【文章內容簡介】 案作為新老城區(qū)的過渡區(qū)域，有優(yōu)先成熟的機遇； ?老城區(qū)的舊城改造，將給商業(yè)和住宅發(fā)展提供機遇； ?田區(qū)近兩年可建設用地非常少； 威脅 ?宏觀調控將在明年影響淮南，市場日趨理性和平穩(wěn)，留給項目的升值空間較少； ?城市向多方向多區(qū)域擴張，客源面臨一個大的分流，競爭增加，風險增加； ?開發(fā)周期長，市場不確定因素對項目開發(fā)帶來的市場風險。 項目戰(zhàn)略分析（ SWOT） 29 本報告是嚴格保密的。 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 通過 PR、 SP活動， NP、展板、媒體來持續(xù)性宣傳本項目，提高項目在淮南的認可度； 通過前期品牌的推廣、項目個性形象的確立，區(qū)分市場； 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 通過大盤概念形成對項目商業(yè)的支持，宣傳未來社區(qū)文化概念，與周邊小體量樓盤形成差異； 借國慶中路之力突出整合造勢，運用CLD概念統(tǒng)領住宅地產宣傳； 利用機會，克服劣勢 通過產品布局、銷售打折技巧將稍劣組團消化給低端客戶群體，同時兼顧中高檔組團人群的尊貴。 強化大盤概念的導入，談化首期開盤量的偏小。 減小劣勢，避免威脅 品牌逐步塑造，運用項目優(yōu)勢消除客戶疑慮； 通過對售樓處宣傳，現(xiàn)場的布置以及示范區(qū)的形成，給客戶直接的產品印象，促進客戶對項目產品的信任。 30 本報告是嚴格保密的。 主張個性、板塊預熱、樹立品牌、領銜領跑 品牌戰(zhàn)略（大眾傳播、社會傳播、媒介傳播） 第一戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略（生活方式差異、商業(yè)街區(qū)概念差異、包裝策略差異） 第二戰(zhàn)略 產品領先戰(zhàn)略 （戶型、智能、園林、配套） 第三戰(zhàn)略 總體推廣戰(zhàn)略 —— 營銷總戰(zhàn)略 31 本報告是嚴格保密的。 第一步（品牌樹立期）： 新國際觀生活實踐者，倡導項目主張，樹立品牌； 第一步（品牌導入期）： CLD板塊領跑者，奠定項目市中心地位； 第三步（品牌升華期）： 產品實際體現(xiàn)，品牌與產品互動，印證品質； 第四步（品牌延展期）： 社區(qū)配套完善，服務深入完善，社區(qū)形象整體體現(xiàn)； 第五步（品牌鞏固期）： 品位至上的優(yōu)雅生活和社區(qū)文化，口碑流傳； 總體推廣戰(zhàn)略 —— 品牌戰(zhàn)略工程 32 本報告是嚴格保密的。 ?社會群體構成了樓盤生存發(fā)展的重要外部環(huán)境。他們對某個項目的看法，是項目能否成功的關鍵。本案也不例外。 ?最大限度地整合社會資源，有計劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品銷售的目的。 ?如公共部分與部分位置特殊的房間的室內裝修聘請大師級室內設計大師親手主創(chuàng)?？梢赃M行室內設計師公開招標，在公眾中產生口碑影響，最少可以起到聚集人氣的效果。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 社會營銷 33 本報告是嚴格保密的。 ?看 (See)→ 聽 (Hear)→ 使用 (Use)→ 參與 (Participate)共用，讓他們的感覺支配他們的大腦 ?吸引更多的品牌客群，詮釋理想生活和詩意生活營造，在該階段，可廣泛利用銷售中心和商業(yè)內街及廣場，舉辦符合目標客群生活喜好的活動，并可在售樓部、客廳或參觀走廊上演目標消費群喜歡的音樂會、藝術舞蹈表演等。讓所有參觀者在欣賞藝術主題展的同時，能非常明確地了解這里與眾不同的生活氣息與格調氛圍，并造成廣泛的傳播話題。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 體驗營銷 34 本報告是嚴格保密的。 專向攻擊，創(chuàng)造領袖群體。號召人性生活階層主軸成為產 品的領袖客層。天德源品牌與領袖群體的聯(lián)動。 ?通過榜樣客戶引導第一批領導型客戶群； ?通過領導型客戶群帶動大區(qū)域客戶群。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 意向領袖 35 本報告是嚴格保密的。 ?文線 —— 文字為主，報紙形象配合軟新聞輔助，廣告推進。 ?武線 —— 選擇關鍵節(jié)點，啟動“活動助推器”，營造強大聲勢。 在銷售的整個時間序列上，選擇幾個關鍵性的節(jié)點，安裝“發(fā)動機”、“助推器”，給樓盤的品牌建設和銷售工作全力加速?；顒拥南蟮?、深度綜合的新聞報道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場參與等，能更有效的進行品牌傳播和銷售促進。 總體推廣戰(zhàn)略 —— 文武雙作 36 本報告是嚴格保密的。 社會中堅力量 與 地塊 之間如何產生戲劇性的關聯(lián)效應？ 目標消費群 項目 推廣概念與主題 37 本報告是嚴格保密的。 城市中堅力量進行住宅選擇的兩個最主要的因素為： 產品的性能和產品的價格 。 綜合性價比高的住宅產品是他們的首選； 他們對小區(qū)的檔次要求較高，希望住到高尚的中高檔社區(qū)，表現(xiàn)了他們對居住品質的高標準要求 ：“自然的、有品位的”特征； 對小區(qū)的人文環(huán)境、現(xiàn)代生活要素如智能化、網絡、環(huán)境等要求較高；要求有 十分完善的生活配套設施 ； 講究產品品質，更追求居住品位 推廣概念與主題 —— 城市中堅力量的特征 38 本報告是嚴格保密的。 居于國慶中路沿線，屬于 城市風景與人文俱佳的一類地區(qū) ； 近四十萬平方米恢弘巨作，成為城市的一個 顯赫坐標 ； 具有豐富物業(yè)形態(tài)的商住復合式社區(qū)， 引領淮南地產開發(fā)方向 ； 引進異域風情的法蘭西布提克商業(yè)和意大利托斯卡納街區(qū)， 成為城市形象 ； 社區(qū)綠化率約 38%，小區(qū)內設有大面積水景，展現(xiàn)一幅 現(xiàn)代園林和高尚庭院空間 。 …… 品質毋庸置疑，品位尚須建立 推廣概念與主題 —— 項目的產品特征 39 本報告是嚴格保密的。 我們的推廣主題概念 不僅是宣傳硬件 —— 建筑、環(huán)境等 更渲染一種 獨特的生活價值觀 即與樓盤有關的文化 如何尋找品牌概念的突破口 推廣概念與主題 —— 推廣課題 社會中堅力量 同 項目 之間通過 第一和中心 的心理暗示 產生戲劇性的關聯(lián)效應 目標消費群 項 目 核心概念 40 本報告是嚴格保密的。 價值認同感 身份的象征 商業(yè)升值潛力 樓盤的綜合素質 生活的品位 品位人士聚居的中心社區(qū) CBD板塊的第一也是唯一領跑者 最具投資價值的地段 浙商鼎力之作 城市中心，城市以我為中心 [目標消費者的需要 ] [項目所能給予的 ] 推廣概念與主題 —— 核心概念的價值鏈接 41 本報告是嚴格保密的。 ?在這里生活并投資的人們，是社會的主流階層，對話