāo)消費(fèi)者的需要 ] [項(xiàng)目所能給予的 ] 推廣概念與主題 —— 核心概念的價(jià)值鏈接 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?在這里生活并投資的人們，是社會(huì)的主流階層，對(duì)話