市場調(diào)查方法與技術(shù)(人大第2版)-第十章(編輯修改稿)
2025-01-26 23:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 w自信 不奢侈 自信 有質(zhì)量意識 年輕 良好教育 平均 自有住房 w樸實 買便宜貨 不自信 講究家庭擺設(shè) 早年失學(xué) 兼職 關(guān)心家事 居中 w吝嗇 節(jié)省 自信 講究家庭擺設(shè) 少 中等 兼職 關(guān)心家事 好交際 Value A Lifestyle System 心理細分系統(tǒng) ?自我實現(xiàn)者 ?信仰實現(xiàn)者：高收入消費實際 ?信徒：收入有限，喜歡老牌貨 ?成功者：尊重權(quán)威安于現(xiàn)狀 ?奮斗者：注意時尚趕潮流 ?體驗者：年齡小，貪婪的消費者，喜歡新產(chǎn)品 ?制造者：喜歡實用產(chǎn)品 ?掙扎者：購買產(chǎn)品穩(wěn)定 自我實現(xiàn) 掙扎 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 行動導(dǎo)向 信仰實現(xiàn) 信徒 成功 奮斗 制造者 體驗 資源 豐富 貧乏 安德里遜和貝克 ?消極的以家庭為生活中心者 ?積極的以家庭為生活中心者 ?積極的體育運動愛好者 ?固執(zhí)己見的自我滿足者 ?文化活動者 ?社會活動者 細分消費者 ?行為因素 ? 使用時機 ? 追求利益 ? 使用者狀況 ? 使用率 ? 品牌忠誠度 ? 準(zhǔn)備程度 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 案例：牙膏市場的利益細分 利益細分 人文 行為 心理 偏好 經(jīng)濟型 （ 低價格 ） 男 大量使用者 自主 ， 看中價值 減價 醫(yī)用型 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 保守 ， 憂郁 佳潔士 化妝型 （ 潔白牙齒 ） 青年成年 抽煙 愛好交際 ，積極 超級布賴特 味覺型 （ 氣味好 ） 兒童 喜愛香味 享樂 ， 自我介入 高路潔 細分企業(yè)市場變量 ?人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等 ?經(jīng)營變量：顧客能力、交易頻率、技術(shù)等 ?采購方法：采購的職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、與客戶 關(guān)系、總采購政策和購買標(biāo)準(zhǔn)等 ?情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量 的大小等 ?個性特征：忠誠度等地理因素 三、 市場細分的模式 識別偏好： ? 同質(zhì)偏好 ? 擴散偏好 ? 集群偏好 四、市場細分調(diào)研的程序 ?調(diào)查 ? 屬性及其重要性 ? 產(chǎn)品傾向 ? 產(chǎn)品使用方式 ? 產(chǎn)品購買方式 ? 品牌傾向 ? 購買意圖 ? 成交意向 ? 背景資料：人口、媒體使用 ?分析 ?描繪 五、市場細分的分析技術(shù) 六、案例分析： 蓋洛普公司的市場細分調(diào)研 M公司的用戶被細分 ?托付的 （ 忠誠 +參預(yù) ） 14% ? 自鳴得意的 （ 忠誠 ++不參預(yù) ） 17% ? 可爭取的 （ 不忠誠 +參預(yù) ） 30% ? 搖擺不定的 （ 不忠誠 +不參預(yù) ） 39% 第三節(jié) 產(chǎn)品定位調(diào)研 ?產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位過程 ?產(chǎn)品定位方法 一、產(chǎn)品定位 ?在進行了市場細分并確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是常說的產(chǎn)品定位。 ?所謂產(chǎn)品定位就是在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時也稱為競爭性定位。 一、產(chǎn)品定位 ?（ 1）加強和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（ 7Up）飲料的廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，而是 “ 非可樂 ” ； ?（ 2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少 45%的脂
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