【正文】 消費者的心智中；促銷只能做 “銷售 ”消費者不關心價格，只關心 “商品價值 /購買成本 ”? 除了降低消費者購買成本，提高商品價值也是達成購買的重要方向? 商品價值 =物質利益 +情感利益 +社會身份象征 “用商品賣價格 ”O(jiān)R“用價格賣商品 ”只有能漲價的品牌才是有前途的品牌（三）價格和政策?區(qū)域管理 ?價格體系穩(wěn)定 ?穩(wěn)定的渠道利潤 ?持續(xù)的市場地位經(jīng)銷商最需要 “穩(wěn)定的渠道利潤 ”；而不是促銷政策? 穩(wěn)定的渠道利潤 =嚴格的 “區(qū)域管理 ”=串貨的控制和管理? 督導總監(jiān)為第一管理人，辦事處主任為第一責任人銷售政策的調整方向：? 從結果指標到過程指標：分銷率；形象店；促銷執(zhí)行補貼? 從明確范例到模糊返利： “抽獎返利 ”（四）推廣和傳播關于推廣的三個關鍵點消費者促銷優(yōu)先于渠道促銷? 除非是為了提高渠道的鋪貨率以增加消費者購買的方便性，很多渠道促銷不過是轉移庫存、透支明天銷量而已? 從品牌定位出發(fā)的消費者概念性促銷是老品牌獲得關注的重要方法，比如 “喝板城燒鍋酒，贏承德三日游 ”促銷是雙刃劍，是春藥：是藥三分毒不同的品系要設定不同的推廣目標? “板城燒 ”： BC酒店和批零網(wǎng)點的鋪貨率? “板城和順 ”： AB酒店和名酒店的形象店，以贈飲品鑒為主? “板城龍印 ”：核心消費群體的體驗口碑（四）推廣和傳播關于傳播的三個關鍵點實效第一，媒介第二? 最有效的傳播是 “買 ”和 “用 ”的時候? 消費者口碑營銷公關第一，廣告第二：塑造和提升? 廣告只能起到維持品牌的作用? 70%的廣告費是被浪費掉的? 河北精神、河北驕傲、河北之最精準第一，覆蓋第二? 戶外大牌：戰(zhàn)略市場 +高速公路? 目標受眾和有效到達率， “農(nóng)村市場 ”（四）推廣和傳播兩次重要的公關機會 “國家非物質文化遺產(chǎn) ”暨 “板城和順 ”上市新聞發(fā)布會? “非物質文化遺產(chǎn) ”——“ 老五甑 ”——“ 五蒸久藏 ”——“ 和順 ”? 用 2元錢做活動，用 8元錢說出去 “河北板城酒業(yè)集團 ”成立暨新基地竣工慶典? 消費者經(jīng)常假設最大的就是最好的? 圍繞 “窖池 ”和 “酒庫 ”做文章（四）推廣和傳播市場 電視 戶外 車身 墻體 電臺 報刊 其他合計央級 板城龍印 板城龍印省級 板城和順 高速公路和順旺季板城和順適度軟文配合促銷適當硬廣欄目植入事件營銷石家莊 和順旺季投入板城和順重點投入板城和順板城燒各 50%輪換投放 板城燒重點投入和順板城燒配合促銷公關承德唐山保定秦皇島 原則上不投放板城燒保留原有戶外媒體板城燒重點投入板城燒配合促銷適當硬廣…………省外 除產(chǎn)品置換的廣告資源外，原則上不投放（四）推廣和傳播建立兩個觀念? 并不是所有的銷售都必須廣告支持?。ㄏ嫔?、玉泉）? 并不是所有的廣告都一定支持銷售?。ù蟮貧g歌）打破兩個觀念? 根據(jù)實際情況綜合考慮的 “撒胡椒面 ”? 道聽途說 4A公司的 “整合傳播 ”（也就是 “擠牙膏 ”）?經(jīng)銷商?批零網(wǎng)點?商超?名酒店?酒店?消費者（五）分銷和渠道銷售工作重心在哪里？（五）分銷和渠道銷售管理的重心在哪里？我們是不是本末倒置了呢？? 經(jīng)銷商需要：開發(fā)產(chǎn)品、促銷力度、增加返利? 史玉柱主張： 70%的精力關注消費者， 20%的精力做好終端執(zhí)行，只要 10%的精力用來管理經(jīng)銷商渠道的寬度和深度? “廣種薄收 ”和 “聯(lián)產(chǎn)承包責任制 ”戰(zhàn)略性終端和形象店工程? 銷售和傳播的 “堡壘 ”（六）組織和團隊組織是戰(zhàn)略的保證? 司令部 —— 總經(jīng)理? 參謀部 —— 市場部? 陸軍 —— 銷售公司? 憲兵 —— 督察部? 軍事顧問團 —— 咨詢公司立體戰(zhàn)役的核心是 “整合 ”? 戰(zhàn)場：河北省? 高地：酒店、名酒店? 地面部隊：銷售團隊? 空軍：線上廣告? 二炮：公關口碑項目部制管理是核心產(chǎn)品成功的起碼組織保證！很遺憾， “和順 ”舉步維艱 ……?戰(zhàn)略終端?直效傳播?線上廣告?電視戶外?公關事件?領袖口碑?銷售促進?人員推廣客立體戰(zhàn)役的核心是 “整合 ”（六）組織和團隊? 組織結構 +流程再造 +崗位職責 +薪酬體系 +考核機制? 管理層次和管理幅度信息化使得組織扁平化：謹慎增加管理層次合適的管理幅度是 8—12 人行政政務 +崗位層級（類似于軍銜） +學歷職稱? 員工只會關心考核的指標，考核的指標也會影響員工我們希望員工用價格銷售嗎？我們希望員工用費用銷售嗎？我們獎勵了什么員工呢？員工能力和努力與業(yè)績相關多少嗎？? 銷售管理制度化、流程化建設《酒店運作手冊》 《團購運作手冊》《經(jīng)銷商助銷管理手冊》 《酒店促銷員手冊》《商超導購員手冊》 《終端生動化手冊》（七）重點市場營銷計劃求同存異，按照市場類型制定分市場營銷計劃石家莊和承德市場：圍繞 “板城和順 ”上市成功? 專項市場方案唐山和保定市場：圍繞 “板城和順 ”上市成功? 《戰(zhàn)略終端 “堡壘 ”工程》? 《 “1+X”分銷網(wǎng)絡建設工程》秦皇島、滄州等市場? 27月份《重點增長市場氛圍營造方案》? 12月《旺季前萬店鋪市和陳列工程》 50個縣級重點市場? 27月份《重點維護市場氛圍營造方案》? 12月《分銷商批零商訂貨會》六、年度營銷工作大事項目 工作大事 時限 責任人板城和順核心產(chǎn)品打造上市發(fā)布會（先鋪市后會議） 4月潘建明王宏終端進店與終端形象工程 48月意見領袖品鑒會和傳播支持 5月開始、全年公關與團購 8月開始、全年板城燒品牌力和銷售力提升重點市場選擇和確定 2月 李斌潘建明王宏終端氛圍營造 7月底前完成產(chǎn)品線調整（ 5月份啟動） 全年營銷管理 串貨、假貨、營銷過程 全年 高勇營銷培訓的