【正文】 慢魚? 第一競爭對手：衡水老白干， 2023年 110月銷售收入92845萬元，去年同期銷售收入 32913萬元，同比增長182%；分品牌戰(zhàn)略 ， “衡水 ”廣告訴求 “喝出男人味 ”， “十八酒坊 ”廣告訴求 “醇柔典范 ” ；石家莊為戰(zhàn)略市場；廠商結(jié)合的助銷制【注意：品牌分化戰(zhàn)略】? 第二競爭對手：山莊老酒， 2023年 110月銷售收入（并非純粹白酒），去年同期銷售收入，同比增長 128%；單一品牌戰(zhàn)略 ， “山莊 ”廣告訴求 “正宗的，承德的，三百年的 ” ；邯鄲、邢臺為重點市場；正在導入廠商結(jié)合的助銷制 【難道承德是宜賓？難道三百年的山莊一定出好酒】一、背景營銷團隊? 現(xiàn)有營銷人員 128人，其中高管層 7個，大區(qū)總監(jiān) 5個，辦事處主任 17個，銷售主管 12個；其中大專以上學歷 94人，占總體的 74%。? 2023年在銷售客戶 79個，平均銷售收入 789萬元 /個，同比無數(shù)據(jù)； 1000萬元以上客戶 15個；省內(nèi)銷售比重 86%。給領(lǐng)導、同事大家拜年啦！“板城 ”2023年營銷 品牌思考暨中高層年度策略培訓思卓 .卓躍目錄從一個案例說起： E:\酒類案例 \1瀘州老窖案例分析 .ppt一、背景二、核心問題三、經(jīng)營目標四、競爭戰(zhàn)略五、策略組合六、年度營銷工作大事七、預算管理和投入產(chǎn)出一、背景經(jīng)營數(shù)據(jù)? 2023年銷售收入 68009萬元（ 2023年為 53620萬元），同比增長 %；銷售費用率 %，同比上升 % ；利潤無數(shù)據(jù)。? 2023年銷售數(shù)量 2956萬瓶；平均單價 /瓶 (不包括半斤及散裝酒 )，同比無數(shù)據(jù)；在銷售品種 236個（ 07年 226個），同比增加 10個， 2023年新開發(fā) 42個單品。 ? 2023年傳播 3866萬元，同比無數(shù)據(jù)；促銷費用無數(shù)據(jù)。? 現(xiàn)有促銷人員 589人，其中促銷主管 9個，酒店促銷 335個，商超導購 245個 。優(yōu)勝者一般是指 市場占有率 在 15％以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場占有率介于 5％～ 15％之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；生存者一般是局部 細分市場 填補者 ，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于 5％。這個模型是由下面兩個條件決定的： ① 在任何兩個競爭者之間，2比 1的市場份額似乎是一個均衡點。 ② 市場份額小于最大競爭者的 1/2，就不可能有效參與競爭。 ? 也就是說，最小競爭者的市場份額不應該小于最大者的四分之一。三、經(jīng)營目標2023年我們要爭取達到三個指標銷售收入 ，增長率 20%利潤總額? 市場占有率決定市場地位，市場地位決定利潤品牌提升和核心產(chǎn)品打造成功? 板城和順銷售 4000萬元? 品牌分銷、品牌溢價和品牌延伸四、競爭戰(zhàn)略生意增長的本源用波士頓矩陣分析產(chǎn)品和市場核心策略?產(chǎn)品或差異?品牌或需求?市場或渠道生意增長的本源產(chǎn)品是品牌和市場的結(jié)合點，是生意的載體；不能為傳播為傳播品牌的本質(zhì)是區(qū)隔和差別：外觀差異；功能差異；感覺差異（情感或身份）生意增長的本源“板城和順 ”1）品牌拉升2）產(chǎn)品差異3）終端突破“板城燒鍋酒 ”1）串貨管理2）氛圍營造3）產(chǎn)品整合2波士頓矩陣2波士頓矩陣 （ 1）明星產(chǎn)品（ stars）。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。（ 2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow），又稱厚利產(chǎn)品。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。2波士頓矩陣 （ 3）問號產(chǎn)品（ question marks）。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成 “明星產(chǎn)品 ”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。3為什么需要聚焦重點市場？用未來決策現(xiàn)在? 2023年做到 10億元，新疆、河南、北京對我們重要嗎？? 2023年扭轉(zhuǎn)頹局，邯鄲、邢臺相對石、承、唐保重要嗎？從容易的地方突破，成功可以累積成功? 城市市場中產(chǎn)階級（有車有房一族）? 縣級市場富裕階層 （農(nóng)民曾經(jīng)兩次挽救中國，新農(nóng)村建設(shè)是不是第三次呢？）什么是 “經(jīng)濟 ”？? 猶太名言：賺有錢人的錢定位市場低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場二類，三類城市市場縣級和農(nóng)村市場根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細分程度小結(jié)：毛主席語錄 集中優(yōu)勢兵力、各個殲滅敵人的作戰(zhàn)方法，不但必須應用于戰(zhàn)役的部署方面，而且必須應用于戰(zhàn)術(shù)的部署方面。在特殊情況下則采用給敵以殲滅性打擊的方法，即集中全力打敵正面及其一翼或兩翼，求達殲滅其一部、擊潰其另一部的目的，以便我軍能夠迅速轉(zhuǎn)移兵力殲擊他部敵軍。這樣，在全體上，我們是劣勢（就數(shù)量來說），但在每一個局部上，在每一個具體戰(zhàn)役上，我們是絕對的優(yōu)勢，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。 —— 《抗日游擊戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》（一九三八年五月）