【文章內容簡介】 建筑占地面積 44320㎡ 地下建筑面積 49600㎡ 綠化率 36% 建筑密度 25% 總戶數 1860 名稱 層數 高度（ m） 建筑面積（㎡） 套數 二房二廳 一衛(wèi) 三房二廳一衛(wèi) 四房二廳 二衛(wèi) 公寓 A1 地上 18層地下 1層 102 34 68 公寓 A2 地上 18層地下 1層 106 104 2 公寓 A4 地上 18層地下 1層 126 90 36 334 套均面積 聯排 T1 地上 3層地下 1層 6 聯排 T2 地上 3層地下 1層 6 聯排 T3 地上 3層地下 1層 6 聯排 T4 地上 3層地下 1層 6 聯排 D1 地上 3層地下 1層 4 聯排 D2 地上 3層地下 1層 4 聯排 D3 地上 3層地下 1層 4 聯排 D4 地上 3層地下 1層 4 合計 40 套均面積 180220 疊加 F1 地上 4層地下 1層 12 疊加 F2 地上 4層地下 1層 8 疊加 F3 地上 4層地下 1層 8 疊加 F4 地上 4層地下 1層 12 合計 40 套均面積 160180 小 高 層 聯 排 疊 加 【 】 分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak 1. 板塊成熟度較高，有相當知名度 2. 社區(qū)規(guī)劃均好性較強 3. 各類產品全水系景觀營造 ，缺乏特征性 機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機會 利用機會、克服劣勢 1. 類獨棟產品市場沒有供應量 2. 交通瓶頸改造已經正在落實 3. 項目整體性價比較高 以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過先進的營銷手法，凸現項目核心價值，規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c，形成項目核心競爭力。 規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢。 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢、轉化威脅 減小劣勢、避免威脅 1. 區(qū)域競爭激烈，皆為品牌樓盤 2. 下半年房產市場能否延續(xù)目前的小陽春狀態(tài)，尚不能確定 3. 經濟環(huán)境存在繼續(xù)下滑可能 以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項目唯一性和品質感，建立高端形象。 規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險；突破客戶對樓盤初有的評價標準，回避弱勢。 項目結合競爭市場，本項目的核心營銷思路 形態(tài)上，本項目一期的幾大主力產品，分別應對區(qū)域市場內幾個“明星項目”的正面競爭，因此針對不同產品的應對策略及目標客戶細分策略是項目運作的破冰之道！ 形象上，必須擺脫中庸的平民外表，力爭與競爭對手站在同一水平線上。從而達到百花齊放，各取所需的目的！ 形態(tài)上，本案是版塊內比較典型的均好性綜合項目，產品看似豐富但難掩其中庸的設計定位路線。 形象上，由于競爭個案特色鮮明，也積累了相當的市場口碑，因此本案在市場形象上劣勢明顯，與競爭對手相比，還是個“平民樓盤”。 造 就， PART 5 我們想要達到的預期目的： 如何在激烈的新橋競爭市場中脫穎而出？ 從現狀到目標 我們的目標： 1. 產品方面：理解并塑造自身的核心競爭力； 2. 形象上：有明確的形象概念定位，脫穎而出； 3. 速度上： 09年底實現 2億元的銷售計劃，并為后續(xù)推案做好準備和鋪墊。 市場的現狀： 1. 09年初，剛性需求得到爆發(fā)性釋放，下半年走勢并不明朗； 2. 新橋板塊在 09年的一波熱銷，給本案的后期入市帶來機遇，但同時我們將面臨多個項目的競爭，預計未來市場仍有較大供應量，內部市場競爭激烈； 3. 本項目均好性較強，但特色并不鮮明，核心競爭力尚不明顯。 造就過程中本案必須要解決的幾個問題 Question1： 后續(xù)產品方面，我們是否還有改進的必要和余地？ Question2： 我們的目標客戶在哪里？如何細分？ Question3： 我們如何制定價格策略？ Question4： 重重競爭下，本案的破冰之道是什么？ Question5： 營銷現場如何布置？ Question6： 一期產品的銷售節(jié)奏如何安排？ Question7： 具體的營銷手段和營銷預算如何？ Question8： 樓盤形象上，如何不落下風又能有自身鮮明個性？ Question1：后續(xù)產品方面，我們是否還有改進的必要和余地？ Answer：答案是肯定有必要的。 一方面是由于周邊的主要競爭個案產品特色鮮明，百花齊放，樓盤若要脫穎而出靠的是自身的核心競爭力。 另一方面由于本案規(guī)模達到 23萬㎡，后續(xù)開發(fā)量體還很大，因此本案在產品力上必須要有創(chuàng)新與突破，產品品質和附加值皆很重要。 項目以 “ 水 ” 為基礎構建社區(qū)大環(huán)境，以 “ 水 ” 為依托創(chuàng)造私人居住空間， “ 溪 河 湖 ”從整體的角度理解水。構建起水溪、內河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍綠交響。 水系景觀 坡地景觀 與水結合的坡地景觀 建議采用兩種坡地景觀 營造方式，一方面強調 人與自然的和諧，另一 方面通過坡地增加住戶 的私密空間。 與建筑結合的坡地景觀 建筑立面 ? 建筑立面 鑒于項目擁有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與地貌景觀 ,因此，建筑立面設計重點突出這一優(yōu)勢 ——呼應著自然的濃郁蔥綠，建筑立面表情的主題定性為輕松閑適、沉靜悠然，以沉著的赭紅、靈動的白色為主，形成頗具張力的建筑立面效果。 Question2：我們的目標客戶在哪里？如何細分？ Answer：概括地講，本項目的目標客戶分為首次置業(yè)客戶和改善型客戶兩大類。 根據對于在售、已售的競爭樓盤客戶分析，本案的目標客戶是以全市性客戶為主。其中公寓類產品與經濟別墅類產品在客戶細分方面又有一定的差異。 板塊輻射范圍 輻射途徑 交通工具 客源意向 長三角 滬杭高速 自駕車 異地置業(yè)、長期保值 徐家匯 滬閔高架 自駕車 以二次置業(yè)為主，生活升級 地鐵 1號線 社區(qū)班車 首次置業(yè)或二次置業(yè)，生活升級 閔行 莘松路 明中路 社區(qū)班車 以首次置業(yè)為主，生活升級 長寧 滬閔高架 自駕車 以二次置業(yè)為主，生活升級 其他區(qū)域：上海西區(qū)、一號線沿線的首次置業(yè)客戶 新區(qū)區(qū)域客及周邊廠區(qū)客 客戶來源細分 項目客層細分 產品類別 總價 需求動機 客層 雙拼別墅 280350萬 居住升級、自住 上中產階層 聯體別墅 180230萬 居住升級、保值 中產階層 疊加別墅 140160萬 居住升級、保值 下中產階層 公寓房 7090萬 首次置業(yè) 普通階層 目標客戶描述 ? 本案公寓房主力客戶： 主要依托于地鐵一號線沿線的上海西區(qū)小白領、新上海人為主，基本上都是首次購房客戶。其主要關注因素是房產總價，周邊基本生活配套，以及是否可能配置來往莘莊地鐵站與小區(qū)的班車。 ? 本案經濟型別墅主力客戶： 首次別墅類產品置業(yè)客戶，改善型置業(yè)。客戶主要集中在上海西區(qū)的閔行、長寧、徐匯等區(qū)域。其主要關注因素是區(qū)域規(guī)劃、社區(qū)品質、開發(fā)商品牌、別墅產品性價比、產品附加值等。 Question4：重重競爭下，本案的破冰之道是什么？ Answer：本案最大的競爭力是公寓房的性價比和經濟型別墅相對舒適的房型。因此，“以己之長攻彼之短”是我們必須認真研究的策略 。 另外，由于競爭對手強且后續(xù)推案量大，因此本案在推案節(jié)奏上還要采取審時度勢、同中求異的錯位競爭策略。 對競爭對手的把握 如前文所述，我們不同的產品應對著不同的競爭對手，這樣的競爭格局勢必要求我們運用一套完善的競爭體系來贏得屬于我們的市場份額，利用不同產品的不同優(yōu)勢， 分別通過價格體系、展示體系以及銷售體系來應對競爭 ，同時，對各項體系進行系統的整合，從而在競爭激烈的內部市場內脫穎而出。 Competition Competition 競爭對手 競爭格局 應對體系 說明 萬科白馬 公寓 VS公寓 雙拼 VS聯排 價格體系 萬科的公寓主力單價在 10000元左 右，去除其裝修 1000元 /平方米，其 總價價格高于本案，在主力市場的 價值利益驅動下，運用價格杠桿， 贏得市場競爭。 河谷 3號 疊加 VS聯排 展示體系 90平米的聯排別墅在產品力上具有 較強的吸引力，但是從人居尺度及 舒適性角度出發(fā)，其產品更適合年 青族群，而中老年客群更喜歡傳統 的產品形態(tài)，通過展示體系充分展 示產品在人居尺度，居住舒適性上 的優(yōu)勢，從而區(qū)分本案與河谷 3號的 客戶群。 麗水馨庭 疊加 VS聯排 聯排 VS聯排 銷售體系 展示體系 麗水馨庭的高性價比是項目的核心 優(yōu)勢，但在高性價比的背后，仍藏 不住其產品上的缺陷，本案通過別 墅生活展示，同時運用人性化的銷 售服務體系獲得市場認同 Competition Competition 6090 ㎡ 公寓 220 ㎡ 聯排 180 ㎡ 聯排 150170 ㎡ 公寓 90 ㎡ 小聯排 180200 ㎡ 聯排 90120 ㎡ 公寓 公寓 疊加 聯排 雙拼 Question5：營銷現場如何布置？ Answer：營銷陣地的概念，不是單單的現場售樓處，是一個綜合營銷布局體系。 售樓處 為保證銷售進度，售樓處 及時交付使用，建議商鋪 建造至 2層即停工，開始 裝修售樓處。 為保證銷售進度，若商鋪 內無法設立售樓處，則選 用備用售樓處，在聯排別 墅內設立銷售中心。 在售樓處對外開放的同時，必須保證看房通路的順 暢，通過通路內設置的道路、綠化、形象墻等視覺 系統，在客戶心目中樹立項目感官形象。 售樓處功能布局 售樓處一層作為常規(guī) 售樓功能布局，面積 約 500平米左右 售樓處二層除辦公、 簽約以外，增設各項 體驗功能區(qū)，通過各 項體驗區(qū)，向客戶展 示未來生活藍圖。 售樓處展示 營造 真實的生活場景。 擯棄目前現有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售 樓 的成分降到最低。 賣產品，更是賣生活 售樓部不是臨時搭建做秀的舞臺，而是未來社區(qū)生活的展示空間。 售樓所需要的模型、展板、舞臺等都將與 項目 原設置的功能空間完美的融合在一起，不讓人感覺到是在購買不確定的未來，而像是乘坐了時光機器，在參觀另一個時間和空間里的自己。 售樓人員同時又是服務人員，對于本項目的產品有著深刻的理解，又可以將客戶需要的一切信息提供給他們。 銷售中心前廣場