上海盛源家豪城項目策劃營銷提案-錯位營銷的破冰之道(編輯修改稿)
2025-02-08 17:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 型 ” 的決策依據(jù) 從購買力 （ 支付能力 ） 的分析結(jié)果 ， 我們形成結(jié)論：中產(chǎn)家庭成為本案客群主流 結(jié)合產(chǎn)品分析 ， 我們認為本案客戶組合涵蓋“ 白領(lǐng)小資 ” 到 “ 富裕三口 ” 群體 “生活改善”與“工作便捷”是主要的決策依據(jù) 通過客戶分析和購買決策研判 我們推導(dǎo)出本案的客戶構(gòu)成和分布 接下來就是如何展開針對性的營銷了 ? 以客戶為核心的營銷策略 4 策略核心 圍繞客戶定位、強調(diào)差異競爭、實施定向覆蓋 以差異化產(chǎn)品為核心，以區(qū)域覆蓋為手段，迅速形成項目在區(qū)域市場的錯位競爭力 以綜合性價比為核心，以跨區(qū)域覆蓋為手段，迅速形成內(nèi)環(huán)內(nèi)跨區(qū)域客戶的導(dǎo)入 針對客戶反饋，強化競爭優(yōu)勢，縱深挖掘潛在需求，分層實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化 ?基礎(chǔ)目標(biāo) 2022 年 05月為首期開盤的預(yù)設(shè)目標(biāo)，推出首批約 330套住宅 2022 年 05月、 11月、 2022年 05月，項目整體計劃分三批上市 整個銷售周期為 20個月， 2022年 12月銷售截止 實現(xiàn)全案銷售率 100% ，實際完成總銷售金額：人民幣 營銷總目標(biāo) ?理想營銷目標(biāo) ? 結(jié)合錯位營銷，以跨區(qū)域客戶導(dǎo)入為抓手，創(chuàng)造全新營銷模式，突破區(qū)域市場同質(zhì)化競爭瓶頸 ? 奠定整盤 12022/平方米均價線、穩(wěn)中攀升力爭新高， 爭創(chuàng)區(qū)域成交新亮點 ?結(jié)合成功營銷，推動項目成為閘北區(qū)的標(biāo)志性樓盤 ?在營銷過程中樹立項目和開發(fā)商品牌，實現(xiàn)品牌效益 名 利 區(qū)域行情對比分析 位于兩大板塊之間 受板塊價格擠壓明顯選擇兩大板塊價格界定項目價格區(qū)間 大寧板塊取 高值樓盤慧芝湖，成交均價（毛坯） 10500元 /平米 不夜城板塊取低值樓盤蒙特利城，成交均價（毛坯）13500元 /平米 項目價格區(qū)間 1050013500 元 /平方米 項目產(chǎn)品因素考量 受周邊競品價格影響 悠和家園目前成交價格 10500元 /平米 與周邊公寓相混，住宅檔次明顯受其影響 項目整體成交均價 12022元 /平米 受周邊行情影響明顯 一期建議以 11000元 /平米上市 本案價格推導(dǎo) 以及價格策略 對各房型的價格策略啟示 1房針對新上海人群 應(yīng)注重總價控制 2房作為市場熱銷產(chǎn)品 可適當(dāng)拔高價格 3房作為較大面積產(chǎn)品 應(yīng)注重通過單價的調(diào)節(jié)來控制總價 第一批房源 第二批房源 第三批房源 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 銷售面積 銷售均價萬平米 元/平方米 3,7,9,10 330 11000 2,5,8 392 12380 1,4,6 404 12417合計 1126 12022套數(shù)備注銷售時間 樓號分期推案策略 階段性銷售策略 預(yù)熱期 開盤期 強銷期 持 續(xù) 銷 售 期 尾盤期 臨界點 07./0307/05/11 首次推案 1）階段策略：以總價為突破口爭奪市場空缺點，迅速聚焦客源。 2）推案賣點： ?周邊稀缺性小高層為主 ?得房率相對較高 ?首排底層挑空 ?正對廣場綠化帶 第一期階段銷售策略 05/12 預(yù)熱期 開盤期 強銷期 持 續(xù) 銷 售 期 尾盤期 臨界點 07/ 10月底 二次推案 10月底 1）階段策略：主打小面積，項目商業(yè)和酒店展現(xiàn)，招商定位，穩(wěn)中有升 2）推案賣點： ?位置處于小區(qū)中央，相對比較安靜 ?前后都能享受綠化景觀 ?推出的二房結(jié)構(gòu)更為合理，南北直通 第二期階段銷售策略 預(yù)熱期 開盤期 強銷期 持 續(xù) 銷 售 期 尾盤期 臨界點 三次推案 1）階段策略：景觀房，稀缺 3房，準現(xiàn)房定位 2）推案賣點： ?處于中央景觀區(qū)，都能夠南朝中心花園 ?主推的三房是本案稀缺的房源 ?準現(xiàn)房定義 ?商業(yè)配套、規(guī)劃道路的定位也已經(jīng)落實，增添客戶信心 第三期階段銷售策略 關(guān)于車位的銷售建議 分層定位：將在預(yù)售階段成交的產(chǎn)權(quán)型、使用權(quán)車位安排在地下 B1層，將現(xiàn)房后通過物業(yè)管理公司按月租賃的車位安排在地下 B2層 方案一 合理定價：產(chǎn)權(quán)車位 10萬元人民幣 /個；使用權(quán)車位 6萬元人民幣 /40年 限量發(fā)售：在第一、第二次銷售推案同時每次配比 100個 B1層車位同步銷售；第三次銷售推案中，每戶可購買多個車位，以確保僅可能多的銷售量。 區(qū)域銷控：同步需要做好的是根據(jù)每棟位置下對應(yīng)的車位優(yōu)、劣位置的專業(yè)評估。在前、后的銷售時間段內(nèi)分區(qū)位銷售，以平衡價格利差。 銷售策略：成本分攤、先以送代售、后低價銷售 將全部車位以遠低于市場的價格進行銷售，另，可以將部分車位在配合住宅銷售階段免費促銷，部分車位制定合理的銷售價格，予以正常的銷售。其數(shù)量另行把控。 方案二 企劃方案 企劃概念生成 我們的溝通對象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? () 我們的競爭對手 Who are we peting? (Business Opportunity) 消費者價值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 我們的溝通對象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? () 我們的競爭對手 Who are we peting? (Business Opportunity) 消費者價值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 城市中產(chǎn)階層群體 產(chǎn)品差異引導(dǎo)區(qū)域升級客戶 交通 +性價比引導(dǎo)跨境客戶 “ 生活改善型 ” +“工作便捷型 ” 我們的商品 /品牌 Who are we? () 我們的競爭對手 Who are we peting? (Business Opportunity) 消費者價值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 傳播策略 (Proposition) 創(chuàng)意概念 (Creative Concept) 我們的溝通對象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我們的商品 /品牌 Who are we? () 我們的競爭對手 Who are we peting? (Business Opportunity) 消費者價值取向 (Consumer Insights)
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