板城x年?duì)I銷(xiāo)_品牌思考-文庫(kù)吧
2024-12-29 05:27 本頁(yè)面
【正文】 意增長(zhǎng)的本源產(chǎn)品是品牌和市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，是生意的載體；不能為傳播為傳播品牌的本質(zhì)是區(qū)隔和差別：外觀(guān)差異；功能差異；感覺(jué)差異（情感或身份）生意增長(zhǎng)的本源“板城和順 ”1）品牌拉升2）產(chǎn)品差異3）終端突破“板城燒鍋酒 ”1）串貨管理2）氛圍營(yíng)造3）產(chǎn)品整合2波士頓矩陣2波士頓矩陣 （ 1）明星產(chǎn)品（ stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。（ 2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow），又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。 ① 把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮； ②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物。2波士頓矩陣 （ 3）問(wèn)號(hào)產(chǎn)品（ question marks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成 “明星產(chǎn)品 ”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。（ 4）瘦狗產(chǎn)品（ dogs），也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 明星市場(chǎng)?唐山?滄州?天津問(wèn)題市場(chǎng)?保定?張家口?沛縣奶牛市場(chǎng)?石家莊?承德?唐山瘦狗市場(chǎng)?葫蘆島?河南南陽(yáng)?衡水?高 ?低?銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率?低?高?市場(chǎng)增長(zhǎng)律2波士頓矩陣分析市場(chǎng)注：石家莊市場(chǎng)銷(xiāo)售按 ； 其 2023年 112月實(shí)際銷(xiāo)售為 16760萬(wàn)元， 07年為 19437萬(wàn)元明星產(chǎn)品?板城和順問(wèn)題產(chǎn)品?盛世普寧金牛產(chǎn)品?紫塞明州?酒簍、小豹子?老字號(hào)瘦狗產(chǎn)品?青花?…….?…….?高 ?低?銷(xiāo)售貢獻(xiàn)律?低?高?產(chǎn)品增長(zhǎng)律2波士頓矩陣分析產(chǎn)品板城和順?石家莊?承德?唐山板城龍印?政務(wù)細(xì)分市場(chǎng)?名酒店行板城燒?保定、秦皇島?滄州、廊坊?50個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)板城燒?省外市場(chǎng)?省內(nèi)弱勢(shì)市場(chǎng)?高潛力 ?低潛力?市場(chǎng)?低潛力?高潛力?產(chǎn)品2市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)合分析3集中差異化核心策略集中差異化核心產(chǎn)品帶動(dòng)品牌聚焦重點(diǎn)輻射全省多概念多品種庫(kù)存很大包裝物和成品傳播失效廣告說(shuō)什么產(chǎn)品品牌稀釋“ 板城 ” 代表什么企業(yè)利潤(rùn)下降。生產(chǎn)效率低一條生產(chǎn)線(xiàn)一天3為什么需要共賣(mài)核心產(chǎn)品？?區(qū)域管理差?用產(chǎn)品區(qū)隔 市場(chǎng)和客戶(hù)?同一產(chǎn)品概念 多個(gè)產(chǎn)品品種?低價(jià)格品種 沖擊高價(jià)格?開(kāi)發(fā)市場(chǎng)沖 擊成熟市場(chǎng)?成熟品種死亡 成熟客戶(hù)虧損?開(kāi)發(fā)新品 開(kāi)發(fā)新戶(hù)?多概念 多品種3為什么客戶(hù)不愿意共賣(mài)核心產(chǎn)品？治 “ 表 ”O(jiān)R 治 “ 里 ” ？本質(zhì)原因在于 “ 區(qū)域（串貨）管理 ” 。3為什么需要聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)？用未來(lái)決策現(xiàn)在? 2023年做到 10億元，新疆、河南、北京對(duì)我們重要嗎？? 2023年扭轉(zhuǎn)頹局，邯鄲、邢臺(tái)相對(duì)石、承、唐保重要嗎？從容易的地方突破，成功可以累積成功? 城市市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)（有車(chē)有房一族）? 縣級(jí)市場(chǎng)富裕階層 （農(nóng)民曾經(jīng)兩次挽救中國(guó)，新農(nóng)村建設(shè)是不是第三次呢？）什么是 “經(jīng)濟(jì) ”？? 猶太名言：賺有錢(qián)人的錢(qián)定位市場(chǎng)低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類(lèi)城市市場(chǎng)二類(lèi)，三類(lèi)城市市場(chǎng)縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)定位確定規(guī)模及人群細(xì)分程度小結(jié)：毛主席語(yǔ)錄 集中優(yōu)勢(shì)兵力、各個(gè)殲滅敵人的作戰(zhàn)方法，不但必須應(yīng)用于戰(zhàn)役的部署方面，而且必須應(yīng)用于戰(zhàn)術(shù)的部署方面。 每戰(zhàn)集中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力（兩倍、三倍、四倍、有時(shí)甚至是五倍或六倍于敵之兵力），四面包圍敵人，力求全殲，不使漏網(wǎng)。在特殊情況下則采用給敵以殲滅性打擊的方法，即集中全力打敵正面及其一翼或兩翼，求達(dá)殲滅其一部、擊潰其另一部的目的，以便我軍能夠迅速轉(zhuǎn)移兵力殲擊他部敵軍。力求避免打那種得不償失的、或得失相當(dāng)?shù)南膽?zhàn)。這樣，在全體上，我們是劣勢(shì)（就數(shù)量來(lái)說(shuō)），但在每一個(gè)局部上，在每一個(gè)具體戰(zhàn)役上，我們是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。隨著時(shí)間的推移，我們就將在全體上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，直到殲滅一切敵人。 —— 《抗日游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》（一九三八年五月）
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