板城x年?duì)I銷_品牌思考(編輯修改稿)
2025-01-26 05:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 《毛澤東選集》第二卷第三九七 —— 三九八頁(yè) 五、策略組合（一）、市場(chǎng)的布局（二）、品牌和產(chǎn)品（三）、價(jià)格和政策（四）、推廣和傳播（五）、分銷和渠道（六）、組織和團(tuán)隊(duì)（七）、重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（解決方案） 當(dāng)工具箱里只有錘子的時(shí)候，我們看到任何問(wèn)題的辦法只有砸一下。所以企業(yè)目前只有開發(fā)新品、大力促銷、增加廣告 …… ，因?yàn)槲覀儾恢肋€有其他工具。（一）市場(chǎng)布局發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問(wèn)題更重要！戰(zhàn)略市場(chǎng)：石家莊、承德、唐山重點(diǎn)突破市場(chǎng)：保定、滄州、秦皇島 +50個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)維持培育市場(chǎng)： 邯鄲、邢臺(tái)、北京、天津機(jī)會(huì)型市場(chǎng)：河南、新疆（一）市場(chǎng)布局市場(chǎng)類型 市場(chǎng)名稱 2023年 2023年 增長(zhǎng)額 2023年A 3個(gè)億元市場(chǎng)石家莊 16760承德 14552唐山 10194B3個(gè)5000萬(wàn)地級(jí)市場(chǎng)滄州 3568 5000廊坊 2688 5000保定 1693 5000C10個(gè)2023萬(wàn)市場(chǎng)地級(jí)市縣級(jí)市場(chǎng)D30個(gè)1000萬(wàn)市場(chǎng)地級(jí)市縣級(jí)市場(chǎng)E省外市場(chǎng)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)省內(nèi)省外從 “三四律 ”出發(fā)，從市場(chǎng)占有率出發(fā)；追求平均的增長(zhǎng)律是沒(méi)有市場(chǎng)戰(zhàn)略的！（二）品牌定位戰(zhàn)略（二）品牌定位戰(zhàn)略目標(biāo)：大眾消費(fèi)者適合：板城燒鍋酒（二）品牌定位戰(zhàn)略品牌建設(shè)的兩個(gè)路徑：? 支柱型塑造： “龍印 ”+“和順 ”+“板城燒 ”=“板城 ”? 噴淋型維護(hù)： “板城燒 ”=“紫塞 ”+“普寧 ”+“酒簍 ”+“小豹子 ”…共賣核心產(chǎn)品的重要性： “劣幣驅(qū)逐良幣 ”經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律? 致命問(wèn)題： “板城 ”越來(lái)越便宜? 消費(fèi)者是任何識(shí)別品牌的？? “劣幣驅(qū)逐良幣 ”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)著名定律。該定律是這樣一種歷史現(xiàn)象的歸納：在鑄幣時(shí)代，當(dāng)那些低于法定重量或者成色的鑄幣 ——“ 劣幣 ”進(jìn)入流通領(lǐng)域之后，人們就傾向于將那些足值貨幣 ——“ 良幣 ”收藏起來(lái)。最后，良幣將被驅(qū)逐，市場(chǎng)上流通的就只剩下劣幣了。當(dāng)事人的信息不對(duì)稱是 “劣幣驅(qū)逐良幣 ”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)。? “劣幣驅(qū)逐良幣 ”的困境并不是無(wú)法擺脫的，只要使信息流動(dòng)充分，優(yōu)劣區(qū)分明確，這個(gè)問(wèn)題就能解決。? 那么，如何使得信息流動(dòng)充分呢？“板城 ”板城龍印?高端、政務(wù)?尊貴、稀缺?石、承?公關(guān)、軟文?名酒店氛圍板城和順?中高端、商務(wù)?五蒸久藏?石承唐保?電視、大牌?AB酒店氛圍板城燒鍋酒?中低端、朋聚?可以喝一點(diǎn)?河北縣級(jí)市場(chǎng)?車身、墻體?黃金網(wǎng)點(diǎn)氛圍（待定）?個(gè)性化產(chǎn)品?渠道化產(chǎn)品?全省?定點(diǎn)傳播五蒸久藏，和諧柔順中華老字號(hào) 國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 馳名商標(biāo)慶元亨（二）品牌定位戰(zhàn)略熱河、金山亭p消費(fèi)需求層次的不同，引起傳播消費(fèi)人群對(duì)品牌產(chǎn)品的定位要求也不同；生理的需求安全的需求情感的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求精神享受生活品質(zhì)溫飽階段高端客戶中端客戶普通客戶依靠感覺需要理由功能支持高端定位：感覺第一中間定位：給我理由普通定位：能做什么Who需要什么馬斯洛需 求p針對(duì)不同需求層次人群，品牌對(duì)應(yīng)的傳播需求不同； 高端產(chǎn)品需要品牌賦予更多的情感內(nèi)涵，中端產(chǎn)品則需求給予消費(fèi)者充分的選擇理由、獨(dú)特的銷售主張，普通產(chǎn)品則更多的應(yīng)當(dāng)把內(nèi)容集中于功能的告知。高端客戶中端客戶普通客戶依靠感覺需要理由功能支持情感 訴求、 價(jià)值 實(shí)現(xiàn)（優(yōu)質(zhì)媒介平臺(tái)和創(chuàng)意表現(xiàn)）理性 訴求、提供 理由（挖掘消費(fèi)者潛在需求）功能 支持、高 性價(jià)比（明確告知產(chǎn)品能做什么）Who需要什么高端產(chǎn)品賣“感覺”中高產(chǎn)品賣“理由”熱河金山亭板城和順慶元亨板城龍印紫塞明珠盛世普寧酒簍、小豹子等（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合 “板城和順酒 ”帶動(dòng) “板城 ”品牌? 板城和順 1975為核心產(chǎn)品， 2023年銷售 1萬(wàn)件梳理升級(jí)四個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品系列? “紫塞明珠 ” 2023年銷售？萬(wàn)件? “盛世普寧 ” 2023年銷售？萬(wàn)件? “酒簍 ” 2023年銷售？萬(wàn)件? “小豹子 ” 2023年銷售？萬(wàn)件研發(fā)儲(chǔ)備三個(gè)獨(dú)立戰(zhàn)略品牌（ 2023年不上市）? “紫塞明珠 ”? “慶元亨 ”? “熱河 ”（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略組合? 保留? 升級(jí)? 增補(bǔ)? 刪減（三）價(jià)格和政策 “做市場(chǎng) ” OR“做銷售 ”? “市場(chǎng) ”在消費(fèi)者的心智中；促銷只能做 “銷售 ”消費(fèi)者不關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心 “商品價(jià)值 /購(gòu)買成本 ”? 除了降低消費(fèi)者購(gòu)買成本，提高商品價(jià)值也是達(dá)成購(gòu)買的重要方向? 商品價(jià)值 =物質(zhì)利益 +情感利益 +社會(huì)身份象征 “用商品賣價(jià)格 ”O(jiān)R“用價(jià)格賣商品 ”只有能漲價(jià)的品牌才是有前途的品牌（三）價(jià)格和政策?區(qū)域管理 ?價(jià)格體系穩(wěn)定 ?穩(wěn)定的渠道利潤(rùn) ?持續(xù)的市場(chǎng)地位經(jīng)銷商最需要 “穩(wěn)定的渠道利潤(rùn) ”；而不是促銷政策? 穩(wěn)定的渠道利潤(rùn) =嚴(yán)格的 “區(qū)域管理 ”=串貨的控制和管理? 督導(dǎo)總監(jiān)為第一管理人，辦事處主任為第一責(zé)任人銷售政策的調(diào)整方向：? 從結(jié)果指標(biāo)到過(guò)程指標(biāo)：分銷率；形象店；促銷執(zhí)行補(bǔ)貼? 從明確范例到模糊返利： “抽獎(jiǎng)返利 ”（四）推廣和傳播關(guān)于推廣的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)者促銷優(yōu)先于渠道促銷? 除非是為了提高渠道的鋪貨率以增加消費(fèi)者購(gòu)買的方便性，很多渠道促銷不過(guò)是轉(zhuǎn)移庫(kù)存、透支明天銷量而已? 從品牌定位出發(fā)的消費(fèi)者概念性促銷是老品牌獲得關(guān)注的重要方法，比如 “喝板城燒鍋酒，贏承德三日游 ”促銷是雙刃劍，是春藥：是藥三分毒不同的品系要設(shè)定不同的推廣目標(biāo)? “板城燒 ”： BC酒店和批零網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率? “板城和順 ”：
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